Перезагрузка после высокой ставки: что изменится на рекламном рынке недвижимости в 2025 году
Снижение ключевой ставки ЦБ до 18% дало девелоперам и агентствам повод говорить о постепенном восстановлении рекламного рынка. Однако в сегменте недвижимости динамика может развиваться по собственному сценарию. Эксперты Make All Perfect и Repavlov рассказали, как изменятся маркетинговые стратегии застройщиков в 2025 году в условиях «потепления» рынка
Рост продаж — не всегда рост рекламы
В 2024–2025 годах отмена массовой льготной ипотеки «Господдержка» и высокий уровень ключевой ставки — до 22% в пике — стали вызовом для строительного сектора. Чтобы стимулировать спрос, девелоперы стали вкладываться в рекламу. Так, по итогам января — июля 2024 года NMi Group зафиксировала рост рекламных расходов в категории недвижимости в полтора раза. А в агентстве Proximity Media подтвердили увеличение затрат на рекламу за тот же период на 20–30% год к году.
Снижение ставки в 2025-м оживило спрос: в июне продажи новостроек увеличились на 6,4%, в июле — на 21,4%. Эксперт отмечает: по мере роста доступности ипотеки застройщики будут переходить от массовых кампаний к более точечным инструментам.
Дмитрий Графов, основатель и генеральный директор Make All Perfect:
«Снижение ключевой ставки стимулирует спрос на ипотеку и оживляет рынок жилья. Для застройщиков это означает необходимость адаптировать рекламные стратегии под рост интереса к ипотечным продуктам. Мы видим смещение фокуса в сторону перформанс-каналов — контекстной и таргетированной рекламы, где можно четко сегментировать аудиторию: молодые семьи, апгрейд жилья, инвесторы.
При этом бюджеты сокращаться не будут: конкуренция за покупателя при оживлении спроса только возрастет, и маркетинг останется ключевым инструментом борьбы за долю рынка».
Будущее наружной рекламы
По данным НИУ ВШЭ, наружная реклама в 2024 году занимала 20–30% медиабюджетов девелоперов, но затем многие компании сократили вложения в этот канал на 15–20%. По мнению экспертов, даже с «потеплением» рынка ожидать возвращения первоначального спроса на наружную рекламу пока не стоит.
Дмитрий Графов, основатель и генеральный директор Make All Perfect:
«За последний год застройщики сократили вложения в OOH на 15–20%. Понижение ставки не приведет к массовому возврату в этот канал: он сохранит роль имиджевого и точечного — билборды у ЖК, транзитные форматы, digital-экраны в местах с высокой проходимостью».
Цифровая дуополия
Как отмечают эксперты, наибольшую актуальность в новых условиях сохраняют digital-каналы.
Тимур Павлов, CEO маркетингового агентства Repavlov:
«Digital останется "скелетом" медиамикса девелопера. Даже если офлайн оживает (наружка, ивенты, PR), именно digital управляет скоростью притока лидов и предсказуемостью продаж: быстро включили — получили трафик, не работает — сразу перелили бюджет на другой источник. Digital-каналы дают точное гео-и поведенческое таргетирование, позволяют создавать динамические креативы под планировки или платежи, внедрять A/B-тесты, масштабировать кампании».
Однако при всей цифровизации отрасли рекламный арсенал девелоперов по-прежнему остается ограниченным. Фактически основной трафик сосредоточен на двух платформах. По общей численности одновременно опубликованных объявлений в сфере недвижимости лидерами остаются «Авито» (23,1 тыс.) и «Циан» (22,3 тыс.). По мнению экспертов, такое доминирование площадок может привести к «перегреву» каналов и снизить эффективность продвижения.
Тимур Павлов, CEO маркетингового агентства Repavlov:
«С одной стороны, классифайды дают стабильный трафик. С другой, главный риск для рекламодателей — зависимость от одного канала. Площадка поднимет цены, поменяет алгоритмы, заблокирует аккаунт — потока лидов не станет. Кроме того, коммодитизация: в ленте становятся все похожи, выигрывает тот, кто сильнее демпингует или выкупает приоритетные размещения. Есть и технические вещи — непрозрачные аукционы и "пакеты", нестабильное качество лидов, ограниченный доступ к данным, риск репутационных ловушек из-за модерации и отзывов.
Для пользователей тоже есть риски — выдача смещается в пользу платных и "поднятых" объявлений, релевантность страдает, а рекламные издержки часто перекладываются в итоговую цену».
Тренд на новые площадки
Одновременно спрос на альтернативные площадки поддерживается и со стороны потребителей. Пользователи все чаще предпочитают покупать недвижимость онлайн: доля таких сделок в 2025 году выросла до 80–90%. Покупатели, сталкиваясь с высокой стоимостью жилья, дорогой ипотекой и дублированием объявлений, предпочитают сравнивать как можно больше предложений в одном интерфейсе.
На этом фоне значимость приобретают новые каналы. В июне Wildberries разместил более 55 тыс. объектов в 137 городах, а в «Яндексе» появилась отдельная тема «Квартиры», где собраны предложения от застройщиков и сайтов-агрегаторов. Такие площадки дают пользователям больше возможностей для сравнения и выбора, а девелоперам — новые точки контакта с целевой аудиторией. Кроме того, по мнению экспертов, со временем будут появляться и другие рекламные форматы.
Дмитрий Графов, основатель и генеральный директор Make All Perfect:
«Сейчас мы видим тренд на "выход за пределы" традиционного девелоперского маркетинга. В ближайшие годы можно ожидать новых решений: интеграции в e-commerce-экосистемы, где аудитория уже привыкла к покупке крупных товаров; коллаборации с финтех-платформами, предлагающими специальные бонусные программы; партнерства с лайфстайл-брендами, где квартира позиционируется не просто как квадратные метры, а как часть образа жизни.
Эти решения будут влиять на стратегию девелоперов, смещая ее от классического "рекламного давления" в медиа к нативным и экосистемным интеграциям, встроенным в привычные потребительские сценарии».
