Четыре урока для маркетологов из новогоднего ролика Coca Cola
Компания Coca Cola в этом году выпустила праздничный ролик, созданный с помощью ИИ ― мы рассказывали о нем в этой подборке. Рекламная кампания бренда и негативная реакция аудитории стали примером для маркетологов, пишет издание Mediapost, собравшее оценки экспертов.
Ценности бренда
Разочарование зрителей связано с нехваткой элементов, которые делают рекламные кампании Coca Cola запоминающимися, ― теплоты, тонких намеков и игривых несовершенств, по мнению генерального директора Top Marketing Agency Джеффа Шермана.
«Даже самая совершенная анимация, созданная ИИ, может показаться холодной и безликой, если она затмевает историю, персонажей или ценности бренда, которых ожидает аудитория», ― цитирует издание эксперта.
Экономическая эффективность
Негативная реакция также объясняется обращением к ИИ, с помощью которого бренд, по мнению аудитории, решил сэкономить, а видео в результате потеряло аутентичность.
Инструменты ИИ сокращают траты на создание рекламного ролика на 60-70%, по словам Шермана. Такая эффективность привлекательна для любого глобального бренда, добавил он.
Ностальгия аудитории
Чтобы избежать отрицательной критики, Coca Cola могла бы опираться на оригинальную рекламную кампанию Holidays Are Coming 1995 года, по мнению старшего вице-президента по маркетингу платформы System1 Ванессы Чин. У старшей аудитории ностальгическая реклама ассоциируется с положительными воспоминаниями, объяснила она. При этом крупные бренды не могут бесконечно эксплуатировать свое наследие, добавил Шерман.
Кроме того, проблема обращения к ИИ заключается в том, что новые технологии быстро «приедаются» и надоедают аудитории, по словам Чин.
«Первоначальная привлекательность ИИ угасает быстрее, чем традиционные творческие ресурсы. В случае Coca-Cola многократное использование ИИ может усилить скептицизм», ― рассказала она.
Влияние социальных сетей
СМИ и социальные сети усиливают негативную обратную связь пользователей, потому что действуют как инструменты фрейминга, по мнению Чин. Они формируют нарративы, формирующие на суждения аудитории. Даже небольшое, но активное сообщество способно исказить общее мнение, объяснил Шерман.
