итоги года

FINN FLARE

Не могу сказать, что адаптация прошла. Да, сплит бюджетов поменялся, но адаптация окончательно завершится только в тот момент, когда произойдет замещение недоступных инструментов и каналов в полной мере. Это коммерческий и технологический процесс, который занимает много времени, требует больших изменений, в том числе и в экспертизе. Перестроение идет, но ментально мы еще далеко от завершения процесса.

Mobisharks

Адаптация еще не завершена — уж слишком много изменений произошло в один момент. Очевидно, что главными бенефициарами ухода основных международных сетей должны стать «Яндекс» и VK. Часть оставшихся на рынке бюджетов была перераспределена в их пользу. Помимо этого, выросла доля альтернативных инструментов, таких как in-app-сети, CPA-платформы, DSP, блогеры, ASO и пр. Думаю, что будут появляться новые инструменты.

Profitator

Признаться, мы ждали более пессимистичного сценария, поэтому на деле вышло лучше ожиданий. Вместе с большей частью клиентов удалось сконцентрироваться на оставшихся каналах и даже масштабироваться с результатом. С теми бизнесами, в которых агентство сидит глубоко, это получалось сделать быстрее. Начали наращивать экспертизу в тех инструментах, которые были не в фокусе внимания или на малых объемах бюджета. Сегодня лучше себя чувствуют те, кто раньше инвестировал ресурсы в экспертизу в разных каналах.

В целом, работаем по принципу «Будь гибким, креативным, молниеносно принимай решения и постоянно экспериментируй».

Kokoc Group

Отрасль во многом перестроилась, но процесс не закончен. Понятно, что перестройка происходит с разной степенью успешности в разных сегментах и нишах. Потому что, кроме нехватки инструментов, были и другие вызовы (например, закон о маркировке рекламы).

Выросла конкуренция и стоимость рекламных кампаний, что, безусловно, сказывается на возможности рекламодателей запускать рекламу в прежних объемах. Есть и, наоборот, неудовлетворенный спрос от рекламодателей, которые не знают, на что потратить бюджеты.

Все, что позволило эффективно перевести деньги в доступные площадки, мы сделали. Но кажется, что ландшафт не закончил меняться, а значит, и поиски оптимального медиамикса не завершены. Рынок ищет новые эффективные модели.

Fiba Retail Group

Адаптация проходила болезненно. Не могу сказать, что нашлась какая-то 100%-я альтернатива прежним инструментам. Да, часть трафика перетекла в доступные каналы, но по эффективности с ушедшими те так и не сравнялись. Моя личная боль — это Criteo, Facebook и Instagram (признанные в России экстремистскими организациями). Пока что для части фэшен-бизнеса, да и для большинства сфер, которые я наблюдаю, VK не стал альтернативой.

За недостающим трафиком пошли в контекст, ближе подружились с CPA-сетями (здесь тоже сожаление по поводу ушедшего LetyShops с огромной долей трафика). Компаниям с сильным брендом, как у нас, повезло чуть больше — на них работает органический трафик из Google. Ищем ресурс в текущей базе и работаем с программой лояльности, используем возможности CDP-платформы.

Fiba Retail Group

Хорошо, что инструмент развивают. Пока функционал и форматы представляют в странном виде — и это период поиска для всех сторон. Мы пробовали запускать, но насчет его конвертации есть вопросы, и это точно не источник большого трафика. Думаю, придет время, и инструмент адаптируют к запросам бизнеса, появятся новые возможности для генерации продаж. Сейчас же основным коммуникационным каналом он быть не может или, по крайней мере, не для большого e-com. Больше верю в посевы у блогеров, чем в CPC-сеть. Но перспективы оцениваю как интересные.

FINN FLARE

На текущий момент — точно нет, если рассматривать Telegram как инструмент, подходящий всем бизнесам и нишам. Но если смотреть на динамику роста, то в перспективе он, скорее всего, займет место стабильного канала в performance. А вопрос доступного инвентаря и аналитических возможностей — на мой взгляд, вопрос времени. К сожалению, мы ничего не знаем о «дорожной карте» и внутренних приоритетах тех, кто его развивает. Но рассчитывать на эффективный канал в лице Telegram было бы здорово.

