Оксана Салихова, VEIN: «Пандемия стала хорошим пинком нам всем, но вопрос в том, полетим ли или будем падать»

— С момента пандемии прошел год и перекроил привычные правила бизнеса. Если говорить про текущий, какие изменения ждут нас еще — в dark market и вообще?

— Прошлый 2020 был очень интересным. Я могу сказать, что он стал краеугольным для восприятия алкогольными и табачными брендами себя в digital. Это же касалось и компаний из других отраслей. Раньше бренды могли использовать более широкий спектр инструментов: мероприятия, спонсорство, PR через ивенты, on/off-trade и digital.

Пандемия резко отрезала сразу несколько каналов: исчезли ивенты, заморозился on-trade, стало меньше информационных поводов. Продажи падали, бюджеты пересматривались и переходили в digital как в растущий канал.

Я радовалась этому: наше направление digital в агентстве в 2020 году выросло вдвое, и это на фоне общего падения рынка. Однако есть пара «но», на которые сложно закрывать глаза. Они будут влиять в текущем году на индустрию и проекты dark market.

— Расскажите об этом подробнее.

— На рынке появилось большое количество агентств, которые после падения своих основных направлений пытаются наращивать экспертизу в digital. Это агентства, ранее специализирующиеся на event и BTL, видеопродакшены, медийные и другие.

Тут важно оценивать мои слова правильно: увеличение числа профессиональных игроков — это хорошо, это конкуренция и более качественные услуги. Но рост непрофессиональных игроков — плохо. Это демпинг, заваленные проекты, непрозрачные KPI и нечистоплотный хантинг. В случае с dark market отсутствие опыта — это еще и серьезные риски для заказчиков: юридические и налоговые, штрафы и реальная возможность потерять лицензию.

Именно прошлый год заставил многие бренды сделать первые шаги в digital. Это good. Но тут, как и в жизни, неудачный опыт с неопытным партнером может привести к тому, что бренд закроет для себя этот путь еще на несколько лет.

Например, алкогольный dark market — это же не просто интеграция в блогеров или красивая съемка ролика с продуктом в кадре. Это годы опыта, которые дают возможность не просто использовать инструменты, а создавать инфраструктуры, что собирают охват в условиях законодательных ограничений.

Не просто умение создавать контент, а высокая экспертиза в его распространении в условиях отсутствия рекламных инструментов. Но не у всех новых игроков есть достаточный опыт и экспертиза.

— К чему приведет появление на рынке компаний, не обладающих необходимыми знаниями?

— По моим прогнозам, индустрию будет лихорадить еще около двух лет: появятся новые направления в работе и сильные игроки. В этих условиях классическая агентская модель станет менее эффективной с точки зрения конкурентоспособности. Я в нее уже не верю и не понимаю, за счет чего агентства с такой моделью сохранят привлекательность в дальнейшем.

Сейчас все заказчики стремятся максимально сэкономить на услугах. Получается, что расходы на содержание штата и офиса, попытки привлечь специалистов условным офисом и печеньками не слишком актуальны - они на пустом месте увеличивают стоимость услуг.

Подобным «неповоротливым» агентствам придется кардинальным образом менять модель, чтобы быть эффективными на digital-рынке.

— Какой стратегии должны придерживаться агентства, чтобы быть конкурентоспособными?

— Однозначного ответа нет. Значит, нужно пробовать. Мне сегодня кажется самой перспективной модель, построенная на сети in-house-агентств. Где каждый юнит — это отдельная высококвалифицированная команда из аккаунтов и проджектов, привлекающая лучших специалистов под любые потребности и задачи клиента.

Digital сейчас трактуется крайне широко, агентства должны охватывать несколько направлений: создание IT-решений, MarTech, креатив, медийные и перформанс-решения, инфлюенс-маркетинг, SMM, e-com, брендинг и прочее. Содержать внутри специалистов по всем этим направлениям не имеет смысла.

Например, какой бы крутой ни была ваша креативная пара, появится проект, где они не будут эффективны. Модель in-house-агентств, которую я сейчас внедряю, строится на небольших командах (основе), которые знают клиента и его потребности по всем маркетинговым (и шире) задачам идеально. Они закрывают управление и менеджмент. Параллельно для них создана система подбора, онбординга и прозрачного контроля качества удаленных продакшен-команд.

Кстати, «хантить» продакшен-команды они могут и внутри основного агентства, но на совершенно конкурентных рыночных условиях. Такой подход обеспечивает заказчику лучшие цены. Они получают проверенного надежного партнера, но при этом возможность через него привлекать разных, новых экспертов и креаторов рынка, не заботясь о налоговых и прочих рисках. 

По сути, это и есть модель агента.

— Что нужно агентствам, чтобы перестроить свою модель?

— Диджитализация. Сейчас самое время инвестировать в автоматизацию и оцифровку процессов. Во-первых, агентства теряют много денег из-за отсутствия возможности корректно оценить проект: подсчет рабочих часов не дает этого понимания, так как интенсивность работы бывает разной. За три часа аккаунт может решить проблему клиента и получить новый контракт или обсудить погоду.

Во-вторых, для найма удаленных команд у агентства на входе должна быть понятная система: человек либо с ней справляется, либо нет.

