Нулевая секунда CTV: почему стратегия бренда начинается до видео

Новая реальность: в CTV пользователь сам выбирает маршрут

CTV (Connected TV — телевизор с подключением к интернету) перестал быть просто линейным экраном, где зритель пассивно ждал начало передачи или рекламного блока. Теперь он сам строит маршрут: включает телевизор — и видит не контент, а интерфейс операционной системы Smart TV. Здесь решается, куда он пойдет дальше: в сериал, приложение, стриминг или акцию бренда. Интерфейс ОС — не просто «путь к ролику», а первоначальная точка входа.

Интерфейс — новая медиазона, а не просто навигация

В отличие от смартфона или ноутбука, Smart TV выступает самостоятельной медиасредой со своими устройствами, интерфейсом и логикой поведения пользователя. Как только включается устройство, появляется меню операционной системы. Именно здесь человек решает, куда идти дальше: в приложение, раздел стриминга или рекламную акцию. Если бренд сразу появляется в интерфейсе, то его рекламное сообщение встраивается в начало пути пользователя. 

Какие форматы работают:

— Баннеры на главном экране становятся первым визуальным контактом: они встречают зрителя сразу после включения телевизора и дают бренду мгновенную видимость еще до выбора контента.

— Брендированные иконки и коллекции закрепляют присутствие компании в навигации: зритель видит их каждый раз, когда ищет фильмы или приложения, поэтому бренд остается «дежурным» на пути выбора.

— QR-коды и кликабельные элементы переводят внимание в действие: пользователь может сразу перейти на сайт или в приложение, превратив контакт в конкретное взаимодействие.

Подход, в котором интерфейс становится первым касанием, не отменяет видеорекламу, но предшествует ей и задает тон дальнейшего взаимодействия. Он помогает бренду не догонять пользователя, а идти с ним с самого начала.

Как построить стратегию для интерфейсной точки входа

Если внимание зрителя начинается с главной страницы экрана, то и стратегия бренда должна выстраиваться там же, еще до запуска контента. Разберем, что стоит за «стратегией до видео». Важно понимать, какие форматы доступны в интерфейсе конкретной операционной системы Smart TV. У каждого вендора они свои, с разной степенью заметности и вовлечения пользователя.

Чтобы выстроить стратегию на стартовом слое ОС, нужно разбираться в рекламном инвентаре различных платформ. Ниже — основные решения, которые предлагают ключевые производители:

— Hisense предлагает геройский баннер (7 слотов в основной ленте с затемненными краями для эффектного брендирования), рекомендуемые фиды (подборки контента, сформированные платформой) и закрепленные иконки.

— Xiaomi использует homescreen-баннер — статичную миниатюру из четырех слотов, при наведении на которую автоматически запускается видеоролик со звуком на фоне, а также баннер внутри разделов.

— Haier размещает баннер на главной странице с переходом на промежуточный лендинг с описанием продукта и QR-кодом, а также иконки и фиды.

Стоит отметить, что фиды и иконки чаще используют онлайн-кинотеатры и другие OTT-сервисы, а бренды в основном работают с баннерными форматами. Технические требования варьируются: от статичных изображений до динамических решений с видео или промежуточным лендингом.

Некоторые платформы поддерживают подключение пикселей сторонних измерителей (Adfox, Adriver, Admon и другие) для верификации показов. Возможность зависит от конкретной ОС и ее настроек.

Креатив для интерфейса: простое лучше сложного

Но знание инвентаря – это только первый шаг. Важно адаптировать креатив под ограниченные зоны внимания.

Сложный сюжет здесь часто работает хуже простого посыла: на баннере достаточно крупного оффера и ясного призыва, дополненного QR-кодом.

Такие простые сообщения эффективно захватывают внимание. К тому же, омниканальные кампании (одновременное влияние через ТВ и мобильные приложения) обычно повышают вовлеченность на 20–30% по сравнению с традиционными форматами.

Даже самый сильный креатив теряет эффективность, если не продуман дальнейший путь пользователя. Если человек кликнет или отсканирует QR-код, он должен сразу попасть туда, где можно быстро совершить целевое действие, например оформить подписку, оставить заявку или совершить покупку. Поэтому планирование интерфейсной рекламы стоит рассматривать не только с точки зрения узнаваемости, но и как перформанс-инструмент: задавайте четкую целевую конверсию, подключайте трекинг и оптимизируйте по цене результата, а не только по CPM (Cost per Mille — стоимость 1 тыс. показов рекламного объявления).

Как выглядит путь пользователя без единого видео

Чаще всего путь начинается не с самого просмотра, а с решения смотреть.

Это не основной сценарий для всех зрителей, но в задачах по продвижению акций, подписок и заявок такой путь дает стабильный результат, при условии, что сообщение понятно, а дальнейший маршрут продуман. Причем в связке с видеорекламой первый контакт на интерфейсе усиливает и брендовые метрики, и вероятность целевого действия.

Начните не с закупки, а с вопросов

Брендам нужно не просто освоить новый формат, а переосмыслить точку входа. И прежде, чем запускать такую рекламу, компаниям стоит ответить на три ключевых вопроса:

— Где я появляюсь в пользовательском пути? На каком экране и в какой момент (например, сразу после включения или уже внутри раздела)?

— Что происходит до клика? Как зритель выбирает контент и с чем он сталкивается до нашего сообщения?

— Насколько я контролирую контекст, в котором меня видят? Что вокруг баннера или иконки, какой контент видит пользователь одновременно?

Эти вопросы представляют собой отправную точку для всей стратегии в CTV.

Финальный акцент: кто раньше — тот и заметнее

Внимание — главный дефицит цифровой эпохи. И в CTV оно начинается не с видео, а с момента включения экрана. Бренд, который появился первым, формирует маршрут пользователя. Выигрывает не тот, кто громче, а тот, кто вошел вовремя и уместно, кто органично встроился в интерфейс. Отсюда простое правило: сначала первый экран — потом видео. Кто встречает зрителя в момент выбора, тот получает и внимание, и действие.