Как НКО разместить рекламу на городских щитах со скидкой или бесплатно
Как благотворительным организациям и фондам преодолеть бюрократические сложности, грамотно разработать креатив и добиться размещения, рассказала Светлана Ермакова, менеджер по наружной рекламе Tooba
Шаг 1. Определите задачу и позиционирование
Статьи 3 и 10 Закона «О рекламе» определяют социальную рекламу как информацию, направленную на достижение благотворительных, общественно полезных целей и обеспечение интересов государства.
Из этой нормы следует, что в начале создания рекламной кампании нужно сформулировать цель размещения и определить социальную значимость проекта. Именно ее неправильное описание и становится главной причиной отказа в размещении креативов на городских конструкциях. Донесите в официальных письмах и во время переговоров, кто вы и зачем людям, а также почему именно ваша организация должна получить поддержку.
Социальная значимость — это то, насколько ваше дело важно и полезно для общества: помогает ли оно нуждающимся, решает ли насущные проблемы или способствует развитию городской среды. Это ключевой критерий, на который обращают внимание рекламораспространители.
Прежде чем запускать кампанию, важно определить, какую задачу она призвана решить: сбор пожертвований, информирование о проблеме, привлечение волонтеров или что-то другое. Четкая цель определяет всю дальнейшую коммуникацию. Например, для НКО, занимающейся поддержкой пожилых людей, важнее будет привлечение волонтеров для оказания адресной помощи.
Шаг 2. Изучите закон
Ключевой аспект успешного размещения — понимание законодательной базы. Изучите статью 10 Закона «О рекламе», где говорится об обязанности рекламораспространителей выделять не менее 5% от годового объема своих рекламных площадей под социальную рекламу.
Многие операторы наружной рекламы сотрудничают со специализированными организациями (например, государственными учреждениями или профильными НКО), которые занимаются распределением квот на социальную рекламу. Среди них:
- Региональные отделения «Института развития интернета» (ИРИ).
- Общественные палаты.
- Специализированные фонды, занимающиеся поддержкой гражданского общества.
- Департамент СМИ и рекламы либо курирующие рекламную деятельность органы в вашем регионе.
Если вам не удастся попасть в 5%, то пишите напрямую рекламораспространителям: доказывайте социальную значимость и важность проекта для нуждающихся. Операторы наружной рекламы с большей охотой примут предложение от внушающего доверие НКО, чем от неизвестной частной благотворительной конторы.
Шаг 3. Утвердите креатив с юристом
Создание макета для социальной рекламы требует особого подхода, где креативность должна гармонировать с законодательными ограничениями. Вам придется работать с юристом в такой же степени, как и с дизайнером.
При создании дизайна вы должны избегать:
1. Использования чрезмерно натуралистичных, шокирующих или вызывающих негативные эмоции изображений, особенно тех, что могут быть восприняты как «давление на жалость».
Вместо этого лучше фокусироваться на позитивных результатах деятельности НКО — счастливых подопечных, успешно завершенных проектах.
2. Использования приемов «токсичной благотворительности».
Не пытайтесь манипулировать чувствами прохожих жестокими, агрессивными или неэтичными обращениями.
3. Указания личных счетов.
Финансовые инструменты, используемые для сбора средств, должны принадлежать организации, а не физическим лицам.
4. Формирования негативного отношения к «не-благотворителям».
В коммуникации не должно быть критики или осуждения в адрес последних.
Важно понимать, что в социальной рекламе нельзя:
- Прямо или косвенно продвигать товары, услуги, бренды или коммерческих лиц.
- Указывать реквизиты.
- Призывать помочь конкретному лицу. Вместо «Помогите Марии собрать деньги на лечение», следует использовать формулировки типа: «Ваше пожертвование помогает детям получить необходимое лечение».
Фотографии реальных подопечных обладают большей эмоциональной силой, но вы можете использовать их лица, только получив письменное согласие или согласие законных представителей для несовершеннолетних.
Если подопечные отказываются демонстрировать свои снимки или делать это просто неэтично, то лучше использовать ИИ-образы (с обязательным указанием), чем абстрактные фигуры, безликие логотипы или пустые надписи.
В дизайне соблюдайте пропорции: 90% — социальное сообщение. Основная часть макета должна транслировать ключевую идею, проблему, призыв к действию. Только 10% креатива — информация об организации с логотипом, названием, контактными данными, маркировками и прочим.
Шаг 4. Подготовьте и отправьте питч
Для успешного получения места на рекламных конструкциях, следует разработать питч, который убедит городские власти в социальной значимости проекта и его соответствии требованиям. Наиболее эффективный способ добиться размещения — обратиться в департамент администрации города с емким, цепляющим письмом. Ваше обращение должно содержать следующие данные:
- Общая концепция проекта — четко опишите, какой проект вы продвигаете, его цели и задачи.
- Социальная значимость — объясните, какую общественную пользу несет кампания, какие проблемы решает и для каких целевых групп.
- Примеры дизайна — приложите макеты будущей рекламной кампании. Они должны соответствовать требованиям к социальной рекламе (без коммерции, провокаций, с четким фокусом на миссии).
- Информация о вашей организации — дайте краткую справку о деятельности НКО, ее истории и достижениях.
- Ссылки на публикации — подтвердите медийную активность вашей организации, это придаст вес вашему предложению.
Каждый город или регион имеет свою специфику в работе с наружной рекламой. Например, в Москве вопросы курирует «Департамент СМИ и рекламы», а за подтверждение социальной значимости организаций (зависит от направления деятельности) могут отвечать профильные департаменты: «труда и социальной защиты населения», «здравоохранения», «ЖКХ» и так далее.
Запросите информацию о структуре, ответственной за наружную рекламу и социальные проекты в администрации. Также не забывайте обращаться к коллегам по цеху, которые уже ранее размещали креативы в выбранном вами городе. Однако помните, что за квоту в 5% есть конкуренция даже в благотворительном секторе.
После одобрения заявки и получения профильного заключения вам будет присвоен соответствующий статус. Далее вам предоставят письмо с контактной информацией оператора наружной рекламы, а также информацию о доступных площадках.
Четкое понимание законодательства, убедительный креатив, фокусирующийся на реальных историях людей, и правильно выстроенная коммуникация с рекламораспространителями — основные составляющие успешного размещения рекламной кампании. Даже если вам не удалось протиснуться в 5% квоты, то вы можете обратиться напрямую к рекламораспространителю и попробовать получить скидку на размещение.