Mobisharks

Рекламный инструмент, предлагаемый самим мессенджером, пока очень сырой и ограниченный по возможностям. А «входной билет» все еще дорогой. Поэтому в настоящее время Telegram вряд ли займет значимую долю в медиасплитах рекламодателей. В ситуации необходимости искать новые источники трафика эксперименты с запуском здесь рекламных кампаний, разумеется, будут продолжаться, но на ближайший год я бы не рассматривал его как серьезного игрока на performance-поляне.

Profitator

На данный момент реклама в Telegram сильно зависит от прокачанности канала или от того, насколько хорошо сделан чат-бот. Эти факторы ограничивают выход большего числа рекламодателей в этот канал. Пока неплохо получается у недвижимости, криптобирж и авто.

Если площадка упростит модерацию для новых рекламодателей, расширит функционал рекламы, разрешит промо внешних ссылок, то сможет конкурировать с VK и myTarget. Но не думаю, что это произойдет в ближайшее время и Telegram станет ключевым источником лидов и продаж.

Пока слишком много «но».

Kokoc Group

У Telegram хорошие, но пока только перспективы. Это маленький рынок, растущий практически с нуля и большими темпами. У коллег много амбиций, и они совершенно точно смотрят на свой как на платформу / соцсеть / финансовый инструмент. Если Дурову удастся найти баланс между амбициями, продуктом, бизнесом и взаимодействием с разными странами, все получится.

Возможно, это новый Apple или WeChat с миллиардной аудиторией. Но это не перспектива ближайшего года, сейчас коллеги предпринимают только первые попытки посмотреть, есть ли здесь деньги. Монетизировать инструмент будут аккуратно, потому что надо продолжать увеличивать активную аудиторию. При этом деньги из воздуха не берутся, и, чтобы аудиторию обслуживать, нужно их зарабатывать. Поэтому рекламная выручка вырастет к концу 2023 года, но о реальных достижениях по этой теме можно говорить только через 2–3 года.

Kokoc Group

В этом году горизонт планирования клиентов постоянно меняется. То расширяется, то сужается. Многие в моменте решают тактические задачи. В связи с этим параметры работы с агентством тоже постоянно меняются. Старые требования не потеряли актуальности, а новые не имели возможности сформироваться. Кажется, что все в этом направлении живут краткосрочной перспективой.

Profitator

Есть запрос на еще большие скорость, проактивность и гибкость. Сейчас не время для работы строго по плану. Клиенты хотят видеть инициативность команды, генерацию нон-стоп гипотез по развитию проекта. Вчера клиент планировал экспансию федерального или международного масштаба, а сегодня у него стратегия сдержанного роста, потому что поменялась макроситуация, изменились возможности инвесторов.

Так как конкуренция за потребителя увеличивается, а из привычных инструментов нам доступны не все, в поиске решений для достижения максимального эффекта помогает креативность.

Еще один важный момент в перформанс-подходе — обладать не только диджитальной экспертизой, но и рыночной. Пониманием, как макрофакторы влияют на бизнес. В турбулентной среде клиенты стали, помимо прочего, определять свой успех по рыночным бенчмаркам. Ты можешь расти, но не так быстро, как рынок, или падать не так сильно, как рынок. Важно понимать, как рынок в целом устроен. Недостаточно уметь управлять диджитальным инвентарем, нужна ясность не только в рамках перформа, но и в рамках всего рынка в перформе.

Mobisharks

В целом цель performance-маркетинга — давать измеряемый результат «здесь и сейчас», контролируемый на всех этапах воронки, поэтому основные критерии оценки эффективности инвестиций в performance принципиально не изменились. Однако условия диктуют необходимость искать, тестировать и осваивать различные инструменты, которые раньше не были востребованы рынком в должном объеме. Это заставляет рекламодателей снизить требования к brand safety, быть более гибкими и лояльными.

FINN FLARE

В целом каких-то глобальных изменений в подходе и тактике не увидел. Да, изменилась роль каналов, работа по воронке, но это, скорее, тактические изменения, которые происходили и раньше, — надо быстро на все реагировать, бежать в авангарде и мыслить текущей ситуацией. И забыть про ярлыки из прошлого: этот инструмент всегда был «хорошим», вот-вот он заработает как надо.

Kokoc Group

Агентства ждали создания более теплых отношений с оставшимися площадками. Ожидали, что сотрудничество с вендорами укрепится. Но этого не случилось. Кажется, что все заняты своими ситуативными задачами, тактическими планами. На этом фоне на рынке начался процесс консолидации. Рынок созрел до того, чтобы принимать и решать задачи в партнерстве.

