От культа к кринжу и обратно: «Сумерки» как кейс управления репутацией в маркетинге

Взлет: культ формируется вокруг эмоций

Когда в 2008 году вышли первые «Сумерки», они стали феноменом — миллионы фанатов, рекордные кассовые сборы и тонны мерча. Никто не ожидал, что кино про подростков соберет такую мощную фанбазу, а главное — кассу.

Успех получился оглушительным, и это произошло по нескольким причинам.

Фокус на эмоциях. До сумеречной эры о подростках снимали в основном легкие и жизнерадостные фильмы. Тяготы взросления почти не находили воплощения в кино. Фильм Кэтрин Хардвик показал первую влюбленность так, как это бывает в жизни: неловкие диалоги, томные взгляды и мучительные переживания. Романтика во всей красе.

Необычная эстетика. Интерес к вампирам никогда по-настоящему не угасал — про одного только Дракулу сняты десятки фильмов. В случае с «Сумерками» огня добавил нестандартный мир. Вампиры здесь ходят в школу и на работу, придерживаются вегетарианской диеты, и даже солнце превращает нежить не в пепелище, а в украшение Swarovski.

^{Фрагмент из первой части «Сумерек». Автор: Summit Entertainment / Lionsgate (реж. Кэтрин Хардвик) Источник: cinemablend.com}

Героиня как ролевая модель. Женской части аудитории было легко представить себя на месте Беллы. Она обычная девушка, застенчивая и неуклюжая, но зато преданная и отважная. Из-за несовершенства образа ассоциировать себя с героиней могли не только девочки-подростки, но и взрослые зрительницы. Кстати, сегодня этот подход используют лайфстайл-блогеры.

Все это привело к тому, что вокруг «Сумерек» сформировался мощный фандом, а это, как известно, золотой актив для любого бренда. Студия, снявшая кино, быстро поняла, что к чему, и старалась поддерживать ажиотаж. Бюджет каждой следующей части рос. Фанатов заваливали мерчем и приглашали на съемочную площадку. А еще создатели поняли, что девушки часто приводят в кино бойфрендов, поэтому в следующие фильмы добавили больше крови и экшена, чтобы парни не скучали на сеансах.

Падение: от хита к объекту насмешек

Несмотря на кассовый успех, далеко не все зрители и критики прониклись вампирской романтикой. Часть аудитории посчитала фильм пустым, излишне пафосным и откровенно глупым. Претензии сводились к нескольким пунктам:

• слабая актерская игра. Отыгрывать внутренние терзания — тяжелая ноша для актера, особенно когда сценарий строится преимущественно на них. Вот зрители и задавались вопросом, почему у экранной Беллы вечно открыт рот, а Эдвард ходит с таким лицом, будто у него что-то болит;
• отсутствие конфликта. Главная претензия критиков к фильму — в нем практически ничего не происходит. Герои перемещаются по Форксу и просто разговаривают. Любовь в фильме сугубо платоническая, и даже финальная охота «плохого» вампира за Беллой выглядит безобидно;
• приторность. Фразы «лев влюбился в овечку» и «ты мой личный сорт героина» изначально имели мемный потенциал, но кино и без них грешило излишним драматизмом. Из-за отсылок к Ромео и Джульетте и затянутых диалогов история выглядела абсурдной.

Масла в огонь подливал исполнитель главной роли Роберт Паттинсон, который никогда не понимал, почему картина так понравилась публике. В интервью актер даже шутил над вампирами, которые, прожив сотни лет, продолжают ходить в школу. 

Наконец, одержимость самих фанатов не играла фильмам на руку. Поклонники штурмовали кинотеатры, скупали DVD и заваливали интернет фанфиками. Основную аудиторию саги составляли домохозяйки и девочки-подростки. Их не принято считать авторитетами в мире искусства, поэтому кино окрестили «мусором».

Интересно, что в сторону «Сумерек» летела не просто критика, а буквально хейт. Публично признаваться в любви к франшизе стало опасно из-за насмешек. Позднее пользователи на Reddit жаловались, что не могли открыто восхищаться вампирской сагой.

^{Пост фанатки саги на Reddit. Источник: Reddit}

Постепенное падение качества (последний фильм буквально завалили «Золотыми малинами») и вовсе закрепило за «Сумерками» дурную славу на долгие годы.

