Когда пес — целевая аудитория: зачем бренды создают контент для животных

Почему бренды смотрят в сторону животных

Реклама и медиа все чаще ориентируются на животных как на целевую аудиторию благодаря сразу нескольким факторам: росту pet-индустрии и усилению конкуренции, эмпатии к питомцам как к членам семьи и стремлению к гиперперсонализации.

Рост pet-индустрии. Отрасль развивается, конкуренция усиливается, и бренды ищут способы выделиться. Реклама, которая работает напрямую на животное (через звуки, запахи, визуальные стимулы), — это необычный и запоминающийся ход.

В мире рынок зоотоваров в 2024 году достиг $200 млрд (на Северную Америку пришлось $155 млрд, на Европу — $77,5 млрд), а к 2034–2037 годам цифра, по прогнозам, составит $600 млрд.

В России динамика тоже положительная: с февраля 2024 по февраль 2025 года объем этого рынка превысил 355 млрд руб. Самыми высокими темпами росли лакомства: их динамика увеличилась более чем на 20%.

Одна из причин такой тенденции — это изменения в демографической структуре населения и популярность четвероногих любимцев. По данным Всероссийской переписи домашних животных, в стране насчитывается 74,8 млн питомцев: 49,2 млн кошек и 25,5 млн собак. Это на 11% больше, чем в 2020. При этом Россия удерживает мировое лидерство по числу кошек на душу населения.

^{Динамика продаж зоотоваров. Источник: Исследование Нильсен}

Рынок товаров для животных выходит далеко за рамки корма и средств ухода: появляются люксовые аксессуары, pet-friendly кафе и курорты, специальные меню для животных и даже «шампанское» и мороженое для них.

^{Сеть отелей Azimut разрешает размещение с животными}

^{В московском ресторане Butler есть специальное меню для собак}

^{Шампанское для собак можно купить на Wildberries} 

Эмпатия к животным. Все больше людей воспринимают питомцев как членов семьи. Эмоциональная связь с ними становится более значима, особенно для пожилых и одиноких людей. Поэтому реклама, на которую животное реагирует, вызывает у хозяина вау-эффект. Кроме прочего, такие реакции становятся вирусными в соцсетях: люди с удовольствием делятся тем, как их домашние любимцы взаимодействуют с необычным контентом.

Гиперперсонализация. Люди привыкли к тому, что бренды обращаются к ним лично — алгоритмы подбирают музыку, сериалы, товары. Логично, что эта персонализация перекинулась и на питомцев: собака не просто «собака», а уникальный клиент со своим характером и вкусами.

В чем особенности пушистой целевой аудитории

Первая в мире реклама для кошек появилась еще в 1999 году. Это был ролик бренда корма для кошек Whiskas, показанный на британском телеканале в прайм-тайм. Реклама представляла собой попурри из изображений листьев, птиц, мышей, рыб и клубка ниток. Сопровождался видеоряд высокими звуками щебетания птиц и писка мышей. Домашние питомцы иначе воспринимают цвета и звуки, и маркетологи учитывают это в рекламе.

По мнению, зоопсихолога и тренера собак Аллы Ухановой, у собак и кошек высочайшая способность улавливать и обрабатывать запахи. Собаки вообще «видят» мир носом: множество исследований указывают, что они определяют по запаху время, место и другие детали. Слышат собаки тоже «громче» людей и в более широком диапазоне, поэтому многие животные сталкиваются с шумофобией, боязнью громких звуков, и даже безобидная игрушка-пищалка может напугать щенка, особенно в возрасте пяти-семи месяцев. Важно помнить про это и в случае с рекламой, ведь из-за разницы восприятия некоторые стимулы могут отталкивать животных.

Примеры рекламы и другого контента для питомцев

Чтобы выделиться, бренды ищут нестандартные подходы и придумывают креатив, который цепляет сразу и хозяина, и питомца. Вот несколько примеров, которые показывают, как делать это свежо и заметно.

В мире:

Телеканал для собак DOG TV (с 2012 г.)

Разработанный с помощью научного подхода телеканал для собак снижает тревожность питомцев. Контент разбит на несколько типов: Relaxation — спокойные сцены и звуки природы, мягкая музыка; Stimulation — более активные визуальные и звуковые стимулы, игры, движения; Exposure — постепенное знакомство с типовыми раздражителями (звук дверного звонка, пылесос, смех детей), чтобы питомец мог привыкнуть, а не пугаться. Пользователи сервиса отмечали, что собаки ведут себя спокойнее и меньше портят вещи. Проект запустили в Америке, сейчас он доступен в Мексике, Китае, Португалии и других странах.

^{Источник: DOG TV}

Spotify for Pets (2020 г.)

В 2020 году Spotify и креативная студия Stink Studios разработали сайт, где можно собирать плейлисты, наиболее подходящие для питомцев и их настроения. Согласно исследованиям Spotify, 71% пользователей сервиса слушают музыку вместе с домашними животными, а 46% отмечают, что музыка помогает их любимцам бороться со стрессом.

