Как бренды могут повести себя в условиях переизбытка интернет-рекламы и нарастания информационного шума? Начнут ли они больше вкладываться в офлайн-продвижение или променяют подход в онлайне?

Татьяна Сырцева, IDS Borjomi Russia

Выбор медиамикса в первую очередь обуславливается предпочтениями наших потребителей. Если интернет является для них наиболее важным медиа, то надо коммуницировать с ними именно там. Для того чтобы прорваться сквозь рекламный клаттер и информационный шум, надо предлагать потребителю то, что ему будет действительно интересно или искать новые, более технологичные способы. Развитие именно этих двух направлений — контент и технологии — является одним из наиболее важных и заметных трендов рекламной индустрии. 

Мы также работаем в этом направлении; зачастую, как лидеры рынка, мы первыми тестируем новые решения, интересные нашему потребителю.

Владимир Ткачев, Publicis Groupe

Релевантная реклама — это не шум, а полезная информация, о чем неоднократно говорили многочисленные эксперты. Поэтому рекламному рынку нужно стремиться не к агрегированию данных, а к их обработке, умению извлекать из полученных данных инсайт и оперативно использовать их в построении кампаний, создавая экосистемный опыт взаимодействия с продуктом. Весь мир так или иначе придет к тому, что все будет онлайн. И выиграет тот, кто сможет перестроиться и, верно интерпретируя данные, предугадывать желания людей и попадать в них нативным и нестандартным способом. А значит, мы сможем быть гораздо полезнее для потребителей каждый день на всем их жизненном пути.

Юлия Конева, «Билайн»

Сейчас мы видим начало digital-антитренда. Многие крупные рекламодатели осознали, что у таргетированной и performance-рекламы емкость ограничена, поэтому важно не забывать о бренд-коммуникации и создавать истории, которые аудитория будет любить и пересказывать.

Это не означает, что бренды будут больше тратить на офлайн-медиа. Аудитория интернета продолжает расти, а инвестиции следуют за аудиторией. Тем не менее подход в digital будет меняться и смещаться в сторону здорового баланса между бренд-коммуникацией и performance.

Людмила Матвеева, ГК ПИК

Сегодня главная ценность человека — это его свободное время, возможность для развлечения. Мы ориентируемся на потребителя, который живет в большом городе. Индустрия развлечений сейчас везде. И важный тренд последнего времени, что город сам становится медианосителем.

Борьба за свободное время потребителя растет: сегодня за наше внимание конкурируют уже и офлайн, и онлайн. Крупные медийные холдинги ставят своей глобальной целью на ближайшие годы (среди прочих показателей) не только финансы и доход, но и увеличение времени, которое потребитель проводит на его ресурсах.

Чтобы оставаться «в обойме», бренды должны включаться в эту гонку достойным контентом, достойной программой/продуктом.

Анастасия Макаркина, Total Vostok

Если говорить про нашу категорию и переизбыток конкурентов в ней, мы продолжим агрессивно бороться за клиента, ловить его в digital и mobile и догонять BTL-активациями на точке. Интегрированные коммуникации и подход 360° будут играть важную роль в маркетинговой стратегии в нашей категории.

Михаил Морозов, «Утконос ОНЛАЙН»

Во-первых, я не могу сказать, что мы наблюдаем переизбыток интернет-рекламы. Ее становится больше только из-за того, что происходит увеличение времени, проведенного в онлайне. Во-вторых, в зависимости от задачи, которая стоит перед брендом, можно действовать как в сторону точно выстроенной персонализированной коммуникации, так и в сторону более запоминающегося креатива.

Дмитрий Рыжов, Gett

В текущем переизбытке информации, при планировании рекламы на мой взгляд, остаются рабочими две основные стратегии: либо доминирование в информационном поле, набор «критической массы» видимости рекламы, либо персонификация сообщений. Причем персонификация как на уровне отдельных пользователей, так и на уровне их групп. Каждая стратегия имеет свои плюсы и минусы, оптимально сочетать их в правильных пропорциях.

Кирилл Бондаренко, Levi Strauss Москва

Мне сложно предугадать, как поведут себя другие бренды в новых условиях, в силу того, что бренды имеют разные ценности и ограничения, а руководят ими люди, которые отличаются по своему устройству и мировосприятию. Скажем, подход к FMCG кардинально отличается от fashion-ритейла. Предполагаю, что некоторые бренды откажутся от performance-подхода, который не в полной мере оправдывает возложенные на него надежды, и перейдут на более эмоциональные способы коммуникации, найдя отклик в сердцах покупателей. В целом уверен, что все у всех будет по-разному.

Евгений Карасев, adidas CIS

Совершенно очевидно, что нужно использовать микс из онлайн- и офлайн-инструментов продвижения. На наш взгляд, фокус только на онлайн-каналах ограничивает возможности. Отлично об этом рассказал мой коллега из глобального офиса Саймон Пил, обрисовывая общую мировую ситуацию.

