Как коронавирус повлиял на бюджеты крупнейших рекламодателей
Категории «Продукты питания» и «Товары для красоты и здоровья» традиционно входят в число крупнейших рекламодателей на ТВ и в интернете. Даже рукотворный кризис, который мы наблюдали в прошлом году, FMCG-отрасль пережила без резких взлетов и падений — в отличие, например, от ритейла, интернет-сервисов, ресторанного бизнеса или туризма
В феврале российские представительства международных компаний начали публиковать финансовые отчетности за 2020 г., где среди прочего раскрывали и структуру коммерческих расходов. AdIndex решил изучить, кто из производителей товаров повседневного спроса воспользовался моментом и увеличил инвестиции в рекламу, а кто, напротив, сократил затраты на продвижение.
Все сведения взяты из Государственного информационного ресурса бухгалтерской (финансовой) отчетности. Его формированием и ведением занимается ФНС России. Международная компания может иметь несколько юридических лиц, зарегистрированных в РФ. Для настоящего материала были выбраны те юрлица, в чьих отчетностях четко указана основная деятельность — производство, реализация и/или продвижение продукции под брендами, принадлежащими материнской структуре. Данные о структуре владения сверены с ЕГРЮЛ.
Тенденцию к увеличению рекламных и маркетинговых расходов продемонстрировали корпорации с диверсифицированным портфелем, куда входят продовольственные и непродовольственные бренды.
Так, российская «дочка» Unilever, «Юнилевер Русь», увеличила расходы на рекламу почти на 4%. В итоге бюджет ее брендов составил 20,2 млрд руб., а на маркетинг компания потратила еще 1,7 млрд руб.
«Проктер Энд Гэмбл Дистрибьюторская Компания», чьим основным видом деятельности является оптовая реализация товаров под брендами Procter&Gamble (Ariel, Tide, «Миф», Gillette, Always, Lenor, Fairy, Pantene, Pamper’s и др.), израсходовала на рекламу и продвижение товаров 12 млрд руб. Относительно предыдущего года ее бюджет вырос на 24%. Основными поставщиками компании в России указаны «Проктер Энд Гэмбл — Новомосковск» и «Петербург Продактс Интернешнл».
Компания Reckitt, которая недавно сократила название и провела ребрендинг, значительно нарастила расходы на продвижение потребительских брендов. Согласно отчетности «Рекитт Бенкизер», рекламные и информационно-маркетинговые услуги обошлись компании в 7,2 млрд руб. (+32%). Фирма также увеличила отчисления на благотворительность — с 24 тыс. до 4 млн руб. Другое юрлицо корпорации, «Рекитт Бенкизер Хэлскэр», отвечающее за безрецептурные препараты, еще не предоставило данные за 2020 г.
А вот российское представительство Johnson & Johnson (ООО «Джонсон & Джонсон») сократило рекламные затраты на 13%, в итоге его бюджет на продвижение составил 4,7 млрд руб. Еще один крупный рекламодатель из топ-30 AdIndex — компания «Л’Ореаль» сообщила, что потратила на рекламу 15,3 млрд руб. (–4%).
Продуктовые гиганты, которые столкнулись с падением спроса из-за снижения покупательского трафика и закрытия HORECA, по большей части оптимизировали расходы. Хотя без исключений не обошлось.
Из отчетности «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» следует, что ее расходы на рекламу снизились с 7 млрд до 5,8 млрд руб., а это на 17% меньше относительно 2019 г. При этом маркетинговые расходы выросли на 6%, до 2,7 млрд руб., а затраты по связям с общественностью сократились с 75,3 млн до 55,9 млн руб. (–26%).
Компания, как указано в отчетности, занимается производством, розливом, упаковкой, складированием, транспортировкой и реализацией напитков под товарными знаками The Coca-Cola Company, а также продажей продукции «Мултон».
Значительную часть бюджетов «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» обслуживает структура «Кока-Кола Софт Дринк Консалтинг». По договору она оказывает маркетинговые, рекламные, информационные, операционные и консультационные услуги, направленные на увеличение продаж продукции. Доход от них составляет основную часть выручки компании.
В 2020 г. «Кока-Кола Софт Дринк Консалтинг» получила по контракту 3,9 млрд руб. от «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» и 40 млн руб. от «Коста Лимитед» (управляет сетью кофеен Costa Coffee и принадлежит The Coca-Cola Company).
Из документа также можно составить представление о медиамиксе клиента: большая часть расходов (1,2 млрд руб.) приходится на ТВ, вдвое меньше — на рекламу в местах продаж (603 млн руб.) и digital (590 млн руб.). На наружную рекламу партнер выделил 125 млн руб.
«Кока-Кола Софт Дринк Консалтинг» связывает снижение расходов на продвижение брендов с падением спроса на напитки, в первую очередь на фоне закрытия гостинично-ресторанного бизнеса (HORECA) из-за пандемии. Часть средств компания перенаправила на благотворительность, отмечается в документе.
«ПепсиКо Холдингс», дочерняя компания PepsiCo Inc., выпускает продукцию под брендами Pepsi, 7 Up, Mountain Dew, Adrenaline Rush, «Я», «Фруктовый сад», J7, Lay’s, «Агуша», «Домик в деревне» и другими. Ее затраты на рекламу и продвижение продукции в торговых точках снизились на 3% и составили 9 млрд руб.
ЗАО «Ферреро Руссия», которое является эксклюзивным представителем кондитерской компании Ferrero, потратило на рекламу 3,8 млрд руб. Снижение по сравнению с 2019 г. составило 21%.
У «Перфетти ван Мелле» статья расходов «Реклама и маркетинг» была урезана на 20%, до 967,9 млн руб. Компания входит в группу Perfetti van Melle и реализует продукцию под брендами Mentos, Frutella, Alpenliebe, Meller, Chupa Chups и Sula.
ООО «Нестле Россия», чей портфель включает бренды Nescafe, KitKat, Nestle, «Россия Щедрая Душа», Maggi, Purina One, Perrier и другие, урезало рекламные расходы на 14%, до 8 млрд руб. Зато статья «Услуги по продвижению продукции» увеличилась до 24,8 млрд руб. (+10%). При этом заметно выросли затраты на благотворительность, с 80 млн до 166 млн руб.
Производитель молочной продукции и детского питания Danone (АО
«Данон Россия») увеличил расходы на рекламу на 16%, до 2,3
млрд руб. Его маркетинговые расходы составили 220,2 млн руб. (+95%).
