Видели — не значит заметили: как метрики внимания меняют рынок медийной рекламы

Post-view растет (post-view — поведение пользователей после просмотра рекламного объявления), атрибуция показывает эффект, целевых действий становится больше — но бизнес-результат не меняется. Ситуация, знакомая большинству крупных рекламодателей.

Медийные KPI’s (Key Performance Indicators — ключевые показатели эффективности) в рамках бенчмарков и показатели в отчетах выглядят убедительно: высокий CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов), хорошая видимость, стабильные досмотры. Post-view-конверсиям приписывается до половины всех бизнес-результатов. Но если посмотреть на динамику бизнеса без рекламы — разница часто оказывается минимальной.

Post-view фиксирует эффект, но не гарантирует, что он возник из реального контакта с рекламой.

Историческая справка

Рынок медийной рекламы прошел несколько этапов эволюции измерений:
— сначала — показы и клики;
— затем — сторонняя верификация, которая фиксирует множество показателей и формирует стандарт (IVT, viewability, досмотры и многое другое). После бренды серьезно озадачились влиянием медийных размещений на целевые действия и продажи — так произошел переход к post-view и атрибуционным моделям.

Инструментарий стал сложнее и формально точнее. Однако в основе всех этих подходов по-прежнему лежит одно допущение: если показ зафиксирован, значит, пользователь действительно видел рекламу и с ней взаимодействовал.

Именно это допущение сегодня все чаще не выдерживает проверки.

Почему стандартные метрики больше не работают

Классические метрики медийной рекламы хорошо отвечают на вопрос «был ли показ зафиксирован», но плохо — на вопрос «был ли качественный контакт».

CTR фиксирует реакцию, но не объясняет влияние. Различные критерии Viewability подтверждают присутствие рекламы в видимой области, но не гарантируют внимания. GIVT и SIVT (GIVT и SIVT — это ключевые метрики в цифровой рекламе, используемые для определения недействительного трафика(фрода)) оценивают валидность трафика. Досмотры показывают прогресс видео, но не отражают осознанность восприятия.

В условиях перегруженных рекламой сайтов и приложений пользователь может быстро проскроллить страницу, не заметить креатив или взаимодействовать с контентом, не фокусируясь на рекламном сообщении. При этом события показа, видимости, досмотра будут зафиксированы и дальше участвовать в post-view-аналитике и атрибуционных расчетах.

В результате в моделях эффективности оказываются контакты, которых фактически не было, а post-view-конверсии начинают «приписываться» показам без реального внимания пользователя.

Одинаковые метрики — разный результат

Две октябрьские кампании одного e-commerce-бренда выглядели практически идентично с точки зрения стандартных метрик.

При опоре только на CTR, видимость и досмотр кампании можно было бы считать равноэффективными. Насторожиться заставил Post-view CR. 

Причины различий стали очевидны при анализе поведения пользователей.

Post-view-конверсии в кампании Б выше в несколько раз за счет качества контакта.

Этот пример показывает: решающая разница возникает не на уровне показов или кликов, а на уровне внимания пользователя к рекламному сообщению. Когда стандартные метрики выглядят одинаково, именно внимание объясняет, почему одна кампания приводит к действиям, а другая формирует лишь корректный, но бесполезный отчет.

Именно поэтому следующим шагом в развитии измерений стали attention-метрики — инструменты, позволяющие оценивать не формальный показ, а реальное качество контакта с рекламой.

Что такое attention-метрики и какими они бывают

Attention-метрики — это показатели реального внимания пользователя. Они измеряют, заметил ли человек креатив, сколько времени с ним взаимодействовал, был ли включен звук — то есть происходил ли осознанный контакт.

Основные группы:

1. Временные метрики:

   Измеряют длительность контакта с рекламой:

• общее время просмотра видео;
• время, когда ролик был одновременно видимым и воспроизводился;
• время просмотра в полноэкранном режиме;
• время до клика и т. п.

2. Поведенческие метрики

   Фиксируют реакцию пользователя:

• движение курсора, активность мыши;
• клики, постановку видео на паузу, пропуск, закрытие.

3. Звуковые метрики

   Показывают, воспринимал ли пользователь видео со звуком:

• просмотр начала, 25, 50, 75 и 100% ролика со звуком и без;
• сценарии, когда звук включался/выключался;
• общее наличие звука во время просмотра.

4. Контекстные метрики

   Определяют условия показа:

• была ли реклама в зоне видимости;
• какую долю экрана занимал креатив;
• сколько времени он оставался в видимой зоне;
• тип устройства.