Михаил Горбунцов, Тинькофф Банк

Как я ответил выше, интернет-реклама должна больше вовлекать, и мы в Тинькофф уже пошли по этому пути, запуская интересные проекты с игровыми механиками, — здесь напомню про наш лайфстайл-квест; при этом наши интернет-проекты несут для клиентов реальную выгоду — бонусы и скидки от партнеров и, конечно же, кэшбэки. Это тренд мы нащупали уже в этом году, но он станет еще более актуальным в следующем.

Татьяна Степанова, «Пятерочка»

Каждой компании очень важно понимать максимально точно, кто является их клиентом, дифференцировать свою аудиторию очень четко. Благодаря этому можно выстроить клиентоориентированный подход, который будет учитывать ценности клиента и в результате формировать наиболее релевантный формат коммуникации с ним. Таким образом, нужно изучать своего клиента как можно глубже.

Евгения Ленская, Почта Банк

Время, которое проводит современный человек в онлайне, неуклонно растет. При этом очевидно, что многие традиционные digital-инструменты уже не работают так эффективно, как раньше, и рынок требует поиска новых решений. Несмотря на уход в онлайн, практика показывает, что аудитории все-таки нужен живой, человеческий контакт. И в нашей, финансовой сфере это особенно заметно. Сегодня почти все операции вы можете совершить в своем мобильном банковском приложении, но по-прежнему для решения сложных вопросов или за советом люди звонят в контакт-центр или приходят в отделение. Человек хочет общаться с человеком, а не с машиной, какой бы умной она ни была.

Мария Пасечник, Easy Media

Бренды идут в digital за потребителем. И если потребитель в digital, то искать его в других медиа не совсем логично. Для того чтобы избегать избыточного рекламного шума, нужно выбирать те инструменты, которые доставят адресное сообщение максимально заметным способом.

Александр Дедов, «Ситилинк»

Несмотря на то, что интерес к телевидению падает, классические офлайн-каналы остаются самыми охватными. Большинство крупных традиционных игроков интернет-рынка очень активно используют офлайн-рекламу, увеличивают свои инвестиции в такие каналы. Это связано с выстраиванием компаниями знания и узнаваемости бренда, что влияет и на эффективность интернет-рекламы. В зависимости от стратегии, понимания воронки покупателя и клиентского опыта каждая компания будет выбирать, вкладывать ли больший бюджет в офлайн-рекламу или изменить подход в онлайн.

Виктория Труханова, Spark Foundry

Мы видим продолжающийся рост доли онлайн-рекламы в общем медиамиксе среди ключевых рекламодателей. Для того чтобы выделиться из клаттера рекламодатели все больше задумываются об интерактивных механиках в видеоконтенте, нацеленных на вовлечение пользователя: создание вариативных сценариев, которые кастомизированно подаются в онлайн. Видео превалирует, потому как это самый заметный формат в digital, который позволяет строить как имидж, так и знание. 

Также все больше и чаще начинают вкладывать в ecom. Это не может не радовать. Рекламодатели идут к тому, чтобы не только привести на сайт с информацией, но также обеспечить бесшовный переход к возможности купить.

Василий Большаков, «Эльдорадо» (группа «М.Видео-Эльдорадо»)

В онлайн возрастает роль видеорекламы, но и глобально конкуренция за потребителя в онлайн будет расти во всех инструментах. Будут также расти каналы офлайн-продвижения, которые можно отнести к digital-метрикам, такие, как DOOH, цифровое ТВ и другие.

Николай Муравьев, Media Wise

Мы уже много раз сталкивались с условием высокого клаттера в одном медиа и единого ответа на вопрос, как с этим справляться во всех рекламных категориях, нет. Но ясно одно — стандартная закупка digital-форматов уже не будет так эффективно работать.

Наталья Егорова, «М.Видео» (группа «М.Видео-Эльдорадо»)

Вероятно, будет происходить и то и другое в зависимости от целей конкретного бренда. В интернете помимо роста бюджетов ожидаем:

· эксперименты с принципиально новыми форматами размещения;

· повышение креативности и релевантности контента;

· запуск новых сервисных продуктов; 

· раскачку собственных приложений через призму лучшей интеграции с программами лояльности.

Олег Мамаев, Coca-Cola в России

Важная часть коммуникации связана с возможностью физического контакта с продуктом и живым общением с потребителями, что подразумевает инвестиции в маркетинг впечатлений и офлайн-мероприятия. При четко определенной целевой аудитории эта два формата прекрасно работают вместе. В качестве примера можно привести летний перезапуск Coca-Cola Vanilla. Мы организовали увлекательные эксклюзивные вечеринки с участием известных артистов и инфлюенсеров, которые принадлежат разным трайбам, но при этом релевантны целевой аудитории, в ключевых городах России. Использование этого развлекательного контента позволило привлечь внимание к бренду в онлайн и медиапространстве.

