Мобильная реклама 2025: почему install в приложениях достигаются не только в in-app

Мобильные устройства окончательно закрепились в повседневной жизни: сегодня более 70% населения Земли пользуются телефонами, а 95% выходов в интернет происходит со смартфонов. В России, по данным DataReportal на 2025 год, 133 из 144 млн жителей ежедневно находятся онлайн. При этом четыре часа в день приходится на мобильные устройства.

Эти цифры подтверждают, что реклама на мобильных устройствах из дополнительного канала превращается в один из основных инструментов работы с аудиторией.

Рынок приложений

За последние годы темпы скачиваний мобильных приложений по всему миру стабилизировались. По данным Sensor Tower и data.ai, в 2024 году было зафиксировано около 136 млрд уникальных загрузок на одну учетную запись пользователя — почти столько же, сколько годом ранее. Однако сам рынок продолжает расти за счет расходов внутри приложений.

В 2024 году глобальные траты на покупки в приложениях достигли $150 млрд против $130 млрд в 2023-м. Игры остаются лидером по доходам, но динамичный рост показали и другие категории: «развлечения», «фото и видео», «социальные сети» и «продуктивность». Каждая из них прибавила не менее миллиарда долларов к выручке за год.

Тенденция напрямую отражается и на медиапотреблении: по данным Statista, среднестатистический пользователь проводит 85% времени за мобильными устройствами именно внутри приложений.

Что такое in-app-реклама

In-app реклама (в приложении) — это категория форматов, встроенных в мобильные приложения. Она есть практически во всех типах приложений, а также в системных утилитах Android.

В отличие от мобильной веб-рекламы, in-app глубже интегрирована в пользовательский опыт. Это может быть баннер в интерфейсе, interstitial (полноэкранная реклама) между действиями пользователя, нативное объявление, подстраивающееся под дизайн приложения. Помимо этого, в мобильном сегменте популярны видеоролики с вознаграждением и интерактивные элементы с геймификацией. Отдельным направлением можно выделить OEM-рекламу (Original Equipment Manufacturer). Это вид продвижения мобильных приложений и контента, при котором реклама показывается в предустановленных приложениях и системах устройств также выделяется в отдельное направление: объявления могут встраиваться в системные приложения, предустанавливаться на заводе или предлагаться пользователю через Google Play Auto Install при первой активации смартфона.

Преимущества медийной рекламы в in-app

Главная особенность in-app-рекламы в том, что она охватывает аудиторию, уже находящуюся внутри мобильной среды, и позволяет работать с пользователем на каждом этапе воронки. Это делает контакт с брендом более естественным.

Помимо этого in-app обладает высокой видимостью объявлений. Большинство плейсментов расположено в зоне, куда пользователь неизбежно смотрит во время работы с приложением. Interstitial-форматы занимают весь экран смартфона, а блокировщики рекламы здесь почти не оказывают влияния.

Кроме того, в приложениях нет острой проблемы баннерной слепоты. В активном экране пользователя обычно показывается лишь одно объявление, в результате чего вовлеченность выше. 

Еще одно важное преимущество in-app — чистота данных по уникальности и местоположению. Геолокация определяется по GPS, а не по IP, что позволяет более точно сегментировать аудиторию.

Отдельного внимания заслуживает надежность данных и Brand Safety (безопасность бренда). Считается, что Device ID (ID устройства) дает более точное понимание уникального охвата за счет привязки к конкретному устройству, чем cookies, а модерация приложений перед публикацией снижает риск показов в нежелательном окружении.

Наконец, этот канал обеспечивает дополнительный объем рекламного инвентаря, особенно видеоформатов. После ухода части зарубежных игроков in-app-трафик в том числе помог компенсировать дефицит. Видео можно размещать в приложениях вне зависимости от наличия встроенного плеера, а рост числа установок в категориях игр, развлечений и утилит ежегодно увеличивает и доступный рекламный охват.