Квартили: анатомия контакта

Структуру взаимодействия с видеороликом можно увидеть по квартилям просмотра. Они делят видео на четыре равные части:

Квартили помогают оценить, где теряется внимание и насколько сообщение действительно дошло до аудитории.

Корректное измерение начинается с чистоты данных

Attention-метрики демонстрируют сильную связь с post-view-конверсиями (как и почему — наглядно покажем в кейсах). Но этот эффект работает только тогда, когда данные проходят проверку на качество и достоверность.

Без этого любое «внимание» легко раздувается ботами: выглядит красиво, но не имеет отношения к реальному бизнес-результату.

1. Определение невалидного трафика (GIVT/SIVT)

Перед тем как рассчитывать внимание, мы очищаем показы от технического и мошеннического трафика.

2. Соответствие стандартам Viewability

Attention может считаться корректным только после того, как показ признан валидным и видимым:

• для видео — ≥50 % пикселей в кадре не менее 2 секунд;
• для баннера — ≥50 % пикселей не менее 1 секунды.

Показы ниже этой планки не считаются ни качественными, ни основанными на вовлеченности.

Attention-метрики — это надстройка над viewability и brand safety, а не их замена. Без базовой гигиены, как и прежде, — никуда.

Почему внимание сильнее коррелирует с конверсиями, чем показы

Данные TargetADS показывают: чем выше фактическое внимание пользователя, тем выше конверсия после просмотра — даже без клика.

Там, где пользователь дольше взаимодействует с рекламой, — ролик остается в видимой зоне экрана, занимает большую его часть, досматривается до 75–100% и сопровождается активностью (скролл, движение мыши) — post-view-конверсий становится в несколько раз больше.

То есть ключевое влияние оказывают не охват и не клики, а качество контакта с контентом.

В TargetADS используется метрика Qualified View (TQV), которая позволяет отличить формальные показы от тех, что действительно дают внимание, бренд-эффект и post-view-конверсии.

Метрика строится на различных параметрах:

• на размере креатива; 
• доле экрана, занимаемой видимой частью креатива;  
• длительности контакта с креативом;
• глубине просмотра видео и длительности нахождения видео в фокусе;
• месте размещения рекламного блока на экране (там где доступно) и других.

Такой подход позволяет оценивать не просто факт показа, а качественный показ — тот, где реклама действительно была замечена и успела повлиять на пользователя.

Attention-метрики на практике

Для проведения исследования TargetADS разделили пользователей на 3 основные группы по уровню вовлеченности:

Кейс 1. «Четыре Лапы» 

Задача: проверить, будет ли «высокое внимание» давать более конверсионные контакты и есть ли в трафике слой пользователей, которые видят рекламу, но не вовлечены.

Как считали:

• выбрали период флайта (октябрь 2025-го),
• для каждой группы рассчитали количество пользователей, сессий, показов, показатели внимания и конверсионность в пересчете на один показ.

Результаты:

• слой низкого внимания оказался огромным. Теперь его можно видеть, а не угадывать, — по обратной метрике TQV;
• показы с высоким attention дают на 12,5% больше конверсионного веса на единицу контакта. 

Что дальше:

1. В регулярные отчеты добавили метрику TQV, чтобы видеть не только объем показов, но и то, как это смотрели.

2. Показы с высоким TQV стали приоритетными, для них допустима более высокая ставка — они отрабатывают лучше.

Кейс 2. Крупный банк

Проблема: High attention — занимал треть от всех показов, но давал 57% всех конверсий.

Low attention — та же доля показов при конверсии около 26%.

На части площадок внутри одного домена разница между high и low достигала 2–4 раз по конверсии.

Инсайт: через высокое внимание пользователей можно определить эффективные площадки и форматы. Закупку стоит вести по уровню вовлечения пользователей в рекламный контент и на основе этого выявлять наиболее конверсионные сайты, площадки, креативы.

Что сделали:

• собрали список площадок, где большая часть трафика — с низким TQV;
• добавили TQV в медийные отчеты;
• улучшили креативы, чтобы увеличить попадание пользователей в high-attention-показы.

Вывод

Attention-метрики переходят из категории «экспериментальных» в базовые. Они помогают анализировать креативы, оценивать площадки и корректировать стратегию закупок. Как итог — высокое влияние на post-view-конверсии.

Когда рынок научится смотреть на качество контакта, а не только на CTR, бренды начнут получать не просто показы, а внимание, которое превращается в любящую и платящую аудиторию.