^{Пользователю предлагалось выбрать тип питомца (игуана, птица, кошка, собака или хомячок), а затем музыку (спокойную или энергичную)}

Идея в том, что питомцы часто проводят время дома одни, и музыка помогает снизить их тревожность. Проект был скорее PR-акцией Spotify, но очень вирусной: его подхватили СМИ и сами пользователи, которые делились получившимися плейлистами в соцсетях.

«Made for Pets, Not People» от Natural Balance (2022 г.)

Рекламная кампания производителя кормов для животных Natural Balance Pet Foods создана так, чтобы понравиться не людям, а кошкам и собакам. Владельцев приглашали поделиться в соцсетях реакциями своих питомцев на рекламу.

^{Источник: скриншот из рекламы Natural Balance для кошек на YouTube} 

Чтобы протестировать ролики, команда креативщиков собирала фокус-группы из питомцев.

^{Пес смотрит рекламный ролик для собак. Источник: YouTube}

AI-миска для собак от Hau-Hau Champion (2024 г.)

Наружная реклама финского бренда кормов для собак Hau-Hau Champion представляет собой собачью будку с миской, интегрированную в цифровой рекламный щит. Устройство распознает приближающуюся собаку и бросает ей в миску гранулы корма. Механизм работы основан на программном обеспечении для распознавания видео на базе искусственного интеллекта. Собака сначала слышит звук, потом чувствует запах и, наконец, пробует корм на вкус.

Система распознавания лиц с помощью искусственного интеллекта гарантирует, что автомат выдает корм только собакам, а не, например, кошкам или детям.

^{AI-миска для собак от Hau-Hau Champion}

Ароматы для собак с запахом хозяев от NotCo и BBDO Chile (2025 г.)

Чилийская NotCo (выпускает продукты на растительной основе) вместе с BBDO Chile придумали способ помочь собакам переживать разлуку с хозяевами. Они выпустили Aroma Best Friend — персональные ароматы, пахнущие как любимый человек. Искусственный интеллект Giuseppe анализирует летучие соединения и воссоздает индивидуальный запах — допустим, коктейль из бензина, машинного масла и капли пота, если хозяин работает автослесарем.

^{Аромат обеспечивает собаке ощущение присутствия хозяина, даже когда он физически отсутствует дома}

Экскурсии по Хельсинки (2025 г.)

В столице Финляндии решили усилить городской бренд, создав экскурсии для собак: по городу разместили билборды на уровне глаз четвероногих, которые пахнут так, чтобы привлекать их внимание. А еще сделали аналоги городских достопримечательностей. Например, памятник композитору Яну Сибелиусу в масштабе один к четырем создан из палок, собранных местной собакой-спасателем.

^{Части «собачьего» маршрута}

В России:

«Пёсни» от «Яндекса» (2024 г.)

«Пёсни» придумали, чтобы успокаивать питомцев, пока хозяева на работе: это спокойная музыка в простой аранжировке, которая состоит преимущественно из длинных нот. Перед выходом из дома надо попросить «Алису» включить музыку для собачьих ушек, и заиграет что-то в исполнении Антохи MC или, например, «Хадн Дадн».

^{Лендинг «Пёсен» на «Алисе»}

Догументалки от Okko (2025 г.)

В онлайн-кинотеатре Okko вышел сборник короткометражных фильмов для собак. Каждый из них создан с учетом особенностей восприятия животных: их дихроматического зрения и остроты слуха. О зрителях-людях тоже подумали: действие разбавлено драматическими историями. Пока вышло две серии: «Шерстяной томагавк» и «Властелин овец».

^{Короткие зарисовки показывают жизнь и повадки собак в привычной для них среде}

«Гав-гав» от «Яндекс Путешествий» и Yellow Yeti (2025 г.)

Задачей кампании было рассказать о фильтре «Можно с животными» сервиса «Яндекс Путешествия», который помогает искать отели, где можно остановиться с любимцем. Для этого в парках и на выгулочных площадках на уровне собачьих глаз установили рекламные баннеры с призывом: «Хватай хозяина и езжай с ним в отпуск!». Затем фотографии песиков, разглядывающих рекламу, разместили в «Телеграме». Еще были «отпускные селфи» питомцев, как бы сделанные ими из поездки.

^{Рекламная кампания «Гав-гав» от «Яндекс Путешествий» и Yellow Yeti}

Как работает маркетинг, ориентированный на питомцев

Реклама, где в центре внимания оказывается не человек, а животное, решает сразу две задачи:

• воздействует на питомца (вызывает интерес, внимание, снижает тревожность);
• воздействует на человека, который видит реакцию питомца. 

Главная цель такого подхода — рост вовлеченности. Людям нравится наблюдать за реакцией своих животных и делиться этими моментами в соцсетях. Видео, где собака завороженно смотрит на экран или кошка с интересом исследует предмет, становятся вирусными быстрее, чем традиционные рекламные ролики. Это усиливает охват и делает кампанию заметной без дополнительных затрат на медиаподдержку.