Ключевая ставка против рекламных бюджетов: чем ответят девелоперы
После отмены программы льготной ипотеки застройщики столкнулись с сокращением спроса и были вынуждены пересмотреть свои рекламные стратегии. AdIndex опросил экспертов из рекламных агентств и девелоперских компаний, чтобы узнать о новых подходах к продвижению недвижимости и их адаптации к изменившимся условиям
В статье:
- куда уходили бюджеты девелоперов в 2023 году;
- отмена льготной ипотеки: какие альтернативы у потребителей;
- как закрытие госпрограммы повлияло на спрос;
- рост семейной аудитории и бизнес-клиенты как вызов;
- рекламные бюджеты девелоперов под давлением ставки ЦБ;
- будущее рекламы девелоперов;
- перспективы рынка недвижимости.
Куда уходили бюджеты девелоперов до изменения условий
Рекламные затраты в категории «Услуги по операциям с недвижимостью» в прошлом году выросли на 45,3% и составили 32,1 млрд руб., подсчитал AdIndex на основе данных Mediascope, Admetrix и Digital Budget. Наибольший рост наблюдается в сегменте интернет-рекламы, который увеличился почти вдвое — с 9,7 млрд до 17,4 млрд руб.
Наружная реклама также заняла значительную долю в маркетинговых бюджетах девелоперов, составив 9,6 млрд руб. Несмотря на общий рост затрат, телевизионная реклама снизилась на 5% — до 3 млрд руб.
Крупнейшими рекламодателями в категории «Недвижимость» в 2023 г. стали компании «Самолет» — 10,7%, ПИК — 9% и ФСК — 7%. При этом доля расходов топ-10 брендов составила 52,3%, что на 1,6 п. п. меньше, чем в предыдущем году.
Рекламодатели категории активно перенаправляют бюджеты в digital. На интернет-рекламу по итогам 2023 г. пришлось 54% от всех трат. Основные «доноры» этого сегмента — ТВ (5%), радио и наружная реклама (по 2,5%).
По данным «СберМаркетинга», топ-10 российских девелоперов и сервисов по поиску и продаже недвижимости по итогам девяти месяцев прошлого года потратили на рекламу на 17% больше, чем за аналогичный период в 2022 г. Доля этой сферы в общих рекламных тратах составила 80% с января по август 2023 г., а категории сервисов по поиску и продаже недвижимости — 20%.
Отмена льготной ипотеки: какие альтернативы у потребителей
С 1 июля этого года в России прекратила действовать программа льготной ипотеки, по которой ставка на строящееся жилье не превышала 8%, первоначальный взнос был не ниже 30% от стоимости объекта, а предельный размер кредита — 6 млн руб. для всех регионов. По данным оператора «Дом.РФ», по такой программе за четыре года было выдано более 1,5 млн кредитов на сумму свыше 6 трлн руб.
Льготная ипотека стартовала в 2020 г., ее запустили в качестве инструмента поддержки строительной отрасли в период пандемии. С тех пор ее несколько раз продлевали и меняли условия.
Сейчас для россиян действуют другие льготные программы. Например, семейная ипотека, ставка по которой составляет до 6% годовых, а максимальный размер кредита — 12 млн руб. для покупки жилья в Москве, Санкт-Петербурге, Московской и Ленинградской областях и 6 млн руб. — для остальных регионов. Минимальный первоначальный взнос по этой программе установлен в 20% от стоимости недвижимости.
IT-специалисты также могут взять ипотеку по льготной ставке. Однако для них максимальный лимит составляет 9 млн руб. В конце июля правительство объявило, что увеличит бюджетные ассигнования на IT-ипотеку в этом году на 39 млрд руб., из них 23 млрд руб. будет выделено в третьем квартале. Однако в программе теперь не могут участвовать жители Москвы и Санкт-Петербурга. Власти объяснили такое решение тем, что цель программы — удержать квалифицированных IT-специалистов в регионах.
Кроме того, льготная ипотека действует и для военнослужащих. Программа предлагает выдачу целевых кредитов на покупку жилья, погашение которых осуществляет государство, пока военные проходят службу. Закрытие долга происходит каждый месяц равными платежами в размере 1/12 от утвержденного властями годового взноса, который в этом году составил 365,3 тыс. руб. на одного участника.
