Рекламные расходы крупнейших российских девелоперов в 2023 году выросли на 17%

Топ-10 российских девелоперов и сервисов по поиску и продаже недвижимости за девять месяцев 2023 г. потратили на рекламу на 17% больше, чем за аналогичный период в прошлом году, говорится в исследовании «СберМаркетинга», который предоставил данные эксклюзивно по запросу AdIndex.

Наибольший объем рекламных расходов у ГК «ФСК», у которой показатель за девять месяцев этого года вырос на 37% в сравнении с аналогичным периодом 2022 г. На втором месте «Циан» — рост расходов на рекламу составил 43%. На третьем — ГК «Самолет» — рост на 31%.

В пятерку лидеров также вошли «Сбер» («ДомКлик», «СберСити»), который увеличил рекламные расходы на 65% и группа ЛСР. Однако у этого девелопера затраты сократились на 10%.

В топ-10 по объему рекламных расходов вошла «Кех еКоммерц» («Авито»), у которой показатель увеличился на 30% по итогам января — сентября 2023 г. Далее идут «Донстрой», сокративший вложения на 13%, Level Group — нарастил траты на рекламу на 41%, ПИК — на 5% и ГК «Пионер» — на 156%. 

Доля сферы недвижимости в общих рекламных тратах составила 80%, а категории сервисов по поиску и продаже недвижимости — 20%.

«Большая часть девелоперов из топ-10 увеличила медиаинвестиции и сконцентрировалась на работающих рекламных инструментах», — сказала Ксения Бочкарева, директор по развитию продаж и рекламных технологий «СберМаркетинга».

Ключевым каналом продвижения для девелоперов стала наружная реклама. За девять месяцев 2023 г. ее доля составила 48% или более 5 млрд руб. За этот же период прошлого года доля сегмента составила 44% — почти 4 млрд руб. ТВ-реклама за год сократилась с 33% (около 3,1 млрд руб.) в январе — сентябре 2022 г. до 28% (почти 3 млрд руб.) за первые девять месяцев 2023 г. На радио в этом году пришлось 18% (более 1,8 млрд руб.) по сравнению с 15% (более 1,3 млрд руб.) в 2022 г. 

Как отмечают в «СберМаркетинге», большинство крупных застройщиков не вносили «серьезные корректировки» в свою маркетинговую стратегию. Некоторые девелоперы на время снижали рекламный бюджет, но не отказывались от продвижения.

«Цены на новостройки ожидаемо отреагировали после повышения ключевой ставки. Ипотека также стала выше. Часто в цену зашивается субсидия по процентной ставке. В итоге образуется существенный разрыв цен между первичным и вторичным рынками недвижимости. Интерес к новостройкам не снизится, так как для многих покупателей важным критерием служит не конечная цена квартиры, а посильный ежемесячный платеж по ипотеке. Скорее всего будет расти спрос на услуги трейд-ин и рассрочку платежа. Новостройки до начала следующего года продолжат дорожать, как минимум на уровень инфляции, а цены на вторичное жилье, напротив, должны уменьшиться. Несмотря на повышение цен, недвижимость остается стабильным вложением денег», — сказала Ксения Бочкарева.

По итогам 2022 г. расходы российских девелоперов на рекламы увеличились на 28%, согласно данным «СберМаркетинг» и Mediascope. Больше всего выросли затраты на продвижение у Level Group — в 4,3 раза и МИЦ — рост в 3,5 раза год к году. 

Рекламная аналитика подготовлена с использованием данных по мониторингу рекламы в СМИ исследовательской компании Mediascope с применением эстимации и внутренних исследований агентства «СберМаркетинг». В расчетах учтены рекламные расходы на ТВ, радио, прессу, интернет (в 2022 г. – короткие онлайн-видеоролики и баннеры на десктопе, в 2023 г. – онлайн-видеоролики на десктопе) и наружную рекламу.