Анна Чернышева
Какое событие уходящего года, по вашему мнению, больше всего повлияло на рекламный рынок?
Определенно реформа НРА на 2020 год. Это качественное изменение, которое создает новую возможность для коммуникации в таком традиционном медиа, как ТВ, быть более акцентированной благодаря отсутствию плавания. Подобная трансформация существенно увеличивает вероятность донесения сообщения до нужной аудитории при общей целевой таргетированности рекламы на медиарынке.
Как вы оцениваете нынешнее состояние индустрии? В какой точке мы находимся?
Сегодня рынок активно развивается, увеличивается количество инструментов, которые позволяют оценивать влияние медиаинвестиций на показатели бизнеса. Также растут возможности оценки влияние медиа на бизнес-метрики — digital в этом силен, но другие медиа тоже подтягиваются, к примеру, DOOH.
Кроме того, продолжается тренд на рост digital-сегмента медиа как управляемого канала с точки зрения влияния на бизнес-показатели компании. Если предыдущие годы этот рост происходил лавинообразно, не влияя на другие виды медиа, за исключением прессы, то в этом году рост digital происходит уже за счет падения инвестиций в ТВ, при относительной стагнации суммарных инвестиций в медиа.
Какие тренды вы наблюдаете на рекламном и маркетинговом рынках сегодня? Что будет определять их развитие в следующем году?
Контент сегодня — это наиболее важный тренд рынка, он позволяет качественно выделиться среди конкурентов. Максимальная персонализация рекламы выходит на новый уровень, благодаря Big Data мы можем изучать интересы пользователей и быть максимально релевантными нужной нам аудитории. И, конечно, микроинфлюенсеры, как один из нашумевших трендов уходящего года, в 2020 останутся также актуальны.
Как бренды могут повести себя в условиях переизбытка интернет-рекламы и нарастания информационного шума? Начнут ли они больше вкладываться в офлайн-продвижение или променяют подход в онлайне?
Бренды сегодня имеют возможность тратить рекламные бюджету «по-умному», не вливать все средства в какой-то конкретный и общий канал коммуникации. Теперь это возможность доступна и в ТВ-рекламе благодаря реформе НРА.
Рекламный шум не стоит привязывать только к digital, потребитель находится в огромном информационном потоке, реклама на улице, в ТРЦ, в подъезде, на радио и ТВ. Рынок онлайн-рекламы будет продолжать расти, изменится подход в коммуникации, персонализация не только в перформансе, но и в имиджевых кампаниях, которые необходимо делить по сегментам и использовать отдельную коммуникацию на каждый сегмент. Интернет дает больше возможностей в сравнении с остальными медиа, и можно зайти с любым бюджетом и увидеть результат, в отличие от того же ТВ.
Остается ли агентский бизнес актуальным в нынешних экономических условиях? Что в целом происходит на агентском рынке? Два года назад была заметна консолидация, как сейчас? Кроме того, крупные холдинги активно вступали в гонку по интеграции в бизнес новых технологий. Есть ли сегодня на это ресурсы?
Для брендов в целом сегодня актуальна работа в сильной связке с агентствами, медиа и креатив думают про задачи бренда и активно участвуют в разработке стратегии бизнеса. Это было бы невозможно без значительных изменений в самом агентском бизнесе, сегодня его представители больше погружены в бизнес клиента, чем несколько лет назад. Недостаточно сказать, сколько людей мы охватили в рекламе, важно то, как именно рекламная кампания повлияла на продажи. Кроме того, не стоит забывать и о том, что агентства уже несколько лет инвестируют в смарт-технологии, которые уже серьезно изменили медиарынок. Для нас агентства всегда выступают партнером и экспертом в работе.
Все говорят о важности трансформации не только компаний и коммуникаций, но и людей, которые в этих компаниях работают. Дайте совет, как правильно перезагрузить себя.
Конечно, важно сохранять концентрацию и вовлечение в ежедневные рабочие задачи. Для этого обязательно уметь отключаться и погружаться в вакуум, развивать насмотренность. Делать это можно совершенно разными способами: посещать выставки, путешествовать, читать художественную литературу, смотреть фильмы, участвовать в челленджах и т. д. Для меня настоящей перезагрузкой становятся несколько партий в сквош или интересная поездка на выходные.