Для россиян, которые не могут воспользоваться госпрограммами, действует ключевая ставка ЦБ РФ на уровне 19%.
Как закрытие госпрограммы повлияло на спрос
После отмены льготной ипотеки опрошенные «РБК-Недвижимостью» эксперты оценили падение спроса на новостройки в июле к июню от 20% до нескольких раз. За третий квартал 2024 г. продажи строящегося жилья в Москве сократились в среднем на треть, в годовом выражении падение составило 40–50%.
Ольга Кобякова, коммерческий директор «Петербургской Недвижимости» (Setl Group), рассказала AdIndex, что компания позитивно оценивает ситуацию на рынке. «Свои плановые показатели как девелопер мы выполняем, более того, даже ограничиваем ассортимент и поднимаем стоимость квадратного метра», — отметила она. Уровень прошлого года застройщик сохраняет, помимо прочего, за счет рассрочек, ипотечных программ и акций.
Из-за отмены льготной ипотеки 66% опрошенных россиян отложили покупку недвижимости, теперь они хотят накопить нужную сумму самостоятельно, согласно данным опроса «Сравни». Почти четверть респондентов планируют купить квартиру в ближайшие два-три года.
«Отложенный спрос, конечно, формируется. Но наша задача — убедить клиента, что сейчас не нужно откладывать приобретение квартиры, ведь сейчас есть возможность выбирать лучшие условия покупки (до активной фазы роста стоимости квадратного метра). <...> Поэтому в текущее время мы максимально сосредоточены на том, чтобы доносить до клиента его выгоду от приобретения квартиры сейчас, объясняя все преимущества покупки по текущим условиям», — сказала Кобякова.
Другой застройщик, компания ФСК, рассказал, что для работы с отложенным спросом использует директ-маркетинг, чтобы прогревать аудиторию. Вместе с тем отдел продаж компании составил специальные скрипты для возвращения покупателей в работу. В ФСК также отметили высокую роль собственных финансовых инструментов застройщика, которые призваны стимулировать покупку.
Девелоперы чаще и активнее стали обращать внимание аудитории на собственные уникальные предложения, предоставлять новые варианты рассрочек (например, увеличивать срок выплат), траншевую ипотеку, а также делать акценты на скидках, рассказали эксперты из рекламных агентств.
«Отмена льготной ипотеки произошла в июле, но долгое время в коммуникациях большинства застройщиков ничего не менялось. Только в сентябре в рекламных сообщениях стали появляться скидки, специальные предложения и акции. В октябре, скорее всего, скидочные коммуникации в отрасли станут мейнстримом», — подтвердил Александр Макаров, руководитель стратегической группы OMD OM Group.
Кроме того, воронки продаж стали длиннее, считает Ксения Владимирова, и теперь в «Теремъ» используют контентные медиаформаты (промостраницы, рекламу на «Дзене»), чтобы стимулировать конверсии.
Меняться будут не только условия продажи, но и девелоперский продукт. Павел Буткевич, руководитель отдела цифровых технологий ГК ФСК, сообщил, что программы trade-in становятся все более актуальными среди застройщиков. А Ольга Кобякова из «Петербургской Недвижимости» рассказала, что компания реформирует продуктовые решения, отвечающие запросу покупателей, — начиная от внутридворовых пространств и заканчивая самой квартирой и внедрением новых предложений (например, комьюнити-центры).
Рост семейной аудитории и бизнес-клиенты как вызов
Структура аудитории на рынке недвижимости в 2024 г. продолжает меняться. Эксперты отмечают, что покупатели «молодеют». По данным «Петербургской Недвижимости», доля клиентов новостроек до 30 лет выросла более чем вдвое — с 9% в 2020 г. до 20% в 2024 г. В «Теремъ» также отмечают рост интереса молодых семей к загородному жилью как к основному месту проживания.
Одновременно девелоперам стало сложнее работать с состоятельными клиентами, рассказала Кристина Кожухова из ГК «Родная Речь»: «Сложившаяся ситуация на рынке недвижимости повлияла на структуру аудитории: сейчас наблюдается рост спроса на коммуникации с исторически сложно достижимыми сегментами — высокодоходными клиентами, которые, возможно, могут приобрести недвижимость без ипотеки, но заинтересованы в программе рассрочки. Работа с такой аудиторией представляет собой вызов, так как это относительно малочисленные группы, требующие точечного подхода, в том числе через партнерства и специальные проекты».
