Новая искренность и доверие автору: как меняется инфлюенс-маркетинг в 2025 году

Глазами рекламодателя: как устроен процесс и в чем запрос брендов

Сегодня рекламодатели ищут баланс между скоростью и глубиной работы с инфлюенсерами. И самым распространенным сценарием взаимодействия на этом рынке являются посевы — массовые публикации у блогеров и в сообществах по готовому шаблону, когда контент почти одинаково размещается сразу на десятках площадок. Такой подход позволяет без лишних согласований быстро запустить кампанию, протестировать аудитории и креативы, получить нужный результат (от охватов до продаж) и затем запустить новый цикл. При этом формат посевов достаточно универсален и подходит не только для решения перформанс-задач, но работает и на охватные медийные цели тоже. 

Российский рынок посевов оценивается в миллиарды рублей, и для многих агентств и блогеров это основной источник дохода. К тому же такой подход дает скорость, объем и не требует слишком много усилий. Фактически, это такой  быстрый конвейер размещений: зашли на биржу для автоматизированного закупки рекламы у блогеров, такую как VK AdBlogger, и уже сегодня вышли в 20 сообществах, а завтра — еще в 30. Публикации сделаны, KPI выполнен, флайт завершен.

С другой стороны, как правило, эффективнее работает индивидуальный подход к аудитории разных блогеров и сообществ. Кастомизированный креатив лучше преодолевает баннерную слепоту, а значит скорее приводит к лидам, заявкам, подпискам и покупкам. Сегодня это важнейшие KPI для бизнеса. Хотя рекламодатели продолжают смотреть на охваты и медийный вес автора при выборе мест размещения, значение performance-показателей неуклонно растет. Поэтому, чтобы креаторы и сообщества могли создавать нативный и эффективный контент, бизнес дает все больше свободы и ограничивает авторов только соблюдением tone-of-voice. 

Сложность здесь лишь в том, что индивидуальный поход требует гораздо больше времени и вовлеченности от всех участников процесса, что при регулярном шаблонном размещении обеспечить сложно. К тому же не стоит забывать про правки: при кастомизации креативов, особенно если это первое взаимодействие компании и креатора, процесс может затянуться.

Это приводит к тому, что ориентированные на индивидуальность бренды вместо разового сотрудничества все чаще предпочитают «выращивать» блогеров вместе с собой: давать микро-, нано-инфлюенсерам и гиперлокальным авторам регулярные заказы, помогать с продакшном и позиционированием, чтобы те становились их естественными амбассадорами. То есть берут на себя отчасти роль и продюсерских центров тоже.

Такой партнерский подход делает размещения нативными и более конверсионными — автор искренне заинтересован в успехе продукта, умеет им пользоваться, а аудитория воспринимает интеграцию как часть личной истории креатора и его образа и покупает товары бренда охотнее.

Social commerce: продажи через доверие к автору

Сегодня лучше всего отрабатывают интеграции, в которых блогер делится собственным опытом. Подписчики видят, что продукт реально встроен в повседневность автора, а значит рекомендации воспринимаются как искренние. И таких историй, где бренды дают авторам возможность самовыражаться, становится все больше, что логично следует из стратегии по «выращиванию» блогеров ради повышения эффективности рекламных инвестиций.

Однако, когда доверие к автору сложилось, важно обеспечить возможность бесшовного приобретения товара. Здесь на помощь приходят инструменты социальной коммерции, когда пользователь видит товар у блогера в его публикации в соцсети, кликает на кнопку и мгновенно попадает на карточку товара на маркетплейсе, где покупает его. Хотя в других странах формат является уже прижившимся и никого не удивляет, в России подобный пользовательский путь для многих в новинку. Заметнее всего развитие происходит в сегментах фешен, бьюти и лайфстайл. 

Технологически к стремительному росту социальной коммерции в нашей стране все готово. Например, у «ВКонтакте» существует инструмент реферальной программы, первым партнером которой стал Ozon. Блогеры могут рекламировать товары с маркетплейса и получать процент с каждой продажи товара по своей публикации. Так бизнес получает охватное продвижение и в то же время платит за конкретный результат в виде продаж, блогеры — дополнительный способ заработка, а пользователи — возможность встретить интересный товар в авторском контенте.

Таким образом, социальная коммерция с участием инфлюенсеров станет новой нормой. Все идет к тому, что в ближайшие год-два блогеры будут становиться все более важным инструментом продаж по CPA-модели. И этот тренд хорошо укладывается в логику рекламодателей, которые все чаще ориентируются не на охват, а на целевые действия, и исходя из этого прописывают в контракте с блогером условия сотрудничества в пользу процента с продаж, а не фиксированной оплаты за размещение.

ИИ в инфлюенс-маркетинге: от автоматизации к новым форматам

Смещение баланса с массовых посевов в пользу индивидуальных историй требует гораздо больше времени и ресурсов — и со стороны блогеров, и со стороны бренд-команд. Нужно согласовать сценарии интеграций, адаптировать их под разные форматы площадок, учесть стиль автора и ожидания аудитории. 

И тут на помощь приходит стремительно развивающийся ИИ. С его помощью брендам становится проще автоматизировать подбор релевантных блогеров, прогнозировать результативность кампаний и находить оптимальные креативные решения для конкретного сегмента аудитории. Сегодня ИИ — это и второе мнение, и неутомимый «джун», с которым можно перекидывать мыслительный мячик в процессе генерации идей, и инструмент анализа завершенных  кампаний.

Авторам нейросети тоже помогают с их регулярными задачами: генерировать референсы и черновые варианты креативов для точного попадания в бриф  клиента, вести деловую переписку, создавать и обрабатывать видео на этапе постпродакшна. Появляются новые форматы просто благодаря тому, что создавать контент становится проще. 

Демократичность ИИ проявляется и в части требований к авторам: не нужно быть фотогеничным, иметь четкую поставленную речь, уметь работать в After Effects, выставлять свет или покупать профессиональный микрофон. Согласно анализу The Guardian и Playboard, из 100 самых быстрорастущих каналов на видеохостингах в июле 2025 года почти каждый десятый состоит исключительно из сгенерированного ИИ-контента. Технологии, вкупе с креативностью автора, дают возможность создать яркий образ и выпускать интересный аудитории контент, если по каким-то причинам быть в кадре не хочется.

Все вместе это показывает, что инфлюенс-маркетинг в 2025 году выходит за рамки простых размещений и становится системой, где ценность создается на стыке искренности, технологий и экономической эффективности. Бренды движутся в сторону нативных интеграций, потому что аудитория все чаще покупает через доверие к автору, а ИИ и инструменты социальной коммерции помогают ускорить и масштабировать эти процессы. В итоге выигрывают все: компании получают прозрачную воронку и рост продаж, блогеры закрепляются как полноценные партнеры и имеют предсказуемый трек взаимодействия с брендами, а пользователи получают качественный контент, которому можно верить.