Владимир Ткачев
Какое событие уходящего года, по вашему мнению, больше всего повлияло на рекламный рынок?
Доминирующее событие этого года, как и предыдущих нескольких лет, — слабый экономический рост при отсутствии фактического роста потребительской активности, что приводит к серьезным проблемам на рекламном рынке. С каждым годом мы сильнее конкурируем за все меньшее количество денег потребителей.
Как вы оцениваете нынешнее состояние индустрии? В какой точке мы находимся?
Индустрия перерождается, чтобы соответствовать современным экономическим реалиям (кризису, стагнации, снижению покупательской способности населения и т. д.). Революционные изменения, связанные с ростом количества и качества контента, развитием ecom, который уже последовательно осваивается FMCG-брендами, растущий рынок connected TV приведут нас в состояние новой экосистемы маркетинговых коммуникаций, где все будет прозрачно и измеряемо, а все медиа будут онлайн и риал-тайм. Для того чтобы пройти этот путь, который может занять годы, а может — десятилетия, необходимо приоритизировать направления бизнесов, которые работают с реальными, а не заявленными данными, чем мы и занимаемся.
Какие тренды вы наблюдаете на рекламном и маркетинговом рынках сегодня? Что будет определять их развитие в следующем году?
Самые инновационные способы, приемы и сегменты рынка будут расти: performance, ecommerce растут, потому что показывают прямую зависимость между инвестициями и результатом. Вместе с этим как никогда сохраняется актуальность качественного контента.
В нашем случае покупка нестандартного для рекламы бизнеса — цифрового маркетингового агентства Epsilon — за рекордную сумму, которая уже в этом году привела к четырем глобальным победам: Novartis, Disney, Nivea и LVMH. Умение работать с данными, искать с их помощью инсайты потребительского поведения останется главным трендом следующих лет.
Как бренды могут повести себя в условиях переизбытка интернет-рекламы и нарастания информационного шума? Начнут ли они больше вкладываться в офлайн-продвижение или променяют подход в онлайне?
Релевантная реклама — это не шум, а полезная информация, о чем неоднократно говорили многочисленные эксперты. Поэтому рекламному рынку нужно стремиться не к агрегированию данных, а к их обработке, умению извлекать из полученных данных инсайт и оперативно использовать их в построении кампаний, создавая экосистемный опыт взаимодействия с продуктом. Весь мир так или иначе придет к тому, что все будет онлайн. И выиграет тот, кто сможет перестроиться и, верно интерпретируя данные, предугадывать желания людей и попадать в них нативным и нестандартным способом. А значит, мы сможем быть гораздо полезнее для потребителей каждый день на всем их жизненном пути.
Насколько эффективно сейчас делить потребителей по социодемографическим признакам, упираться в возрастные категории, товары для женщин и т. д. Тренд на размытие границ, гендерную флюидность, равноправие оказывает влияние на рекламную коммуникацию? И каким образом?
Подходы, которые мы озвучивали на последней конференции, посвященной запуску в России connected marketing агентства Digitas — experience design, дизайн-мышление — сегментируют аудиторию по человеческому поведению, а не социально-демографическим признакам. Возможность коммуницировать с потребителем, опираясь на его реальное поведение, поступки и интересы, удовлетворяя его реальные потребности и решая насущные проблемы, — наше ближайшее будущее. Потому что современные технологии, нейросети, ИИ развиваются с каждым годом все быстрее и смогут создавать все более эффективные модели взаимодействия с аудиторией.
Остается ли агентский бизнес актуальным в нынешних экономических условиях? Что в целом происходит на агентском рынке? Два года назад была заметна консолидация, как сейчас? Кроме того, крупные холдинги активно вступали в гонку по интеграции в бизнес новых технологий. Есть ли сегодня на это ресурсы?
С каждым годом источников информации и игроков на рынке становится больше, и задача по агрегированию, обработке и интеграции информации к единой системе становится все сложнее. В этой связи агентства, ставшие онлайн-платформами, продолжат выполнять свою роль, агрегируя и интегрируя онлайн-мир для своих клиентов, как делали это и ранее с офлайн-медиа. Но сегодня подобная роль становится более важной миссией: получать лучшие коммерческие условия и, исходя из них, предоставлять клиенту наибольшую пользу и выгоду в каждой точке контакта со своим покупателем. Эти принципы и легли в основу нашей экосистемы The Power of One.
В том, что клиенты стремятся создавать свои внутренние команды или работать на прямую к площадками, нет ничего нового. Как и 30, и 50 лет назад были желающие напрямую общаться с продакшен-командами для создания рекламных роликов, так подобные инициативы сохраняются и сейчас в прямой работе рекламодателей с площадками. Но до тех пор, пока мы, агентства, сохраняем конкурентоспособный сервис, мы в игре.
Все говорят о важности трансформации не только компаний и коммуникаций, но и людей, которые в этих компаниях работают. Дайте совет, как правильно перезагрузить себя.
If you are the smartest person in the room, then you are in the wrong room — всегда нужно развиваться, учиться, познавать новые области, дисциплины, категории и специализации. Пять лет назад нужно было учиться работать с соцсетями, сегодня — разрабатывать стратегии в электронной коммерции. Экономика эволюционирует, люди и аудитория эволюционируют вместе с ней. Если бизнес и его специалисты перестают идти в ногу со временем, через некоторое время они рискуют проиграть в конкурентной борьбе.