В целом изменение структуры льготной ипотеки привело к усилению фокуса на семьи, что выражается в поиске новых каналов для их привлечения. В то же время отмена госпрограммы сузила аудиторию: с одной стороны, ушли те, кто искал наиболее бюджетные варианты, с другой стороны — клиенты класса «бизнес» предпочли размещать свободные средства на депозитах под высокие проценты, а не вкладывать их в недвижимость, считает Александр Макаров.
«Справедливости ради нужно отметить, что структура покупателей начала существенно меняться еще задолго до отмены льготной ипотеки, но когда поток покупателей лился рекой и с рынка сметались даже мало ликвидные объекты — большинство девелоперов на это обращали мало внимания. Сейчас первые, кто осознают глубинные изменения, происходящие с аудиторией и соответственно, нашедшие ключ к сердцам современных покупателей, смогут почувствовать себя с точки зрения продаж гораздо лучше рынка», — говорит эксперт.
Рекламные бюджеты девелоперов под давлением ставки ЦБ
В первой половине 2024 г. девелоперы адаптировались к новым вызовам рынка. В Setl Group и ФСК отметили, что их рекламные затраты остались прежними, но подход к продвижению был адаптирован.
«Мы оперативно вносим изменения в каналы продвижения, меняем подход к формированию сообщений для целевых аудиторий. Это "живой" процесс», — сказала Нелли Александрова, директор департамента по рекламе, продвижению и интернет-маркетингу холдинга Setl Group.
Затраты на рекламу компании «Теремъ» в сравнении с предыдущим годом практически не изменились, но доля медийных кампаний в бюджете выросла с 2–3% до 10% в ответ на растущий спрос на загородное жилье.
Опрошенные девелоперы указывают на сохранение бюджетов, однако в целом по сегменту изменения есть, говорят в агентствах. NMi Group зафиксировала рост рекламных расходов категории в полтора раза по итогам января — июля 2024 г. Аналогично в агентстве Proximity Media (входит в Media Direction Group) наблюдают увеличение затрат на рекламу в первом полугодии 2024 г. на 20–30% год к году, особенно в цифровых каналах и наружной рекламе. В OMD Optimum Media отметили, что в Москве расходы на продвижение за первые восемь месяцев выросли более чем на 20%, а в регионах — на 5%.
Отмена льготной ипотеки стала «мощным толчком к переосмыслению рекламных стратегий девелоперов», говорит Мария Волковская, коммерческий директор icontext. Раньше господдержка стимулировала интерес к покупке жилья, а теперь застройщикам приходится заново формировать спрос, заключает эксперт.
«Примечательно, что последние два месяца отмечается разнонаправленная динамика медиаинвестиций по игрокам. Вероятно, что это связано с максимизацией своего присутствия отдельных игроков рынка вплоть до отмены льготной ипотеки, в то время как другие, наоборот, увеличили свои инвестиции в попытке сохранить поток клиентов на сжимающемся рынке», — сказал Григорий Коченко, аккаунт-директор OMD Optimum Media.
Наибольшую роль в продвижении, по мнению Нелли Александровой, играет медиамикс, при этом основной бюджет направляется на онлайн-рекламу. Этот тренд подтверждают и в других компаниях. Кристина Кожухова, старший директор по стратегии ГК «Родная Речь», рассказала, что при текущей конъюнктуре рынка растет конкуренция за «горячую» аудиторию в перформанс-каналах.
По словам исполнительного директора Proximity Media (Media Direction Group) Александры Голодниковой, у застройщики чаще всего используют OOH и digital-рекламу. Вместо привычных в 2023 г. прероллов бренды предпочитают покупать точечную рекламу со вставкой в контент блогеров, например на YouTube.
В то же время в агентствах отмечают роль традиционных каналов рекламы.
