Более 70% европейских маркетологов планируют увеличить расходы в 2026 году
Как трансформируется рекламный рынок Европы, на чем фокусируются специалисты и в какую стороны сдвигаются бюджеты — в исследовании McKinsey & Company
Согласно данным исследования, общий объем рекламного рынка Европы в 2025 г. достигнет 188,5 млрд евро. Номинальный рост рынка по сравнению с предыдущим годом составит 5,7%, однако с учетом инфляции медиаканалов реальный рост оказывается почти нулевым, составляя лишь 0,9%.
Наблюдается устойчивый сдвиг бюджета в сторону цифровых каналов. Наибольший рост демонстрируют социальные сети (11%), короткий цифровой видеоконтент (8%) и поисковая реклама (7,9%). В то же время традиционные каналы, такие как печатные СМИ (-5,1%) и телевидение (-0,5%), показывают стагнацию или снижение.
Исследование также выявило три центральные темы, определяющие современную маркетинговую повестку.
-
Во-первых, приоритетом стало укрепление доверия к бренду. Маркетологи сосредоточены на завоевании и удержании доверия, а подход смещается в сторону смыслов, а не пустых заявлений.
-
Во-вторых, эффективность маркетинга и окупаемость инвестиций (MROI) становятся во главу угла: 72% маркетологов планируют увеличить маркетинговые расходы, но 49% говорят о нехватке данных при попытке рассчитать их эффективность. Только 3% компаний могут отследить ROI более половины своих маркетинговых расходов.
-
В-третьих, генеративный ИИ создает радикальный разрыв между эффективностью компаний. Лишь 6% опрошенных получают значительный прирост показателей благодаря нейросетям, тогда как 89% практически не получают отдачи из-за проблем с инфраструктурой и масштабированием.
Риснуок 1. Структура рекламного рынка по регионам Европы
Рисунок 2. Ключевые приоритет для маркетинговых вложений
