Людмила Матвеева
Какое событие уходящего года, по вашему мнению, больше всего повлияло на рекламный рынок?
События, которые действительно меняют рынок для крупных рекламодателей, — это прежде всего трансформации от НРА. Установка базового хронометража в 20 секунд и наценка за более короткие форматы явно заставят рекламодателей пересмотреть подход к архитектуре кампаний и тизерам.
Также значительно изменить рекламный ландшафт, особенно в Москве, может укрупнение саплаеров ООН. После закрытия сделки (поглощение оператором «Вера-Олимп» компаний ЛАЙСА и Russ Outdoor) 2/3 доступного инвентаря будет принадлежать консолидированной компании. То есть мы получили крупного игрока, который, очевидно, будет иметь большое влияние на ценообразование и тренды развития рынка наружной рекламы.
Учитывая, что ООН и ТВ — самые значимые с точки зрения затрат инструменты в рекламном сплите, можно ожидать изменения форматов сделок и пересмотра подходов к рекламным креативам.
Как вы оцениваете нынешнее состояние индустрии? В какой точке мы находимся?
2019 стал, хотя для этого не было особенных предпосылок, годом трансформаций для многих брендов и агентств. Многие консервативные бренды взяли курс на обновление всей маркетинговой стратегии, что привело и к кадровым трансферам. Посткризисная стагнация, длившаяся довольно долго, сменилась активностью всех игроков.
Рынок в целом становится все более прозрачным и доступным для измерений, а качественные критерии начинают играть все более важную роль.
Какие тренды вы наблюдаете на рекламном и маркетинговом рынках сегодня? Что будет определять их развитие в следующем году?
Глобальный тренд последних лет — развитие экосистем. На любой конференции вы услышите это слово несколько десятков раз. ПИК также движется в этом направлении, создавая и развивая дополнительные сервисы для клиентов.
Пользователь перегружен информацией и хочет экономить усилия, получая максимум услуг бесшовно, иногда даже взаимодействуя с разными брендами в одной системе. Поэтому следующий шаг — интеграции экосистем крупных игроков, примеры чего мы тоже видим уже сегодня.
Как бренды могут повести себя в условиях переизбытка интернет-рекламы и нарастания информационного шума? Начнут ли они больше вкладываться в офлайн-продвижение или променяют подход в онлайне?
Сегодня главная ценность человека — это его свободное время, возможность для развлечения. Мы ориентируемся на потребителя, который живет в большом городе. Индустрия развлечений сейчас везде. И важный тренд последнего времени, что город сам становится медианосителем.
Борьба за свободное время потребителя растет: сегодня за наше внимание конкурируют уже и офлайн, и онлайн. Крупные медийные холдинги ставят своей глобальной целью на ближайшие годы (среди прочих показателей) не только финансы и доход, но и увеличение времени, которое потребитель проводит на его ресурсах.
Чтобы оставаться «в обойме», бренды должны включаться в эту гонку достойным контентом, достойной программой/продуктом.
Насколько эффективно сейчас делить потребителей по социодемографическим признакам, упираться в возрастные категории, товары для женщин и т. д. Тренд на размытие границ, гендерную флюидность, равноправие оказывает влияние на рекламную коммуникацию? И каким образом?
К сожалению, пока в России эта тенденция актуальна в основном для локальных и субкультурных брендов, базирующихся внутри Садового кольца. При этом разные аспекты более осознанного и социально активного поведения становятся заметны и в массовых сегментах: H&M и IKEA приучили нас сдавать текстиль в переработку, «ВкусВилл» — сдавать батарейки.
Мы в ПИК стремимся не заявлять о равноправии, а реализовывать его для всех клиентов — начиная с маркетинговых и рекламных коммуникаций и заканчивая безбарьерной средой в наших жилых районах. Наши детские сады и школы полностью подходят для инклюзивного обучения. Мы минимизируем количество POS-материалов, полностью перешли на электронный документооборот.
Наша предыдущая рекламная кампания показывала реальных жителей ПИК в формате тестимониал — без ретуши, заранее согласованных сценариев. Нам было важно показать настоящих людей — их эмоции, их лица.
Новая кампания продолжает тему равенства — в нашем манифесте вы можете увидеть людей разного возраста, веса, девушку в коляске и мальчика с ДЦП. Мне кажется, крупные бренды должны делать шаги в сторону diversity и показывать аудитории больше всевозможных жизненных сценариев.