Поэтому и нужно инвестировать в системы онбординга, постановки задач с понятными KPI, в HR-процессы, чтобы внутри получалось распределять нагрузку и при необходимости оперативно собирать команду под проект, сделать прозрачным найм и расчеты со сторонними экспертами.

— Про агентский бизнес понятно. Сейчас многие говорят про постпандемийное выгорание от удаленных офисов. Вас оно коснулось?

— Я отказалась от рабочего стола в агентстве два года назад. С того момента у меня нет своего кабинета. Еще тогда мы создали несколько свободных зон для работы, и, когда я в офисе, меня можно найти или в переговорных комнатах или там. Все эти вещи — стул, стол, хлам на нем — очень заземляют. Они никому не нужны и никак не влияют на рабочую эффективность.

На нее воздействуют эмоции и связи, которые талантливые люди образуют между собой. Вот их и нужно поддерживать. Поэтому мы создаем креативные офисы в разных странах — Европе, Турции, Грузии, Египте (везде, куда можно полететь) и планируем отправлять туда рабочие команды на неделю или две. Совместные выезды круто прокачивают, и потом людям долго не нужно ездить в обычный офис, чтобы чувствовать себя частью команды.

— Как сильно изменились запросы на креатив за 2020?

— Последние несколько лет я вкладывалась и усиливала креатив в VEIN, поэтому, когда к нам пришли клиенты из ведущих сфер бизнеса, к удивлению, иногда моя команда оказалась для них сверхквалифицированной.

Им нужны были простые интеграции и медийные кампании. После нескольких ситуаций, когда мы проиграли тендер из-за креатива другого уровня, я разработала анкету креативной готовности бизнеса. Это внутренняя система оценки уровня клиента (опросы, оценка прошлых кампаний и прочее).

На основе этого результата мы подбираем команду специалистов нужного уровня, которые будут работать с клиентом. Не знаю, насколько это корректно, но результат отличный.

— Давайте поговорим о dark market. В 2020 сотрудничество с блогерами стало одним из ведущих каналов продвижения. Что будет дальше?

— Главными каналами продвижения в алкогольном и табачном dark market в 2020 и начале 2021 стали блогеры и чат-боты. Пионерами в чат-ботах были Jameson и Ballantines — они запустили свои проекты несколько лет назад.

Если бренд не сделал чат-бот, значит, он говорит, что скоро запустит. В условиях зарегулированного рынка чат-боты позволяют проводить чековые промо и развивать программы лояльности абсолютно легально.

Если говорить о блогерах, то сейчас ситуация близка к критической. Я работаю с инфлюенсерами с 2013 года, тогда еще такого понятия даже не было. VEIN тогда действовал интуитивно: создавал рынок, показывал, что такое эффективность, на какие критерии можно и нужно ориентироваться в dark market.

В конце 2020 года мы с ужасом наблюдали за бессмысленными сливами бюджетов: просто колоссальные «обстрелы» — у одного блогера могли засветиться четыре-пять брендов в неделю. Такой бессмысленный, искусственный и неэффективный коктейль.

Я стараюсь влиять на раздувшийся пузырь рынка инфлюенсеров, и на уровне бизнеса мы даем только прямые цены на блогеров, если есть скидка, то с учетом скидки. Накручивать рынок бесконечно нельзя: те, кто сейчас выпускает посты без идеи и дает наценку в 30%, не сможет доказать свою ценность в создании нарратива.

Такие агентства через пару лет будут продавать блогеров как баннеры за комиссию в 5%. И то если повезет.

— Что еще влияет на работу с инфлюенсерами в 2021 году?

— Прозрачная эффективность и ее замеры. Этого по-прежнему не хватает. С замерами у нас довольно странная ситуация: например, у европейских и американских пользователей Instagram намного больше инструментов для измерения эффективности маркетинговых кампаний.

— Почему? 

— Потому что нет спроса. Наши рекламодатели не приходят со словами: «Instagram, мы не будем тебе платить деньги, потому что не видим эффективность. Нам нужна четкая информация».

Крупные компании предпочитали мероприятия, телерекламу, медийку. Они могли поддерживать что-то в блогосфере, но не переносили туда хоть сколь-нибудь значительной доли бюджета.

Теперь они приходят и хотят сотрудничать с Бузовой, потому что у нее 20 миллионов подписчиков. Долго мучаются, делают один пост у Бузовой — он получается, естественно, полной ерундой — и разочаровываются, потому что «блогеры не эффективны, мы больше у них размещаться не будем». Семь лет назад то же самое было с SMM.

— Итоги пандемийного года скорее позитивные или наоборот?

— 2020-й — один из лучших периодов за всю мою жизнь. Мне понравилось все, что происходило на работе. Кризис помог объединиться бизнесу. Стало меньше неоправданной токсичности между заказчиками и агентствами. Многие вспомнили, что такое команда, каково работать вместе, плечом к плечу, уважать друг друга и ценить чужое время.

Многие клиенты оказали реальную поддержку, вплоть до изменения принципов оплаты. Главное — помнить: мы не агентства и не бренды. Мы работаем на одну цель. Мы — люди, которые работают с людьми. И это здорово.