Что это было: реклама на ТВ подорожала, а доходы блогеров «Телеграма» упали

Павел Белянин, коммерческий директор RGB Graphics:

«Аудитория на ТВ будет с каждым годом падать, и постоянно "накачивать" ее расширением панели измерений за счет мелких населенных пунктов или добавлением цифр от смотрения ТВ-контента на других девайсах не получится! А так как ТВ само выбрало основной валютой своих продаж именно аудиторные данные и свернуть с этого пути практически невозможно, то единственным способом наращивать свою выручку является рост цен. Безусловно, в текущей экономической ситуации заявленная инфляция в 30% и выше не является оправданной и достижимой, но как стимул для некоторых клиентов продлить сделки по старым ценам, это вполне резонный шаг.

Безусловно, другие медиа и наша цифровая наружная реклама только выиграют от подобных шагов ТВ-селлера. Уже сейчас мы видим реальные примеры сокращения или полного снятия бюджетов с ТВ и их перевода на наш канал коммуникации с аудиторией. Диджитал-наружка (DOOH) была и остается эффективной возможностью достичь широкого охвата в кратчайшие сроки. Мы ожидаем реальную инфляцию на ТВ в районе 10-15%, а в DOOH на уровне 5-10%».

Наталия Фролова, генеральный директор и сооснователь VOX (входит в состав Adtech-экосистемы Hybrid):

«Это абсолютно нормально в современном мире с огромным количеством информационного шума: работа, семья, личные дела, соцсети и прочий контент. Память удерживает только важное и “откладывает” лишнее. С годами рекламы стало больше и ролики короче. Причем среднее время контакта падает: в диджитале оно сократилось с 3 секунд до 1,65 секунды. Но когда возникает потребность — человек вспоминает ту рекламу, где контакт был качественным.

Сегодня «прилипнуть» креативу сложно: у аудитории выработался иммунитет к рекламе. Старые “шедевральные” ролики по минуте уже не запустишь — эфир дорогой, а внимание рассеянное. В диджитал-рекламе помогают WOW-эффекты и размещение в фокусе экрана, например in-image размещения. Нейроисследования показали, что такие баннеры запоминают чаще и только они вызывают радость и удивление. А видео и аудио работают навязчивые мотивы и легко запоминающиеся фразы с названием бренда.

Чтобы реклама действительно запоминалась, недостаточно только охватов. Нужны креатив, сегментация и релевантность. Кампании стоит подстраивать под разные аудитории и стадии спроса. Сообщение должно быть простым, а бренд считываться мгновенно.

В диджитале эффективнее работают интерактивные форматы, WOW-эффекты, фокусные плейсменты. Например, наш новый формат на базе AI – VOX Conversation. Он представляет собой чат-бот, который встраивается в наши заметные in-image и in-content креативы и позволяет провести персональную консультацию пользователя в момент показа рекламы. Учесть его потребности и подобрать для него наиболее подходящее предложение.

ИИ помогает создавать персонализированные креативы и интерактивные форматы. А нейроисследования позволяют понять, что действительно запомнил пользователь и какие элементы вызывают эмоции и внимание. Реклама часто “додумывается” аудиторией иначе, чем предполагает команда».

Ольга Островская, брендком директор Ailove:

«Скорость и количество контента достигла невероятных масштабов.

Мы живем в эпоху scroll culture: каждую минуту потребляем десятки визуальных стимулов: сериалы, баннеры, сторис, рилсы, тиктоки. Иногда даже одновременно на нескольких устройствах. Средний человек взаимодействует с более чем 10 тыс. рекламных сообщений в день, но осознанно запоминает лишь единицы. Причина в том, что мозг не успевает за информационным потоком. Контент потребляется на скорости х2, без когнитивной обработки и не закрепляется в памяти.

Проблема не только в количестве контента, но и в глубине контакта. Чтобы запомниться, бренд должен вовлекать пользователя внутрь опыта, а не просто показывать сообщение. На первый план выходят диджитал спецпроекты, где человек не просто видит рекламу, а участвует в ней: играет, проходит тест, выбирает, создает контент, соревнуется, получает персональный результат или приз. Такие механики создают эмоциональный след и делают бренд частью личного опыта пользователя.

Не думаю, что с точки зрения креатива что-то глобально изменилось. Его задача все та же — попадать в аудиторию, понимать, чем она живет, и говорить на ее языке. Меняются только формы и контексты, но принцип остается. Креатив должен уметь переизобретать себя, искать новые ходы, при этом не забывая о силе классических приемов. Он живет за счет людей, которые не боятся быть чуть смелее и выходить за рамки своей категории. И, пожалуй, единственное, что действительно стало относительно новым, это необходимость учитывать фрагментарность медиа - то, как и где человек сталкивается с креативом. Сегодня важно, чтобы идея не терялась между форматами, а адаптировалась под разную среду и оставалась заметной в любом контексте».

Ксения Пивоварова, COO в ETC Agency:

«Современные реалии диктуют новые правила работы с авторским контентом. В течение последних лет мы сталкиваемся с изменениями фактуры рынка — начиная от законодательной базы и продолжая развитием и появлением новых площадок и сервисов, с которыми так или иначе нужно учиться работать. Освоение новых инструментов и площадок — задача непростая, требующая не только времени, но и финансовых вложений. Это, в свою очередь, влияет на распределение рекламных бюджетов между привычными и новыми ресурсами. Однако делать окончательные выводы пока рано — продолжаем наблюдать за развитием ситуации».