Впервые digital-реклама в этом году упадет на серьезные 20–30%. В такой реальности мы еще не работали, и продолжать не хочется. Ключевой вызов — не повторить путь рынка традиционной рекламы, и в первую очередь ТВ. От этого все проиграют. Точка роста — в синергии. И большинство игроков это поняли и начали объединять силы.

Profitator

Mobisharks

Проблемы — уход больших качественных источников трафика, сокращение количества рекламодателей, снижение бюджетов. Задачи — адаптироваться к реальности, оптимизироваться (возможно, консолидироваться), сбросить балласт, научиться функционировать в условиях невозможности прогнозировать будущее и просто пережить это время. Кто выживет — тот соберет весь профит грядущего подъема, который неизбежно последует за текущим кризисом.

FINN FLARE

Задача — форсировать развитие продуктов, давать обратную связь, давать возможности новым подходам и разработкам показывать результат. Проблема — инертность, «как раньше» не будет, это можно было понять еще в пандемию.

Fiba Retail Group

Нет полноценной замены ушедшим инструментам и пока не предвидится. Это не быстрый вопрос. Платформы, которые нас покинули, годами работали над тем, чтобы давать стабильный результат. Это и опыт, и машинное обучение, и дружелюбные интерфейсы, и функционал в целом. На это уйдет масса времени.

Kokoc Group

Следующий год будет предвыборным. Конечно, это затронет рекламно-медийную отрасль и ее участников, она будет под давлением. Как с точки зрения аукционов и их перегревания в моменте, так и с точки зрения запуска штрафов по новому закону о маркировке рекламы с 1 марта.

Тренд снижения комиссий от площадок «Яндекса» и VK.

Политическая повестка, на мой взгляд, несмотря на то, что все мы в следующем году ждем «потепления», будет влиять еще больше. Мы всегда про бизнес, а не про политику, но наша отрасль стала настолько заметной, что не сможет абстрагироваться от повестки.

Profitator

Продолжающийся рост маркетплейсов. Больше брендов будет уходить на площадки-агрегаторы, что позволит сократить издержки на хранение, доставку товаров и т. д. Фактически мы наблюдаем отстраивание нового направления — ретейл-медиа.

Рост конкуренции среди агентств при дефиците клиентов, с одной стороны. Например, бывшие сетевики будут бороться за бренды, которые до трансформации рынка не попадали в зону их интереса. С другой стороны, увеличится число стратегических союзов, когда агентства, объединяясь, будут предлагать комплексные решения, куда входят перформ, диджитал, офлайн, наружка, TV и т. д. Прогнозируем больший упор на отраслевую аналитику, и мы с вами будем размышлять уже не о том, как диджитал себя чувствует, а как изменение характеристик продукта — ценообразование, категории, SKU — влияет на общие бизнес-результаты. Вижу, что агентства начинают выходить на зарубежные рынки — это тоже ближайший из трендов. Как и создавать продукты для тех, кто выходит на российские рынки. И здесь тоже эффективнее вступать в партнерство с консультантами по теме выхода, нежели создавать новое направление у себя.

Mobisharks

1. Усиление конкуренции на рынке performance-агентств. Консолидация. Уже сейчас появляются новости о слияниях и поглощениях. Думаю, что это первые ласточки, и вскоре мы увидим большие изменения в составе и количестве игроков.
2. Рост доли альтернативных источников трафика. Появление новых и развитие существующих нестандартных для классического performance инструментов. Буст для SEO и ASO.
3. Со стороны рекламодателей — адаптация к новым условиям. Ускорение процессов принятия решений и снижение горизонта планирования маркетинговой активности. Непредсказуемость даже ближайшего будущего заставляет формировать различные планы действий на случай реализации.

FINN FLARE

Я бы выделил два тренда — аналитика, все более глубокая, а также — контент, так как за внимание пользователя нужно продолжать сражаться. И заслужить его можно, только повышая качество материалов.

Fiba Retail Group

Перформанс-подход окажет влияние на работу с продуктом брендов в целом. «Мы продали вчера на 100 рублей, а сегодня — только на 80. Почему? Это перформ у нас плохой». Не так это работает. После детальной проработки воронки и продаж рано или поздно упираешься в продукт. Ты можешь научиться генерить прежние объемы трафика и хорошо конвертить на верхних этапах воронки, но упустить из вида причины, по которым покупатель так и не доходит до транзакции. А если воронка «длинная», с офлайн-частью, процесс поиска истины еще больше усложняется. В помощь аналитика.