Дмитрий Рыжов
Какое событие уходящего года, по вашему мнению, больше всего повлияло на рекламный рынок?
На мой взгляд — это кардинальное изменение системы продаж ТВ-инвентаря. Отказ от модели покупки «Плавание»; изменение методики подсчета рейтингов (от 100+ к 0+) и ценовое стимулирование использования длинных версий рекламных роликов. Ввод новых мер должен повысить привлекательность ТВ в глазах рекламодателей как за счет увеличения объема инвентаря, так и за счет повышения эффективности планирования — стало возможным использование программатик-систем покупки ТВ-размещений.
Как вы оцениваете нынешнее состояние индустрии? В какой точке мы находимся?
Рынок перенасыщен различными инструментами и форматами, а доверие к рекламе снижается. При этом общих подходов к измерению эффекта от связки рекламных каналов, представленных на рынке, пока нет. Эти ограничения не позволяют использовать потенциальные возможности рекламных экосистем.
Какие тренды вы наблюдаете на рекламном и маркетинговом рынках сегодня? Что будет определять их развитие в следующем году?
В компаниях, на мой взгляд, стремительно меняется отношение к рекламе и роли маркетинга. Маркетинг сращивается с продуктом, все больше опирается на аналитику, становится более технологичным и динамичным. Сам продукт начинает играть большую роль в продвижении, часто заменяя целые маркетинговые каналы. А со стороны каналов видна консолидация, образуются экосистемы на базе компаний, которые еще пару лет назад были далеки от рекламного бизнеса, но обладают большим объемом пользовательских данных.
Как бренды могут повести себя в условиях переизбытка интернет-рекламы и нарастания информационного шума? Начнут ли они больше вкладываться в офлайн-продвижение или променяют подход в онлайне?
В текущем переизбытке информации, при планировании рекламы на мой взгляд, остаются рабочими две основные стратегии: либо доминирование в информационном поле, набор «критической массы» видимости рекламы, либо персонификация сообщений. Причем персонификация как на уровне отдельных пользователей, так и на уровне их групп. Каждая стратегия имеет свои плюсы и минусы, оптимально сочетать их в правильных пропорциях.
Как ужесточение правил сбора информации о пользователях изменило рынок рекламы и как будет развиваться этот тренд?
Персонификация, о которой упомянул в предыдущем вопросе, усложняется, доступ к пользовательским данным становится реальным рычагом влияния на конкурентов. Сам рынок становится более технологичным, классические офлайн-медиа вступают в партнерства с телеком- и интернет-компаниями. На мой взгляд, этот тренд будет развиваться дальше. С одной стороны, это дает интересные возможности, с другой — повышаются требования к медиапланированию и в корне меняется работа с рекламой.
Насколько эффективно сейчас делить потребителей по социодемографическим признакам, упираться в возрастные категории, товары для женщин и т. д. Тренд на размытие границ, гендерную флюидность, равноправие оказывает влияние на рекламную коммуникацию? И каким образом?
На мой взгляд, для России гендерная флюидность пока еще не играет заметной роли при планировании рекламных кампаний и сообщений. Но в то же время классическое социодемографическое разделение пользователей стремительно устаревает. С развитием технологий появляется возможность более точно узнать свою аудиторию, а нарастание «рекламного шума» и тренд на недоверие к рекламе подталкивает к персонифицированному общению с группами пользователей, на их языке и через принятые в группе каналы.
Остается ли агентский бизнес актуальным в нынешних экономических условиях? Что в целом происходит на агентском рынке? Два года назад была заметна консолидация, как сейчас? Кроме того, крупные холдинги активно вступали в гонку по интеграции в бизнес новых технологий. Есть ли сегодня на это ресурсы?
Агентский бизнес остается актуальным, но требования к компаниям меняются. Классический подход с долгосрочным планированием активностей все чаще оказывается неэффективным. Технологический стек маркетинга постоянно развивается. Все это меняет и агентский бизнес — останутся компании, которые займутся развитием своих digital-команд и смогут держаться на острие прогресса.
Все говорят о важности трансформации не только компаний и коммуникаций, но и людей, которые в этих компаниях работают. Дайте совет, как правильно перезагрузить себя.
Мне тяжело дать совет именно о «перезагрузке» — большую часть карьеры я посвятил онлайн-2-офлайн продуктам и мобильным играм. На мой взгляд, если хочется «перезагрузки» — лучше вплотную познакомиться с тем, как продвигаются приложения, игры, сложные технологические продукты. Это даст лучший результат, чем внедрение стандартов и систем управления проектами. Еще один важный момент — нет смысла «перезагружать» отдел маркетинга, этот процесс должен коснуться всей компании.