Исследование потребительского поведения при выборе детского питания: факторы, влияющие на покупку и предпочтения потребителей

Влияние поколений на рыночную ситуацию

С большого числа представителей поколения Y и взросления поколения Z изменения в потребительском поведении становятся более заметны. Ранее наши родители активно использовали терку для приготовления пищи, включая детское питание. Однако современное поколение Y все реже прибегает к этому методу, а представители поколения Z могут даже не знать, что такое терка, из-за своего быстрого образа жизни и стремления к удобству. Вместо этого они предпочитают готовые продукты промышленного производства.

Люди поколений Y и Z ценят свой комфорт и предпочитают проводить время с семьей вместо траты его на готовку. Это относится не только к детям, но и к самим себе. Поэтому спрос на готовые блюда постоянно растет. Еще одним важным фактором, влияющим на потребление, является стремление к свободе. Возможность оставить ребенка с кем-то (няня, мама, бабушка) и заняться другими делами приобретает все большее значение для людей, что отражается в увеличении спроса на готовое детское питание промышленного производства.

Тренды, влияющие на предпочтения покупателей

· Осознанное потребление. Люди внимательнее относятся к выбору товаров, руководствуясь своими потребностями на ближайшие несколько дней. Согласно статистике покупок 5–7-летней давности, до 20% продуктов покупатели выкидывали. Но по данным нашего исследовательского хаба, на сегодняшний день эта доля снизилась до 3–5%. Стоит отметить, что 59% потребителей готовы покупать молочные продукты за 3 дня до истечения срока годности, но с хорошим дисконтом, причем в Москве и СПб таких покупателей 61%.

· Распродажи. Тренд продолжает набирать популярность. Несмотря на то, что акции и скидки становятся способом поддержания уровня комфорта, 64% покупателей предпочитают покупать любимые товары без скидок.

· Качество и натуральный состав. Тренд особенно актуален в сфере детского питания. Все больше покупателей обращают внимание на состав продуктов. Около 84% готовы заплатить больше за качественное детское питание.

· Вкус. За последние несколько лет вышло довольно много брендов в сегменте детского питания, которые хотя и были качественными и натуральными, но срок их жизни был относительно недолог — около года. Такие бренды, как правило, появились на рынке после марта 2022 года. Такой короткий срок присутствия связан с тем, что помимо качества и натуральности потребитель оценивает вкус. Первое впечатление от продукта крайне важно. Стоит отметить, что тут, скорее, речь про бренды для детей от года или полутора, когда родители становятся менее притязательными и уже ищут пути побаловать своего ребенка. В таком случае, если органолептические характеристики не соответствуют ожиданиям, то о повторной покупке речи не идет. Вкус должен соответствовать ожиданиям потребителя.

· Упаковка. Тренд на удобную упаковку продуктов, который давно присутствует на рынке, набирает обороты благодаря запросам представителей поколений Y и Z. Потребители хотят иметь возможность выбирать продукт в зависимости от ситуации. Упаковка должна быть гибкой и соответствовать потребностям. Например, стеклянные баночки объемом 250 грамм подходят для потребления дома, паучи (мягкая упаковка) удобны для прогулок или посещения гостей, а порционные упаковки по 100 граммов идеальны для начала прикорма или оценки вкуса (яблоко, груша или чернослив). Сейчас потребители предпочитают продукты в небольших порционных упаковках. Данный тренд можно объединить с категорией детских снеков, так называемых «вкусняшек», которые могли бы являться здоровой альтернативой конфетам.

· Эмоциональный аспект. В рамках нашего исследовательского хаба мы углубленно изучили ценности различных поколений и их личностные особенности. Люди чаще подвержены влиянию социальных факторов и более чувствительны к негативным событиям, чем к позитивным. Производители могут поставить перед собой задачу помочь покупателям активнее реагировать на позитивные моменты в жизни. Люди открыты к положительным эмоциям и нуждаются в стимулах для их переживания. Наиболее распространенные эмоциональные реакции на ежедневные события — радость (32%), спокойствие (20%), интерес (18%). Радость могут вызывать разные факторы, такие как старые мультфильмы, семья, дети, похвала или одобрение от близких. Самым частым физическим проявлением эмоций является улыбка (20%). Поэтому для покупателя покупка продуктов наряду с покупкой одежды/техники и пр. является удовольствием и воспринимается как приятное времяпрепровождение. Для производителей и ретейлеров важно создавать благоприятную среду, чтобы покупатели могли переживать больше позитивных эмоций.

Изучать покупателя было важно во все времена, но сейчас стало сложнее среди множества трендов находить действительно важные. Особенно учитывая тот факт, что развитие социальных сетей привело к усилению социально одобряемого поведения, когда важнее казаться, чем быть.

Сейчас мы входим в период, когда нашему покупателю нужны от брендов не только продукты, но и чуткость, поддержка, забота, реакция на их реальные запросы и чаяния, в том числе и эмоциональные. Если производитель хочет войти в число лидеров рынка, то он обязан соответствовать их ожиданиям.