Гибкость заложена и в самой экономике формата: рекламодатель может выбрать удобную модель оплаты — за показы (Cost per Mille — стоимость одну тыс. показов рекламного объявления), за клики CPC (Cost per Click — стоимость одного клика по рекламному баннеру или объявлению), за установку приложения CPI (Cost per Install  — стоимость одной установки приложения) или за целевое действие CPA (Cost per Action — стоимость действия).

Трудности работы с медийной рекламой in-app

При всех преимуществах, здесь есть свои ограничения, которые влияют на эффективность кампаний.

Не все данные в in-app среде собираются легко и точно — проблема связана с идентификацией и таргетингом. В отличие от веба, где сегменты строятся на cookies, в приложениях их просто нет. У многих DSP (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях) отсутствуют готовые аудиторные сегменты по интересам или социально-демографическим признакам и тогда приходится опираться на косвенные данные — категории приложений, которые установлены у пользователя.

Похожие трудности возникают и с использованием first-party данных (информация напрямую от пользователя). В вебе можно строить кампании на базе e-mail или номеров телефонов. В in-app среде доступен только таргетинг по Device ID, который необходимо вручную загружать в DSP или передавать через интеграцию с MMP-трекерами (Mobile Measurement Partner — третья сторона, предоставляющая инструменты для отслеживания и анализа трафика мобильных приложений).

Не менее остро стоит вопрос атрибуции и оценки эффективности. Для медийных кампаний last-click конверсии редки, поэтому чаще используется post-view аналитика. Но стандартное окно атрибуции в MMP — 24 часа при продвижении приложения, что не позволяет учитывать отложенные конверсии. Ситуация усложняется, если контакт с рекламой и действие происходят на разных устройствах. Чтобы компенсировать эти пробелы, рекламодатели используют верификаторы, технологии объединенных идентификаторов вроде Stable ID или продвинутые модели атрибуции.

Помимо этого есть еще один риск — навязчивость. Полноэкранные баннеры или обязательные к просмотру видео могут как дать большую видимость, так и вызвать негатив.

Эти трудности не отменяют потенциала in-app рекламы, но требуют продуманного подхода.

И еще немного дегтя

Одним из самых серьезных вызовов для рынка in-app рекламы остается недействительный трафик. По данным Appsflyer, в 2023 году мировая индустрия потеряла из-за мобильного фрода около 5,4 млрд долларов. Ситуация осложняется тем, что с ростом стоимости легальных рекламных источников и ужесточением правил приватности в App Store и Google Play рекламодатели порой обращаются к менее прозрачным поставщикам трафика, где риск мошенничества гораздо выше. Россия входит в топ-5 стран с самым высоким уровнем фрода, особенно в категориях «финансы», «казино и ставки» и «шопинг».

Его формы в мобильной рекламе разнообразны:

Перехват атрибуции — присваивание себе реальных установок через подмену органических действий вирусным ПО (инъекция кликов) и залив потока кликов (клик-флудинг), чтобы зацепить конверсию по last-click-атрибуции (по последнему клику).

Фейковые установки — создание активности ботами, «фермами устройств» или SDK-спуфинга (Open Measurement Sortware Development Kit — набор инструментов для верификации в Mobile InApp), когда данные реального девайса используются для имитации скачиваний и событий. Особенно бурный рост этого вида фрода наблюдается на Android.

Мотивированный трафик — пользователи за вознаграждение выполняют установки или другие целевые действия, которые не отражают реального интереса к продукту.

Наибольшую долю занимают именно автоматизированные схемы: по оценкам, более 70% всех мошеннических установок приходится на ботовый трафик.

Чтобы противостоять фроду, рекламодатели анализируют ключевые метрики: CR CTI (Conversion Rate Click to Install —  отношение числа пользователей, совершивших установки приложений, к общему количеству кликов) или CTIT (Click to Install Time   - время от клика до установки). Ненормально низкие (менее 10 секунд) или слишком длинные (свыше 24 часов) значения этих показателей часто указывают на инъекцию кликов или клик-флуд. Дополнительно отслеживаются признаки «искусственности» в распределении данных — когда значения слишком ровные и повторяются по шаблону, что характерно для автоматической генерации.

