Как маркетологу-новичку разобраться в метриках и научиться оценивать креатив
Оригинальность идеи — параметр неоднозначный и крайне субъективный. Но измерять его нужно — этого требует бизнес. Как это делать — объяснила Валерия Зубова, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций и бренда «СберМобайл» в рубрике «Чек-лист»
Каждый человек или специалист определяет уровень новизны, нестандартности и качества идеи в зависимости от своего культурного, социального и профессионального опыта, насмотренности, информационной повестки или, например, чувства юмора.
Вот такие определения креативности давали мне коллеги, которых я решила спросить в коридорах офиса:
«… это развитое воображение»;
«…нестандартный взгляд на обычные вещи, то есть когда из чего-то простого делают что-то вау…»;
«…это что-то непроходное, что цепляет взгляд, что я могу запомнить и пересказать знакомым»;
«…ну, что-то прикольное, необычное».
Если опираться на выдержки из интервью неожиданно пойманных коллег, можно сказать, что «креативная идея отличается от некреативной своей необычностью, запоминаемостью и простотой».
Что такое креатив для маркетолога
Еще на старте запусков масштабных или средне-масштабных рекламных кампаний, основные каналы, среди которых TV, наружная реклама, радио, digital-размещения, или digital non-TV кампании, мы планируем, как будем оценивать их результативность.
В ряде бизнесовых и маркетинговых метрик посткампейн-исследований (исследований аудитории, проводимых после окончания рекламных кампаний для оценки их результативности), нам важно заложить:
- оценку узнаваемости, запоминаемости;
- оценку креатива в сравнении с креативами конкурентов, выходившими с рекламными кампаниями примерно в тот же период времени.
Оценка респондентами одного из креативов «СберМобайл», который транслировался на TV. Нажмите на изображение, чтобы увеличить
То, что легко узнается и хорошо запоминается, скорее всего, косвенно намекает на достаточно хорошее качество идеи.
Что такое хороший креатив для ЦА
Тут важная ремарка: здорово, когда идея или креатив, нравится всем и становится виральной, но такое случается крайне редко. Поэтому всегда следует помнить о том, для кого создается идея, то есть про целевую аудиторию рекламной кампании или продукта.
Всем нравится разное, поэтому креативной считается идея, которая нравится конкретно вашей целевой аудитории, даже если при этом показатели likeability (привлекательности) в других группах у идеи ниже.
Что в сухом остатке
1. Не опирайтесь только на метрики, а задавайте себе как можно больше вопросов. Один из главных — закрывает ли идея (в совокупности с продуктом) заявленную потребительскую боль и попадает ли в пользовательский инсайт.
Пользовательский инсайт — это решение или знание, которое используется, чтобы закрыть боли покупателя. Например, для телекома инсайтом может быть понимание того, что людям важна не столько сама связь, сколько возможность поговорить с близкими. Поэтому бизнесу необходимо подумать о тарифе или функции, объединяющих людей в семейные группы.
Среди других вопросов при оценке креатива могут быть и такие:
— Испытает ли человек, сталкивающийся с нашей коммуникацией, какие-то эмоции?
— Будет ли ему смешно, интересно, понятно?
— Понравится ли это конкретно нашей целевой аудитории?
— Соответствует ли идея позиционированию и тональности бренда?
И если ответы на большинство вопросов — да, то и материалы, и кампания точно получатся запоминающимися.
2. Старайтесь предлагать уникальные идеи. Очень важно, чтобы креатив выделялся из клаттера конкурентов как идейно, так и с точки зрения дизайна и верстки. В телеком-сфере нам чуть проще следовать этому правилу, потому что за каждым оператором уже исторически закрепилась определенная цветовая гамма и стиль.
3. Помните, что хороший креатив всегда, нет, ВСЕГДА неоднозначен. И чаще всего вызовет много, нет, МНОГО резонанса у аудитории. Кто-то будет в восторге, кто-то в ужасе. И это прекрасно! Чем больше активности в комментариях или в сообществе (пусть даже это критика), тем лучше идея. Значит, в ней как минимум есть, о чем поспорить, значит, она заставляет людей что-то чувствовать и о чем-то задумываться.
4. Учитывайте маркетинговые показатели.
SMMщики, например, оценивают креатив по реакциям: лайки, репосты, комментарии, которые указывают на уровень вовлечения. Этот параметр называется — ER (engagement rate — показатель вовлеченности аудитории) и рассчитывается как количество реакций деленное на публикацию или количество подписчиков. Или ERR (engagement rate by reach — коэффициент охвата) = реакции, деленные на средний охват. Этот показатель показывает реакцию с охвата, то есть со всех пользователей, которые увидели пост, не только подписчики.
Если оценивать креативы и идею с медийной точки зрения, то ключевыми метриками в этом стриме можно назвать CTR (click-through rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов) — отношение числа кликов по рекламе к общему количеству показов, и VTR (view-through rate — процент досматриваемости) — в основном применяется к видеорекламе и показывает процент пользователей, которые досмотрели видеорекламу от начала до конца. Тут надо быть внимательным и следить за хронометражами роликов, потому что у коротких форматов VTR всегда будет выше.
Метрики, цифры, таблицы — нужны и важны, но они не расскажут всего и покажут в большей степени движение, а не направление. Чтобы креатив работал, важно не только измерять и отслеживать цифры, но и понимать, что за ними стоит — эмоции, инсайты, живые люди. Тогда цифры начнут работать на вас.