«Лидирующими каналами продвижения, помимо digital, который, по разным оценкам, занимает от 50 до 60%, среди девелоперов в последние годы продолжает оставаться наружная реклама, далее идут региональное ТВ и радио. Среди офлайн-каналов в 2024 г. в Москве продолжает доминировать наружная реклама, на которую приходится три четверти всех затрат, еще 15% — на радио и около 10% — региональное ТВ. По другим городам доля наружной рекламы меньше — в среднем порядка 60%, на втором месте региональное и неэфирное ТВ с долей порядка 25%», — сообщил Григорий Коченко.
Застройщики также стали активнее инвестировать в медийную рекламу на «Авито». За девять месяцев 2024 г. инвестиции девелоперов в охватные кампании на платформе выросли в 7,6 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, рассказала Мария Антропова, менеджер по работе с клиентами в «Авито Рекламе». Наиболее заметными форматами продвижения новых жилых комплексов в Москве и Санкт-Петербурге стали премиальные и видеобаннеры.
Будущее рекламы девелоперов
Исторически застройщики не входили в число крупных рекламодателей, отмечает Кристина Кожухова. И теперь на фоне снижения продаж многие из них будут сокращать бюджеты на маркетинг, при этом возрастут требования к эффективности вложений в медиа. То есть приоритет будут отдавать наружной рекламе и радио, прогнозирует эксперт.
Рекламному рынку точно нужно приготовиться к сокращению бюджетов на маркетинг, так как застройщики будут планировать меньше проектов для застройки и, как следствие, объектов для продвижения станет меньше, сказал Андрей Ивашко.
Однако доля недвижимости в общей структуре рекламодателей будет расти из-за усиливающейся конкуренции, считает Мария Волковская. Компании будут вынуждены увеличивать свои бюджеты, чтобы выделяться, несмотря на сложные экономические условия.
Кроме того, снижение спроса не приведет к сокращению рекламной активности застройщиков в среднесрочной перспективе, добавляет Григорий Коченко из OMD Optimum Media. Но методы и масштабы конкуренции изменятся: фокус коммуникации сместится на сегменты покупателей, которые остаются в активной фазе поиска недвижимости. Долгий процесс выбора жилья заставит компании создавать новые точки контакта с аудиторией, а также еще больше повысит роль сервисов-агрегаторов на пути к покупке — все это потребует пересмотра digital-стратегии.
Перспективы рынка недвижимости
Актуальным вызовом для застройщиков остается снижение спроса на новостройки, рассказали в пресс-службе NMi Group. И девелоперам необходимо решить эту задачу, которая вытекает, помимо прочего, из проблемы дороговизны жилья.
Исключительно грамотным выстраиванием рекламной кампании здесь не обойтись, необходим серьезный пересмотр конкретных девелоперских инструментов, считают в NMi Group.
В качестве перспектив развития рынка недвижимости Павел Буткевич из ФСК выделил несколько трендов:
— На индустрию будет влиять рост ключевой ставки ЦБ, что сделает ипотеку менее доступной для широких слоев населения.
— Спрос на жилье замедлится. Особенно это коснется дорогих сегментов и объектов в крупных городах.
— Увеличится роль льготных ипотечных программ, которые помогут смягчить негативное влияние высокой ключевой ставки.
— На рынке вторичного жилья цены могут подвергнуться корректировке больше, чем в сегменте новостроек. Это связано с тем, что большинство госпрограмм распространяются на новые предложения и спрос на вторичку зависит от стандартной ипотеки, которая станет менее доступной при высоких ставках. Такая тенденция может привести к снижению спроса и, соответственно, цен на вторичное жилье в 2025 г.
— Девелоперы ожидают в следующем году рост интереса к загородной недвижимости. Потребители продолжают искать возможности для покупки жилья за пределами крупных городов, где стоимость квадратного метра ниже и ипотека через государственные программы более доступна.
Рост спроса прогнозирует также компания «Теремъ». «Мы полагаем, что все будет продолжать меняться, чаще в лучшую сторону. Но это требует особого внимания с нашей стороны к продвижению услуг, а также к продукту, рынок будет более активным, продолжит обеляться, так что впереди интересная конкуренция, в том числе с вновь появившимися платформами и агрегаторами (маркетплейсами недвижимости)», — говорит Ксения Владимирова, СОО «Теремъ».
