Евгений Карасев
Какое событие уходящего года, по вашему мнению, больше всего повлияло на рекламный рынок?
Для меня это не какое-то одно событие, а скорее совокупность событий на нашем рынке — под общим названием «sustainability идет в массы». Если раньше для России это был тренд либо «местечковый», либо актуальный для отдельных брендов (например, adidas был одним из первых в далеком 2015, когда впервые запартнерился с Parley и начал бегать за океаны), то в 2019 все больше компаний, организаций и наше государство в целом начали поддерживать движение. Это значит, что возможностей будет все больше.
Как вы оцениваете нынешнее состояние индустрии? В какой точке мы находимся?
В этом году особенно чувствуется, что борьба за покупателя и за трафик обостряется. Все больше промопредложений, скидочных кампаний, которые становятся нормой в течение всего года. Это меняет подход к коммуникации промо, которые часто маскируются под имиджевую коммуникацию.
Какие тренды вы наблюдаете на рекламном и маркетинговом рынках сегодня? Что будет определять их развитие в следующем году?
Как и все последние годы, контент становится все важнее. При этом, недостаточно просто показать классный ролик — нужно сделать что-то честное и значимое для аудитории. Плюс, несмотря на то, что традиционные способы вовлечения пользователей по-прежнему работают (UGC-механики, например), вовлекать аудиторию становится сложнее, и бренды должны придумывать новые способы. Путь потребителя сокращается, и, возможно, сегодня вариант слова «вовлечение» — это один клик до покупки.
Как бренды могут повести себя в условиях переизбытка интернет-рекламы и нарастания информационного шума? Начнут ли они больше вкладываться в офлайн-продвижение или променяют подход в онлайне?
Совершенно очевидно, что нужно использовать микс из онлайн- и офлайн-инструментов продвижения. На наш взгляд, фокус только на онлайн-каналах ограничивает возможности. Отлично об этом рассказал мой коллега из глобального офиса Саймон Пил, обрисовывая общую мировую ситуацию.
Насколько эффективно сейчас делить потребителей по социодемографическим признакам, упираться в возрастные категории, товары для женщин и т. д. Тренд на размытие границ, гендерную флюидность, равноправие оказывает влияние на рекламную коммуникацию? И каким образом?
На мой взгляд, это зависит от целей и задач. Естественно, что большие бренды отвечают на эти тренды, и, возможно, даже создают их. Особенно в рамках больших бренд-кампаний. Но, двигаясь вниз по воронке, персонализация — залог эффективности.
Остается ли агентский бизнес актуальным в нынешних экономических условиях? Что в целом происходит на агентском рынке? Два года назад была заметна консолидация, как сейчас? Кроме того, крупные холдинги активно вступали в гонку по интеграции в бизнес новых технологий. Есть ли сегодня на это ресурсы?
Мы за правильный баланс между инхаус и работой с агентствами. Мы очень ценим вклад наших партнерских агентств, но также понимаем, что не можем слепо полагаться только на то, что приносят агентства.