Возрождение: ностальгия как инструмент ребрендинга

После пятого фильма о Белле и Эдварде постепенно забыли. Лишь изредка критики возвращались к первой части и отмечали, что она не так уж плоха на фоне остальных.

Все изменилось после пандемии. Во время локдауна Netflix выложил на платформу все части «Сумерек». Так пользователи обнаружили, что фильмы отлично подходят для домашнего просмотра.

Следом подтянулся TikTok. В 2021 году его наводнили посты с хештегом #twilight. Фильмам начали посвящать целые аккаунты. Пользователи косплеили образы героев, снимали пародии и скетчи. Случился настоящий бум «сумеречного» контента: люди начали массово ездить на места съемок ради фотосессий, одеваться как герои фильма и делать похожие стрижки.

^{Фанатка ведет аккаунт с косплеями на Элис Каллен. Источник: TikTok}

Постепенно киносага снова захватила интернет. Не последнюю роль в этом сыграли:

• ностальгия. «Сумерки» — часть ушедшей эпохи, причем довольно яркая. Жизнь после пандемии превратилась в череду тревог, и люди хотят вернуться туда, где им было комфортно. Отсюда ностальгия по наивным, но безопасным фильмам. В России подобно «Сумеркам» вспоминают хиты нулевых — «Мою прекрасную няню» и «Не родись красивой»;
• мем-культура. Вампирская сага хорошо вписалась в моду на самоиронию. Повзрослевшие фанаты как бы говорили: «Да, это смешно, но мы такое любим». Тренд поддержали и актеры саги, например Джексон Рэтбоун, сыгравший Джаспера, выкладывал в соцсетях пародии на своего персонажа;

^{Видео из профиля Джексона Рэтбоуна. Источник: Instagram* (*Meta и соцсети компании Facebook и Instagram признаны экстремистскими и запрещены в РФ)}

• осенняя атмосфера. Даже критики признавали, что у фильмов есть особый визуальный стиль — приглушенная цветовая гамма, культовый саундтрек, дождливые пейзажи. Так «Сумерки» стали идеальным выбором для времени, когда смотреть «500 дней лета» уже поздно, а «Гарри Поттера» еще рано. 

Последними подтянулись бренды и стали делать коллаборации с фильмом. Например, Crocs выпустили клогги с изображениями Эдварда, Беллы и Джейкоба. Дополнить дизайн предлагали джиббитсами с надписями TeamEdward и TeamJacob.

Так кринж стал визитной карточкой саги и ее самой сильной стороной. «Сумерки» достигли заветного статуса «так плохо, что даже хорошо», и это спасло репутацию фильма.

Какие выводы бизнес может сделать из кейса «Сумерек»

В этом году книги серии «Сумерки» отмечают 20-летний юбилей, поэтому интерес к саге еще будет расти. В честь годовщины фильмы выпустили в повторный прокат не только в США, но и в России, а студия уже готовится снимать сериал по мотивам книг, чтобы порадовать фанатов. 

Из этого можно сделать несколько выводов:

1. Не можешь остановить — возглавь. Самоирония — мощное оружие против хейтеров. Если ошибку обернуть в мем, можно не только избежать критики, но и заработать дополнительные очки. Этим приемом часто пользуются крупные бренды. 
2. Лояльная аудитория — ваш щит и меч. Поклонники способны вытащить бренд из любой ямы. В случае с «Сумерками» именно фанаты обеспечили кассовый успех всей франшизы. 
3. Ностальгия — сильный маркетинговый инструмент. В растерянности перед будущим люди часто возвращаются в комфортное прошлое. Задача бренда — не опускать руки, следить за трендами и ждать подходящего момента. Возможно, аудитория сама переосмыслит продукт, когда придет время.

Самый главный вывод: репутация не статична. Хейт сегодня не означает, что так будет всегда. Мир меняется, а вместе с ним и наше восприятие. История «Сумерек» показывает, что репутация бренда может пережить несколько циклов — от взлета до падения и нового возрождения. В эпоху пост- и метаиронии даже кринж может стать ресурсом, если компания умеет работать с аудиторией. Главное — не бояться шутить и помнить: иногда время — лучший маркетолог.