Хайпы и тренды Q4 2025: Полярный экспресс. На разных путях

Trend – Economy & Audience
1. Полярный мир
Куда делся средний класс?

Этой осенью все вдруг заговорили об одном примечательном сдвиге: средний класс стремительно стирается. По данным WARC, 73% маркетологов считают, что это понятие теряет смысл. Уровень дохода не меняется, расходы растут, занятость нестабильна — и бренды вынужденно разделяются на две крайности: премиум или масс. Никакой «золотой середины» больше нет, и аудитория становится либо экономящей, либо сверхобеспеченной.

Параллельно со взлетом рынка сверхбогатых растет и индустрия private staffing. Няни, шефы, ассистенты и управляющие домами — это бывшие белые воротнички, выбравшие работу на ультра-элиту, где зарплаты шестизначные, перелеты частные, а вакансий столько, что агентства не успевают нанимать. Для многих молодых специалистов это выглядит куда стабильнее и перспективнее, чем корпоративная лестница, которая стала шаткой и медленной.

Именно в этой точке и рождается новый культурный тренд на «бедность» — не как состояние, а как позиция. Фразы вроде «я не экономлю, я инвестирую в свою бедность» или «у меня нет на это денег» становятся маркером финансовой честности. Это не романтизация нужды, а отказ от иллюзий и притворства. Теперь есть только те, кто может позволить себе не думать о деньгах, и те, кто вынужден думать о них постоянно. И именно эта новая реальность формирует язык, выбор и самоощущение целого поколения.

Trend – Fashion
2. Минус бодрость — плюс стиль
Как хроническая усталость стала новым трендом

То, что раньше считалось временным состоянием, теперь — постоянный фон: недосып, тревога, перегруз. Усталость так прочно закрепилась в повседневной жизни, что начала выходить за пределы психологии и находить отражение в других сферах — в первую очередь в моде и бьюти. Образы становятся проще и расслабленнее, вещи смотрятся так, будто в них уже прожили день — мягкие ткани, свободные силуэты, ощущение небрежности и отказ от попытки выглядеть «идеально».

Еще заметнее это в бьюти-повестке. В соцсетях все чаще восхищаются тем, что раньше пытались скрыть: припухлостью и синевой под глазами, мелкими морщинами, неровной текстурой кожи. Такие тренды как «tired girl makeup» — реакция на глянцевую эстетику «clean girl», где лицо выглядит слишком свежим и отполированным. Видео блогеров с призывами не маскировать зону под глазами собирают миллионы просмотров — не потому, что это революция в макияже, а потому что люди узнают себя.

Уставшая эстетика — не про неухоженность и не про протест ради протеста. Аналогично предыдущему, более глобальному тренду, это скорее отказ делать вид, что все в порядке. Мода и бьюти здесь работают как зеркало: если усталость стала нормой, она неизбежно становится и частью внешнего образа. Не как проблема, которую нужно срочно исправить, а как состояние, которое больше не хочется прятать.

Trend – Marketing & Audience
3. Искусственный провал
ИИ-контент вызывает раздражение все больше

Искусственный интеллект все активнее проникает в сферу рекламы, становясь инструментом для создания ситуативного и повседневного контента. Несмотря на предыдущий негативный опыт, Coca-Cola снова выпустила новогодний ролик, полностью сгенерированный ИИ, заменив людей на зверей.

Аналогично, McDonald's в Нидерландах представил рекламу, показывая рутинную подготовку к празднику в шуточной форме, где сгенерированный контент мог бы показаться естественнее. Но оба этих ролика получили негативную реакцию со стороны потребителей, а McDonald's после волны критики был вынужден удалить креатив. Общество все чаще отмечает низкое качество ИИ-контента, искусственность и недостаток человеческого тепла.

А иногда ИИ-контент и вовсе является обманом. На некоторых маркетплейсах, например, на Amazon, появляются товары с привлекательными, но сгенерированными нейросетями карточками, которые вводят покупателей в заблуждение: заказчику приходит товар, только отдаленно напоминающий то, что изображено на картинке. Социальные платформы тоже реагируют на запросы аудитории: Pinterest ввел функцию фильтрации ИИ-контента, позволяя пользователям сократить его количество в ленте. Люди ценят аутентичность и все чаще предпочитают контент, созданный людьми, а не алгоритмами.

Hype – Marketing & Audience
4. Контент с душой
Теплый контент в холодную эпоху ИИ

Сегодня бренды активно экспериментируют с форматами взаимодействия, делая ставку на аутентичность и эмоциональную вовлеченность потребителей. Так, Ozon вместе с «ВКонтакте» запустил зоны для распаковок в пунктах выдачи, где покупатели могут сразу снимать профессиональные обзоры полученных товаров, создавая пользовательский контент. А сеть кофеен «Дринкит» делает акцент на визуальном впечатлении, заменяя в мобильном приложении обычные фото на сочные видео, которые вызывают аппетит и доверие к свежести продукции. Оба кейса объединяет одно: они стремятся не просто показать продукт, а создать момент искреннего диалога с аудиторией.

Такой подход контрастирует с растущим негативным восприятием контента, созданного искусственным интеллектом. Если пользовательские распаковки Ozon и аппетитные видео «Дринкит» вызывают доверие за счет своей реальности и эмоциональности, то созданный с помощью ИИ контент часто кажется безликим и неестественным. Потребители устали от «цифровой искусственности» и с большим интересом воспринимают живые посты, видео и сториз, даже готовы самостоятельно их создавать. В эпоху алгоритмов люди все больше ценят человеческое участие, честные эмоции и социальное взаимодействие.

Hype – Marketing & Media
5. Ретро-воспоминания
Ностальгия по рекламе из 90-х

Интерес к рекламе 1990-х уверенно возвращается и закрепляется как заметный культурный и маркетинговый тренд. Бренды и аудитория все чаще обращаются к визуальному коду, эстетике и интонациям той эпохи, воспринимая их как символ искренности и «настоящих» эмоций. В медиапространстве активнее обсуждается ретро, а архивные ролики получают вторую жизнь в социальных сетях и digital-форматах.

Для взрослой аудитории реклама 90-х связана с личными воспоминаниями и ощущением простоты, а для молодых поколений она становится объектом романтизации и культурного переосмысления. Такой эффект межпоколенческой привлекательности делает ностальгические форматы особенно универсальными. Эксперты отмечают, что подобные кампании усиливают эмоциональную связь с брендом и выделяются на фоне перегруженного современного контента.

Для брендов возвращение к визуальному языку 90-х — это способ говорить с аудиторией проще и честнее, без избыточной глянцевости и технологичности. В условиях усталости от идеально выверенной digital-коммуникации ностальгия превращается в эффективный инструмент доверия и внимания, особенно в массовых категориях.

У многих компаний уже есть готовый материал для такой коммуникации — достаточно обратиться к своим архивным роликах. Их повторное использование или творческая переработка позволяют не только сэкономить ресурсы, но и усилить аутентичность, напоминая о долгой истории и ценностях бренда.