Еще один важный источник проверки — raw-выгрузки (необработанных данных) из MMP-систем. В них можно выявить подозрительные события, ошибки в данных операторов и SDK-фрод. Однако у антифрод-систем тоже есть ограничения: например, многие из них не анализируют view-трафик. Поэтому в качестве дополнительной меры используется показатель VTIT (view-to-install time), который помогает выявить некорректно приписанные установки.

Где еще можно продвигать приложения

Чтобы сформировать устойчивый поток пользователей, помимо in-app рекламы бренды используют комбинацию поисковой оптимизации, медийных форматов и дополнительных каналов коммуникации.

SEO. В отличие от витрины в магазине приложений, собственный сайт позволяет размещать больше контента: статьи, инструкции, ссылки для скачивания продукта в разных странах. Это работает и как канал привлечения новых пользователей, и как инструмент поддержки видимости бренда в поиске.

Реклама. Бесплатные инструменты — публикации, блоги и соц.сети — помогают заявить о продукте и сформировать интерес. Такой подход повышает лояльность и обеспечивает базовый органический спрос.

Платные каналы — контекстная и таргетинговая реклама, рассылки и т.д. — позволяют быстрее нарастить аудиторию. Наряду с онлайн-каналами все активнее используются офлайн-инструменты.

Дополнительные каналы. Мобильный веб и Smart TV помогают выйти на аудиторию, которая еще не знакома с приложением, но подходит под портрет целевой.

В мобильном вебе баннеры и видеоролики хорошо работают на этапах поиска и выбора: клик ведет на сайт бренда, где можно подробнее рассказать о продукте и предложить установить приложение. Здесь часто используют диплинки и «умные» посадочные страницы, чтобы сократить путь до скачивания. 

Smart TV, в свою очередь, позволяет расширить охват за счет аудитории стримингов. Реклама в формате видеороликов и баннеров на большом экране становится все более привычной, а QR-коды делают взаимодействие простым: зритель сканирует код и попадает сразу в магазин приложений. Такой сценарий хорошо работает для приложений e-commerce, игр и подписочных сервисов. При этом MMP-трекеры позволяют корректно учитывать такие установки через кросс-платформенную атрибуцию.

Тренды медийной рекламы

В 2025 году медийная реклама в мобильных каналах продолжает меняться под влиянием технологий и поведения пользователей.

На первый план выходит искусственный интеллект. Если раньше его применение ограничивалось созданием отдельных креативов, то теперь, например, в DSP используют алгоритмы машинного обучения для сегментации аудиторий, прогнозирования конверсий и автоматической оптимизации размещений.

Второй заметный тренд — интерактивность и персонализация креативов. Пользователи ждут вовлекающие форматы, в которых они могут выбрать сценарий, пройти мини-игру или получить вознаграждение. Такой подход повышает внимание к бренду и стимулирует отклик. Connected TV (подключенные к интернету) также продолжает набирать обороты и реклама на Smart TV становится массовой благодаря популярности стриминговых сервисов и больших экранов.

Помимо этого, рост потребления в приложениях ведет к тому, что рекламодателям теперь важно инвестировать не только в продвижение установки, но и в имиджевую рекламу, которая формирует доверие к приложению и подчеркивает его удобство.

Стоит учитывать и различие в пользовательских сценариях: веб-поиск чаще помогает в конкретной задаче («купить смартфон», «найти СТО»), а в магазине приложений запросы связаны в первую очередь с брендами — на них приходится около 70% поисковой активности. То есть мобильный веб эффективнее для знакомства с категорией, тогда как in-app и app store закрывают спрос на конкретные продукты.

Вывод

Мобильные приложения становятся одним из главных пространств взаимодействия пользователей с цифровой средой, и реклама внутри них превращается в один из значимых каналов коммуникации брендов. In-app форматы дают широту охвата и гибкость настройки, но требуют внимательного подхода к аналитике и защите от фрода. Для максимального эффекта компании должны сочетать разные каналы, а также уделять внимание SEO и медийному продвижению. Именно такая многослойная стратегия позволяет не только привлекать новых пользователей, но и удерживать их, мотивируя к новым целевым действиям.