Елена Мелихова, ПСБ: «Вы можете снять красивый рекламный ролик, но если его не поймет аудитория, то это провал»

— Насколько нужны амбассадоры брендам из финансового сектора?

— Сила бренда для банков важнее, чем для компаний рынка FMCG. Для кредитных организаций это распространенная практика рекламирования финансовых услуг. Предложения банков из топ-10 сравнимы и относительно близки: карты, депозиты, кредиты, ипотека и прочее. Я бы сказала, что мы конкурируем друг с другом не столько в области разницы ставок и продуктов, сколько в области имиджа. Поэтому так важно выбрать «своего» амбассадора.

Бренд-амбассадор — это человек, который помогает выстраивать линию позиционирования компании в целом и объяснять аудитории, чем один банк, например ПСБ, отличается от других. ПСБ — государственный банк, опорный для реализации государственного оборонного заказа страны. Нам доверяют свои деньги крупнейшие предприятия, у нас сотни тысяч клиентов. Мы хотим, чтобы наша аудитория знала, с кем имеет дело. Для этого мы и пригласили соответствующего амбассадора.

— Им стал Александр Овечкин. Почему вы выбрали именно его?

— Наш лозунг: «ПСБ — банк сильных людей», и мы решили, что лучше транслировать эту силу через спорт. Овечкин — легендарный хоккеист, которого знают в России и за рубежом. Он олицетворяет собой образ сильного, спокойного и доброжелательного человека, который стабильно и планомерно идет к своей цели, готов бороться и выигрывать.

Александр — победитель, на его счету Кубок Стэнли и другие престижные награды. Он один из самых титулованных хоккеистов в мире. Кроме того, у него высокий медиарейтинг и позитивный имидж. Он очень приятный в общении человек и прекрасный семьянин. Для нас это играло важную роль при выборе бренд-амбассадора банка.

— Как банку правильно выбрать амбассадора? Есть ли критерии «идеального амбассадора»?

— Выбор зависит от специфики бизнеса. Идеальный бренд-амбассадор — тот, который может отразить вашу идеологию, то, что вы хотите сказать людям.

Считаю, что ПСБ — уникальный банк. Мы объединяем две важнейшие миссии: сопровождение операций по госконтрактам и предоставление всего спектра финансовых услуг людям, компаниям и предпринимателям. То есть ПСБ — банк универсальный, который работает по всей стране. Наша аудитория — тоже вся страна, и для нас было важно, чтобы наш амбассадор одновременно был близок всем.

Это сложная задача: у людей разные вкусы, ценности, каналы коммуникаций и прочее. И поэтому мы особенно рады нашему решению: Александр Овечкин как никто соответствует всем нашим многочисленным критериям.

— Как можно измерить эффективность от сотрудничества с амбассадором? И как эффективнее использовать амбассадора для коммуникации с аудиторией?

— Тут только один показатель: рост числа клиентов и прибыльности банка. На момент выбора амбассадора перед нами стояла задача выстроить имидж банка заново, рассказать аудитории о том, что мы стали новой кредитной организацией — универсальным банком с особой миссией.

Основная задача банковского амбассадора — диалог с аудиторией через трансляцию ценностей организации. Необходимо, чтобы клиенты не только доверяли банку, но и интересовались его деятельностью. Это крайне важно на финансовом рынке. Именно грамотный имидж банка становится решающим аргументом при выборе — куда пойти, чтобы открыть карту или взять кредит.

Очень важно выделяться в условиях огромного количества информации, которая сейчас льется на человека со всех сторон. Иначе можно попасть в баннерную «рекламную слепоту».

Поэтому нужно использовать запоминающуюся подачу наших особенностей при работе с бренд-амбассадором. Очень выигрышно смотрятся рекламные продукты с юмором и изюминкой, которые «цепляют». Мы стараемся подходить с долей юмора к себе, используем его в коммуникациях. Когда компания может пошутить над собой, она становится ближе и даже роднее клиенту.

— Какие стратегии и инструменты используются для продвижения банков?

— Это рекламные кампании, которые используют почти все каналы коммуникаций. Телевидение считается основным из них, несмотря на то что люди во многом «перетекли» в интернет. Мы много кампаний проводим в digital, используем онлайн-видео, баннерную и таргетированную рекламу и пиар-коммуникации.

Если говорить о принципах, то это последовательность и выстроенная стратегия. Важно понимать себя и свою аудиторию, соблюдать тональность бренда и придерживаться ее. В коммуникации необходимо быть одинаково стабильными и не пытаться придумывать хайповые коллаборации, которые не примет аудитория компании. Если нужно привлечь новых клиентов, то специально для них необходимо разработать отдельную коммуникацию.

— Что делать банку, бренду, чтобы выделиться со своим амбассадором на фоне остальных рекламных кампаний?

— Это самый главный вопрос, который занимает любого рекламщика-маркетолога во всем мире. Ответ, вероятно, очевидный, но от этого не теряющий своей актуальности: работать над креативом, качеством рекламной съемки, предложением и продуманной коммуникацией. Совокупность стратегии, таланта и удачи поднимают бренд на новые высоты. А это напрямую отражается на прибыли компании.

Вы можете снять красивый рекламный ролик, получить «Каннского льва», но если ваш посыл не поймет аудитория и поток клиентов не увеличится, то это неудачная работа маркетолога. Мы не художественные режиссеры, мы работаем на бренд и делаем все рекламные кампании для того, чтобы клиент увидел, поверил и пришел.

— С апреля ПСБ запустил новый ролик с Александром Овечкиным. Расскажите подробнее о его концепции.

— В новом ролике Александр оказывается в крайне необычном амплуа: он становится такой мужественной феей с крылышками, которая исполняет ваши желания одним взмахом волшебной палочки.

Самоирония всегда хорошо воспринимается и соответствует образу сильного человека, который без нее может стать агрессивным. Самоирония делает личность вдвое сильнее, ее хочется уважать и идти за ней. Ролик с Овечкиным в роли феи как раз об этом.

— Как компании выстраивать работу с амбассадором?

— Главное — не использовать образ амбассадора везде и все время, чтобы его имидж для аудитории не «замыливался» и ценность продуктов, которые он представляет, не пропадала. Для продвижения остальной линейки продуктов ПСБ мы используем другие имиджи, без участия бренд-амбассадора.

— Дайте совет, как сейчас повышать узнаваемость брендов? Что нужно для этого делать? А чего ни в коем случае делать нельзя?

— Вы должны точно понимать аудиторию, с кем вы хотите говорить, что им нравится, а что нет. Все, что вы делаете, должно быть искренним. То, что вы продвигаете через бренд-амбассадора или без него, должно быть понятным и естественным, люди должны вам верить.

Необходимо заниматься тестированием: этот инструмент позволяет собрать мнения и понять, попали вы в цель или нет. Получение обратной связи стоит проводить минимум через месяц, а лучше через три после запуска рекламной кампании. Есть инструменты, которые позволяют протестировать любую рекламную коммуникацию и до ее запуска.

Важно все время думать именно о бренде, а не о своих вкусах. Вы говорите не с собой, вы делаете рекламу, чтобы клиенты увидели, поняли и захотели к вам прийти. Об этом нужно постоянно помнить.