Подрядчик как источник угроз: скрытые риски для фарммаркетолога

Фармацевтический рынок — один из самых зарегулированных и чувствительных к ошибкам сегментов. Любая неточность в коммуникации может стоить не только бюджета, но и репутации бренда, проблем с регуляторами и даже судебных исков.

При этом большая часть фармпроизводителей отдает на аутсорс маркетинговые бюджеты для продвижения как ОТС (Over-the-Counter препараты — лекарства, которые можно приобрести в аптеке без рецепта врача), так и Rx-препаратов (или Rx only, от англ. prescription — рецептурные лекарства).

Это означает, что риски могут возникнуть на стороне подрядчика, но отвечать за это, в конечном счете, будет фармпроизводитель.

Для начала давайте определимся: все риски можно разделить на три уровня:

1. Стратегические (низкая частота, долгая выявляемость, высокий ущерб — входит в зону ответственности топ-менеджмента).
2. Операционные (средняя частота, выявление до 8 недель, умеренный ущерб — зона ответственности middle-менеджмента).
3. Тактические (высокая частота, быстрая выявляемость, небольшой ущерб — зона ответственности линейного персонала).

Именно о тактических рисках пойдет речь. Хотя их последствия ограничены, они могут превратиться в существенную проблему. Кроме того, именно в этой зоне находится взаимодействие с подрядчиками.

Многие фарммаркетологи умеют учитывать базовые риски при работе с ними. Тут хочется лишь отметить, что во многом это зона ответственности обеих сторон. Например, срыв сроков зависит не только от исполнителя, но и от заказчика: как быстро последний предоставил исходный материал и референсы, написал ТЗ и так далее.

Отдельный пункт скорость согласования — комплаенс, юристы, менеджеры на стороне клиента порой могут неделями согласовывать контент и визуал. Естественно, что при таком раскладе нужно закладывать бОльшие сроки на согласование материалов, чтобы успеть к пику сезона запуститься не только на потребителей, но и на врачей. Так что тут нужна страховка с обеих сторон.

Но именно скрытые угрозы чаще всего бьют по бизнесу сильнее всего. Ниже разберем ключевые зоны, где фарма особенно уязвима, и объясним, как выстроить систему контроля.

Низкие компетенции в фармрегуляторике

Один из ключевых скрытых рисков — некорректная юридическая экспертиза и отсутствие глубокого понимания фармрегуляторики у подрядчика. В результате материалы для коммуникации с потребителем или врачом могут быть составлены с нарушением законодательства:

1. Неправильно расставлены акценты.
2. Недосказаны или, наоборот, необоснованно выделены определенные свойства препарата.
3. Нарушены требования к обязательным предупреждениям или допущено использование образов врачей там, где это категорически запрещено.

Это не только прямой путь к штрафным санкциям и блокировкам рекламных кампаний, но и к долгосрочным издержкам — снижению доверия к бренду в профессиональном и пациентском сообществе.

Например, обещания быстрого эффекта («моментальный результат»), визуальные образы с белыми халатами или эмоциональные призывы — все то, что регулятор сразу признает нарушением. Даже если на первом этапе формально все прошло, эти ошибки обычно всплывают позже, когда уже сложно исправить ситуацию.

Низкие компетенции в медицинском маркетинге

Этот риск особенно актуален при таргетировании на специалистов здравоохранения (врачи, работники аптек). Работа с медицинской аудиторией требует особой экспертизы. Без маркетолога, который разбирается в медицине и фармацевтике, есть риск упустить важные нюансы: коммуникация может не затрагивать ключевые для врачей аргументы, а некоторые формулировки могут не вполне соответствовать этическим стандартам отрасли.

В итоге даже самые простые инфоматериалы — буклет, презентация, электронная рассылка превращаются в набор общих фраз, не отражающих реальной ценности препарата для врача или пациента, что снижает эффект от рекламной кампании во много раз. И это негативно сказывается на репутации препарата среди аудитории.

Подмена экспертизы

В тендерной заявке была представлена команда с иным уровнем компетенций, нежели та, что приступила к реализации проекта. Этот скрытый риск выявляется уже в процессе сотрудничества. Как правило, это чревато итоговой низкой удовлетворенностью заказчика, так как ожидания от скорости и качества коммуникации и реальность расходятся.

Тем более когда речь идет о длительном партнерстве, когда подрядчик и заказчик, по сути, вместе отвечают за достигнутые результаты перед руководством фармкомпании. Как итог, менеджер, лидирующий коммуникацию с подрядчиком, может понести персональные репутационные риски, ведь менеджмент исполнителя — его зона ответственности.

Выводы

Вышеперечисленные риски, не всегда лежат на поверхности взаимоотношений, но являются значимыми при работе с подрядчиком. Почему мы говорим именно о них — потому что они находятся в зоне тактического взаимодействия и требуют внимания практически каждый день.

Следовательно, надежность будущего сотрудничества напрямую зависит от первоначального выбора исполнителя, поскольку обе стороны совместно управляют рисками и минимизируют их. В любом случае все риски и, как следствие, убытки — это головная боль фармпроизводителя. Почему так работает? Потому что и врачи, и потребители ассоциируют всю коммуникацию именно с производителем.

Что с этим делать

1. Заранее обсудите с подрядчиком нарушение согласованных сроков или стандартов: самые критические риски, варианты выхода из ситуации, меры и санкции, которые будут применены. Превратите разбор ошибок в общую дорожную карту. Пусть документ фиксирует не только «что не так», но и шаги обеих сторон к решению. Это диалог, где каждая строчка — это взаимные обязательства, а не односторонняя история.
2. Конкретизируйте свои ожидания: что вы хотите получить по итогу проекта или кампании. Часто бывает, что это выражается в медийных KPIs, но никто не фокусируется на общей картине и на том, какие изменения должны произойти по итогам. 
3. Фиксируйте не только KPIs, но и команду: включите в договор с подрядчиком приложение с детальным описанием специалистов, их компетенций, обязанностей и сроков участия в проекте. Также можно закрепить, что замена людей требует письменного согласования с заказчиком.
4. Делитесь регулярной и формализованной обратной связью: это важный элемент построения доверительных отношений. Не бойтесь структурировано говорить о том, что было хорошо, а что плохо. Будьте открыты и к обратной связи, и о себе. С уходом глобальных компаний культура обмена обратной связью как будто вышла из операционного процесса, но это отличный инструмент управления не только отношениями между заказчиком и исполнителем, но и командой внутри.
5. Контролируйте: отрегулируйте формат и частоту статусов, просите доступ в онлайн-дашборды, кабинеты, проводите промежуточные отчетные встречи, ведите подсчет не только ошибок, но и достижений. Все это поможет вам понимать, в какой точке вы сейчас находитесь, и, соответственно, предвосхищать возможные сбои.

Фарма требует особой дисциплины. И если вы построите все процессы работы с подрядчиками правильно, то из источника потенциальных проблем они превратятся в настоящих партнеров, разделяющих вашу ответственность.