McDonald’s создал ИИ-рекламу, а потом … удалил ее. Что произошло?
Пользователи X раскритиковали ИИ-ролик за бездушность, депрессивность и неправдоподобность, в то время как его авторы заявили, что приложили намного больше усилий, чем при производстве контента привычным способом без нейросетей
Сеть ресторанов McDonald’s в Нидерландах в этом году представила новогодний ролик, полностью созданный силами ИИ. Несмотря на заявления создателей о напряженной работе команды, реклама вызвала негативную реакцию в медиа, а после этого компания и вовсе удалила ролик.
Собрали в материале реакции зрителей и комментарии авторов ИИ-рекламы.
Самый отвратительный период года
ИИ-видео появилось в сети 1 декабря. За его создание отвечали агентство TBWA\Neboko, режиссерский дуэт MAMA (Марк Потока и Мэтт Старр Спайс), а также студия The Sweetshop, специализирующаяся на работе с ИИ. Рекламный ролик обыгрывает рождественскую песню It's the Most Wonderful Time of the Year ― в видео предпраздничный сезон называется «самым отвратительным периодом года».
По сюжету герои ИИ-ролика страдают из-за непогоды, пробок на дорогах, слишком большой елки, сгоревшей еды и разных травм, которые они получают, готовясь к празднику. Спасти всех от «сумасшествия, огней и восторга» вызывается McDonald’s ― сеть ресторанов предлагает «спрятаться» у нее до января.
Источник: Best Ads on TV
Хуже, чем Coca-Cola
Зрители раскритиковали ролик в соцсетях и назвали его «депрессивным», «неуклюже снятым», «неправдоподобным», «бездушным» и «слегка демоническим», пишет британское издание The Independent. В своей рекламе McDonald’s относится к Рождеству более цинично, чем Гринч, по мнению одного из комментаторов, которого цитирует издание.
«Суть этой рекламы в том, что “праздники — отстой” и поэтому решение —
проводить как можно больше времени в McDonald’s. Забудьте о друзьях и семье…
съешьте “Биг Мак”», ―
написал пользователь X, предположив, что и песня в ролике
тоже создана ИИ.
Реклама McDonald’s «каким-то образом умудрилась быть еще хуже», чем у Coca-Cola (бренд также в этом году создал новогодний ИИ-ролик), пишет платформа 80 level. Бренд напитков, по крайней мере, «проявил уважение» и не представил образы людей, объяснили авторы.
Семь напряженных недель
Компания The Gardening.Club (в нее входит студия The Sweetshop) в защиту компании рассказала, что команда тщательно работала, потратив «больше человеко-часов, чем на традиционное производство». Процесс, включающий множество этапов и инструментов, занял «семь напряженных недель», по их словам. Поэтому видео создал не ИИ, а реальные специалисты, добавила компания.
Такой ответ не помог смягчить реакцию, а стал поводом для новых критичных комментариев в соцсетях. Один из пользователей X репостнул ролик и пошутил о том, что у создателей болят пальцы из-за ввода промптов на клавиатуре. Другой комментатор опубликовал пост, в котором представился автором, работающим над запросами к ИИ-рекламе бренда.
«Это гораздо сложнее, чем люди думают! Промпты, которые моя команда использовала, включают: “сделай это смешным”, “сделай это эпично И смешно”, “смешнее!!!”», ― написал он.
Тем не менее, когда ролик только вышел, креативный директор TBWA\Neboko Дарре ван Дейк утверждал, что команда хотела «бросить вызов устоявшимся традициям праздничной рекламы». Задача режиссеров состояла в создании фильма, сочетающего качество производства с «безумием» ИИ, по его словам.
Важный урок
Через девять дней после появления ИИ-рекламы стало известно, что она пропала из YouTube. Компания также удалила ролик из соцсетей X и Instagram*, добавило издание vc.ru. В комментарии BBC бренд рассказал, что конфликт стал «важным уроком в процессе изучения эффективного использования ИИ».
Помимо McDonald’s, новогодний ИИ-ролик в этом году представил бренд Coca-Cola ― видео тоже вызвало негативную реакцию аудитории. О причинах критики мы рассказывали в этом материале.
*соцсеть принадлежит Meta, признанной экстремистской и запрещенной в РФ.
