Наталья Егорова
Какое событие уходящего года, по вашему мнению, больше всего повлияло на рекламный рынок?
Изменение политики продаж телевизионной рекламы. Нас, как ритейлера, прежде всего затрагивает новая система ценообразования коротких роликов, которые особенно важны для нас, так как являются инструментом работы с трафиком. Тем не менее мы готовы адаптироваться к текущим условиям.
Как вы оцениваете нынешнее состояние индустрии? В какой точке мы находимся?
С точки зрения медиа: телесмотрение продолжает падать, медиапотребление в интернете продолжает расти. Рекламодатель будто находится в «состоянии весов»: ему нужно сохранить размещения на ТВ, и в то же время нужно увеличить рекламу в интернете. Поэтому самый актуальный сейчас вопрос: в каком объеме распределять рекламные закупки на ТВ и онлайн на фоне падающего телесмотрения и неочевидной прозрачности интернет-размещения. Открыт и вопрос измерения эффективности наружной рекламы и ее роли в медиамиксе.
С точки зрения креатива: усовершенствование креативности в традиционных каналах, изобилие ценовой рекламы, интернет как отдушина для креативных агентств.
Какие тренды вы наблюдаете на рекламном и маркетинговом рынках сегодня? Что будет определять их развитие в следующем году?
• Усиливающаяся конкуренция за счет новых бизнесов на базе интернета. Рационализация потребления и восприятия рекламы. Определяется как экономическими условиями, так и расширяющимся выбором.
• Падение телесмотрения. Хотя к этому тренду я бы относилась с осторожностью. Мы видим, что в ряде стран уже наблюдается обратная тенденция.
• Глобальный тренд роста потребности в комфорте, удобстве, скорости, легкой доступности среди прочего влияет на рост потребления интернет-контента.
• Растущий рекламный и общий информационный клаттер в интернете приводят к необходимости поиска нестандартных вовлекающих рекламных решений как с точки зрения контента, так и самих форматов размещения. В частности, продолжится бум использования блогеров разного калибра.
• Развитие технологий дает маркетологам возможность разрабатывать не просто рекламные кампании, а продукты и сервисные решения. Хороший пример такого решения — «Квартиротека» от IKEA.
• Растет аудитория, для которой важны социальные аспекты, в том числе в рекламе. Ответственные бренды стремятся продемонстрировать, что разделяют ценности своих клиентов. Забота об окружающей среде, социальная справедливость и другие актуальные темы все чаще становятся хедлайнерами в построении имиджа брендов.
• Набирает оборот экономика шеринга, что маркетологам также следует учитывать.
• И отдельно хочется подчеркнуть, что уже можно говорить о тренде межличностного общения: людям важно живое общение, в частности, в молодежной среде оно обретает новую жизнь в виде зарождающегося предпочтения совершать покупки в «живом» магазине.
Как бренды могут повести себя в условиях переизбытка интернет-рекламы и нарастания информационного шума? Начнут ли они больше вкладываться в офлайн-продвижение или променяют подход в онлайне?
Вероятно, будет происходить и то и другое в зависимости от целей конкретного бренда. В интернете помимо роста бюджетов ожидаем:
· эксперименты с принципиально новыми форматами размещения;
· повышение креативности и релевантности контента;
· запуск новых сервисных продуктов;
· раскачку собственных приложений через призму лучшей интеграции с программами лояльности.
Насколько эффективно сейчас делить потребителей по социодемографическим признакам, упираться в возрастные категории, товары для женщин и т. д. Тренд на размытие границ, гендерную флюидность, равноправие оказывает влияние на рекламную коммуникацию? И каким образом?
Во всем нужен баланс. «М.Видео» в качестве основной сегментации использует деление на группы клиентов по типам покупок, а не по социально-демографическим признакам. Сломался чайник, хочется обновить смартфон и нужно помочь родителям с выбором телевизора — это все может быть один и тот же человек, но его подход к выбору товара, совершению покупки будет разным. Поиск новогодних подарков и в 25, и в 55 лет — в общем-то схожая задача. Но важно учитывать, что у потребителей 18–35 лет и у потребителей старше 35 лет уже разные культурные коды и привычки, сформированные взрослением в разных реальностях. В этом плане соцдем пока рано сбрасывать со счетов. Да и разницы в потребностях у мужчин и женщин, и гендерных праздников в масштабе страны пока тоже никто не отменял.
При этом мы видим тренд на стирание гендерных границ, важность равноправия и справедливости, а также потребность в сопричастности и спрос на экоответственные товары и бренды, в особенности у жителей крупных городов в возрасте до 40 лет.
Остается ли агентский бизнес актуальным в нынешних экономических условиях? Что в целом происходит на агентском рынке? Два года назад была заметна консолидация, как сейчас? Кроме того, крупные холдинги активно вступали в гонку по интеграции в бизнес новых технологий. Есть ли сегодня на это ресурсы?
Полагаю, что агентский бизнес актуален и имеет перспективы для роста. Нам как клиенту интересней консолидированный подход, так как в нем мы видим больший потенциал эффективности. Но без трансформации подходов, фокуса на скорость, взгляда 360, ориентации на новые форматы, суперадаптивности, готовности постоянно развиваться и быстро меняться агентствам не обойтись.
Все говорят о важности трансформации не только компаний и коммуникаций, но и людей, которые в этих компаниях работают. Дайте совет, как правильно перезагрузить себя.
Как сказал Тони Роббинс, чтобы серьезно изменить свою жизнь, необходимо испытать либо вдохновение, либо отчаяние.
Успешная трансформация компании возможна, когда происходит трансформация лидера и его команды. Лидеру нужно не только увидеть цель, но и транслировать ее команде до уровня личного принятия и вдохновения. Сложно, но без вариантов.
Хочу поделиться личным опытом перезагрузки. Несколько лет назад я оказалась в среде людей, которые активно занимаются спортом, и вынуждена была начать заниматься сама, чтобы соответствовать. Теперь невозможно остановиться — так это здорово, спорт привел к полной трансформации моей жизни. Советую всем искать и пробовать новое, наверняка что-то понравится — и это будет настоящая личная перезагрузка.