Михаил Кузьминов, Maxima

Я не думаю, что будут какие-то драматические изменения — границы уже довольно условны. Все каналы нужны, и все каналы решают свои задачи. Главным и ключевым фактором останется стратегия, правильные ответы на бизнес-вопросы клиента.

Ирина Котик, Unilever

Задача любого бренда — уметь достучаться до сердец потребителей, быть замеченным, и неважно, в какой среде это происходит. С учетом массы форматов, с которыми контактирует пользователь, это становится сложнее, бренды должны встраиваться в микромоменты, когда потребитель готов с ними «пообщаться». Поэтому качество взаимодействия и релевантность коммуникации особенно важны. Также мы видимость растущую значимость брендов, которые несут социально ответственную миссию, и эти бренды получают отклик в сердцах потребителей вне зависимости от канала продвижения. Приведу пример бренда Dove и кампании #ПокажитеНас, задачей которой было развеять стереотипное представление о женской красоте. Кампания получила мощный позитивный отклик как в офлайн, так и в онлайн-среде. Подобных примеров будет только больше.

Олеся Серая, Pandora Russia

Не думаю, что мы придем в точку переизбытка интернет-рекламы. Просто идет хаотичное ценовое перераспределение между каналами — максимально релевантное спросу. Пользователи уже начали получать удовольствие от того, что видят рекламу нужных им в данный момент товаров и услуг. Снизился уровень паранойи от тотальной слежки. Как-то, в общем, с этим либо смирились, либо не до конца поняли, на каком глубоком уровне все происходит.

Роман Абдуллин, ГК «Самолет»

Системные игроки (бренды) более разумно подходят к медиаинвестициям и не «играют» в сокращение медиамикса.

Для построения охвата и поддержания постоянного медиадавления не кост-эффективно отказываться от ТВ и наружной рекламы.

Плюс в офлайн-каналах есть «понятная» и разумная медиаинфляция, в отличие от digital.

Руслан Самаев, Arena

Я не ожидаю какого-то серьезного изменения поведения брендов по причине высокого клаттера в интернете. Вопрос борьбы с информационным шумом всегда взаимосвязан с качеством креатива, творческих или технологических решений.

Я бы предположил изменение подхода в результате появления новых возможностей атрибуции и изучения эффективности сплита между онлайн и офлайн.

Так, мы активно пользуемся данными «Билайна», который обладает панелью, одновременно покрывающей пользователей ТВ, мобильного и десктопного интернета в разрезе с чеками по тем или иным товарам. И по ряду аудиторий и категорий усиление офлайна имеет смысл.

Эльвира Хисаева, Russ Outdoor

Те бренды, которые измеряют и оценивают эффективность с помощью новых технологий, более уверенно и активно начинают переаллоцировать бюджеты в наружную рекламу. Еще одним немаловажным плюсом является brand safety, только в наружной рекламе можно получить 100% видимость и гарантию правильного позиционирования и окружения бренда.

Анна Чернышева, Yota

Бренды сегодня имеют возможность тратить рекламные бюджету «по-умному», не вливать все средства в какой-то конкретный и общий канал коммуникации. Теперь это возможность доступна и в ТВ-рекламе благодаря реформе НРА.

Рекламный шум не стоит привязывать только к digital, потребитель находится в огромном информационном потоке, реклама на улице, в ТРЦ, в подъезде, на радио и ТВ. Рынок онлайн-рекламы будет продолжать расти, изменится подход в коммуникации, персонализация не только в перформансе, но и в имиджевых кампаниях, которые необходимо делить по сегментам и использовать отдельную коммуникацию на каждый сегмент. Интернет дает больше возможностей в сравнении с остальными медиа, и можно зайти с любым бюджетом и увидеть результат, в отличие от того же ТВ.

Елена Белова, Havas Media

Онлайн или офлайн — это просто каналы продвижения. В какой из них идти, определяется потребителем, который всегда находится в центре рекламной коммуникации. Потребитель устал от количества рекламы, поэтому наша задача — помочь брендам найти путь, чтобы пробиться к сердцу потребителя вопреки его усталости от традиционной рекламы. Хорошим примером, как это сделать, является контент. Потребители готовы искать хороший контент сами. На сегодняшний день достижимый порог — более 3 млн поисковых запросов в неделю, что эквивалентно рейтингу на ТВ — 10, и это гораздо более ценная единица. Потому что потребитель сам искал этот контент.

Артем Мальцев, Boiron

У меня нет ответа. Как я часто говорю, что все зависит от того, кто какие книжки прочитал. Стратегия компании, маркетинговая парадигма или самодурство руководства, мимикрия под тренды — много факторов влияет. Не уверен, что переход на супертаргетинг поможет решить все вопросы по генерации знания и, как результат, продаж. Наверное, это поможет недвижимости, автомобилям, финансам, но не очень поможет FMCG или фарме, где нужен охват.