Руслан Самаев
Какое событие уходящего года, по вашему мнению, больше всего повлияло на рекламный рынок?
Основные изменения произошли в ТВ, которое занимает существенную долю рынка. Смена руководства НРА, измененная политика продаж, введение новой панели измерений сильно перестроили текущую работу.
Эти изменения фактически привели к новому исчислению, сложностям сравнения с историческими периодами, пересмотру подхода планирования рекламы и анализу эффективности. Нововведения коснулись и технологической основы. Компании, которые имели системы автоматической закупки, с одной стороны, окажутся в более выигрышном положении, т. к. из-за перевода всех размещений в фиксированную расстановку им не придется увеличивать ресурсы, но с другой — они столкнулись с необходимостью перерабатывать технические решения под новые стандарты.
Как вы оцениваете нынешнее состояние индустрии? В какой точке мы находимся?
Наша индустрия сильно привязана к экономике и полностью отражает ее состояние. Пока не произойдет позитивных сдвигов в этой сфере, рекламная индустрия будет находиться в состоянии, близком к стагнации. Но у этого есть и плюсы. Во-первых, это толкает агентства к сокращению расходов за счет автоматизации процессов и технологических решений. Во-вторых, усиливает поиск новых точек роста и увеличивает конкуренцию между дисциплинами, например, между медиа и полкой в магазине. Все это, безусловно, стимулирует создание новых интересных для рекламодателей решений.
Какие тренды вы наблюдаете на рекламном и маркетинговом рынках сегодня? Что будет определять их развитие в следующем году?
Я бы отметил важность атрибуции, оценку влияния рекламы на продажи и измерений. В состоянии сокращения доходов населения и снижения спроса особенно важен поиск решений, увеличивающих конверсию. Предиктивная аналитика и технологии атрибуции, позволяющие четко связывать рекламную активность и продажи, становятся ключевыми. Персонализация продолжит играть важную роль в коммуникации, и развитие рынка по работе с данными позволяет делать определенные шаги в эту сторону.
Как бренды могут повести себя в условиях переизбытка интернет-рекламы и нарастания информационного шума? Начнут ли они больше вкладываться в офлайн-продвижение или променяют подход в онлайне?
Я не ожидаю какого-то серьезного изменения поведения брендов по причине высокого клаттера в интернете. Вопрос борьбы с информационным шумом всегда взаимосвязан с качеством креатива, творческих или технологических решений.
Я бы предположил изменение подхода в результате появления новых возможностей атрибуции и изучения эффективности сплита между онлайн и офлайн.
Так, мы активно пользуемся данными «Билайна», который обладает панелью, одновременно покрывающей пользователей ТВ, мобильного и десктопного интернета в разрезе с чеками по тем или иным товарам. И по ряду аудиторий и категорий усиление офлайна имеет смысл.
Как ужесточение правил сбора информации о пользователях изменило рынок рекламы и как будет развиваться этот тренд?
Наш опыт показывает, что данные могут удваивать отклик от рекламных кампаний, и мы все чаще используем их в своей работе. На данный момент мы находимся хоть и в шатком, но в существенно лучшем положении, чем Европа, где из-за GDPR запрещено практически все. На текущий момент ряд ограничений из-за размытости формулировок можно трактовать по-разному, и это порой служит причиной административных и уголовных дел. Тем не менее при должной гигиене работать с данными все же можно: при правильно выстроенной работе CRM, получении согласий на обработку персональных данных, должной регистрации и учете в Роскомнадзоре.
Об этом свидетельствует и то, что рынок данных активно развивается. На него приходят новые игроки (X5 Retail Group, «Магнит», «Детский мир», банки, Wi-Fi и сотовые операторы), у которых есть уникальные аудиторные сегменты с очевидной практической ценностью для рекламодателей. Это особенно важно, когда вам необходимо работать с узкими категориями пользователей.
Зачем показывать рекламное сообщение на широкую аудиторию, 90% которой продукт не интересен в принципе? В разы эффективнее заплатить в 2 раза дороже за показ рекламы, но сфокусироваться на категории лояльных потребителей, которая составляет только 10% от всей аудитории, но приносит продажи бизнесу.
Насколько эффективно сейчас делить потребителей по социодемографическим признакам, упираться в возрастные категории, товары для женщин и т. д. Тренд на размытие границ, гендерную флюидность, равноправие оказывает влияние на рекламную коммуникацию? И каким образом?
Ключевой задачей на текущий момент нужно считать таргетирование на покупателей с конкретными поведенческими характеристиками, а не на разбитые по разным соцдем-характеристикам группы. Наши технологии позволяют уже сейчас фокусировать кампании подобным образом, используя для планирования SSP (Single Source Panel). Что касается таких трендов, как гендерное равенство и пр., то, безусловно, они оказывают влияние. Но наше общество пока к этому не пришло, и эксперименты в этой области могут дать непредсказуемый результат.
Остается ли агентский бизнес актуальным в нынешних экономических условиях? Что в целом происходит на агентском рынке? Два года назад была заметна консолидация, как сейчас? Кроме того, крупные холдинги активно вступали в гонку по интеграции в бизнес новых технологий. Есть ли сегодня на это ресурсы?
На данный момент даже очень крупным клиентам сложно выстроить весь рекламный процесс in-house, поэтому агентский бизнес продолжит оставаться актуальным.
Безусловно, идет некая перестройка в поисках новых источников доходов. Интернет-компании пытаются выстраивать взаимоотношения с рекламодателями и создавать агрегаторы рекламного инвентаря, консалтинг также покупает digital-агентства в попытке претендовать на часть рекламных доходов. Тем не менее пока никто из них не может заменить экспертизу агентств.
Рекламный рынок продолжает двигаться в направлении консолидации и автоматизации, и эта гонка уже никуда не денется. Следует ожидать дальнейшего развития технологий, и это единственный шанс на сохранение индустрии. Все, кто не предложит быстрых и недорогих эффективных решений, не выдержат конкуренции.
Все говорят о важности трансформации не только компаний и коммуникаций, но и людей, которые в этих компаниях работают. Дайте совет, как правильно перезагрузить себя.
Важно исключать какое-либо давление сверху, которое сильно отвлекает и мешает пересмотру ценностей и задач. Люди в стрессе, а большинство на нашем рынке находятся в нем хронически, с трудом могут нетривиально смотреть на вещи.
В бизнес-школах часто рассказывают кейс про digital-трансформацию Axel Springer. Весь топ-менеджмент компании поехал в Долину изучать подход технологических компаний, чтобы перестроить бизнес из офлайна в онлайн. Они поселились в одном отеле в самом неблагополучном месте, чтобы держаться друг друга, жили в общих номерах и т. д. В результате у них стерлись какие-либо иерархии, стеснение и прочее. В результате такой, практически студенческой, атмосферы они довольно быстро придумали план действий, и им действительно удалось перестроить печатный бизнес в digital-структуру.