Татьяна Сырцева
Какое событие уходящего года, по вашему мнению, больше всего повлияло на рекламный рынок?
Несмотря на динамичное развитие диджитал, ТВ по-прежнему остается одним из наиболее важных медиа для решения коммуникационных задач. Поэтому одним из важнейших событий мы можем считать переход с аналогового ТВ на цифровое вещание. Цифровое ТВ позволит развивать сопутствующие сервисы, в том числе интерактивные. Это откроет для маркетинга огромные возможности и позволит по-новому использовать самый охватный медиаинструмент для большего вовлечения целевой аудитории в коммуникацию с брендом.
Как вы оцениваете нынешнее состояние индустрии? В какой точке мы находимся?
Рекламная индустрия сделала большой рывок в развитии технологий, использовании данных, развитии programmatic. Быстрыми темпами копится опыт использования этих данных, чаще позитивный, чем негативный. Однако по-прежнему существует много барьеров, связанных с непрозрачностью рынка, и задача профессионалов рекламной отрасли решить их в максимально быстрый срок.
Какие тренды вы наблюдаете на рекламном и маркетинговом рынках сегодня? Что будет определять их развитие в следующем году?
Можно выделить несколько основных трендов, которые уже выделяли ранее, они по-прежнему остаются наиболее значимыми.
Развитие контента — потребитель стал очень требователен к тому, что потребляет. Чтобы достучаться до аудитории, надо быть ей интересным и/или полезным. Именно поэтому качественный контент остается приоритетом для рекламодателей.
Еcom — Россия еще только в начале зарождения онлайн-покупок, но доля интернет-закупок будет расти ускоренными темпами. Важно уже сейчас уделять внимание данному направлению.
Эти тренды укорачивают горизонт стратегического планирования и требуют от компаний максимальной оперативной реакции на быстрые изменения внешней среды.
Как бренды могут повести себя в условиях переизбытка интернет-рекламы и нарастания информационного шума? Начнут ли они больше вкладываться в офлайн-продвижение или променяют подход в онлайне?
Выбор медиамикса в первую очередь обуславливается предпочтениями наших потребителей. Если интернет является для них наиболее важным медиа, то надо коммуницировать с ними именно там. Для того чтобы прорваться сквозь рекламный клаттер и информационный шум, надо предлагать потребителю то, что ему будет действительно интересно или искать новые, более технологичные способы. Развитие именно этих двух направлений — контент и технологии — является одним из наиболее важных и заметных трендов рекламной индустрии.
Мы также работаем в этом направлении; зачастую, как лидеры рынка, мы первыми тестируем новые решения, интересные нашему потребителю.
Как ужесточение правил сбора информации о пользователях изменило рынок рекламы и как будет развиваться этот тренд?
Ужесточение правил сбора информации о пользователях лишь структурировало развитие данного тренда. Возможности таргетинга будут расти и теперь будут учитывать интересы самих потребителей. Единственный минус, который возможен для рекламодателей, — рост стоимости данных за счет разработки форм для подтверждения персональных данных и ужесточения условий их хранения.
Насколько эффективно сейчас делить потребителей по социодемографическим признакам, упираться в возрастные категории, товары для женщин и т. д. Тренд на размытие границ, гендерную флюидность, равноправие оказывает влияние на рекламную коммуникацию? И каким образом?
Для каждого профессионала очевидно, что аудитория каждого бренда уникальна вне зависимости от пола и возраста, тем не менее многие рекламодатели продолжают мыслить именно соц-демографическими параметрами, когда говорят о своей аудитории. Коммуникация должна быть направлена на реальных или потенциальных потребителей. К сожалению, все еще существуют ограничения, чтобы правильно определить и собрать данных потребителей и таргетировать на них рекламу. Но данное направление развивается быстрыми темпами. Например, в своей коммуникации мы сами формируем функциональную потребность у различных целевых групп, не ограничиваясь возрастом или полом, учитываем хобби и ситуации «встречи» с брендом. Мы стараемся быть нативными и релевантными, предлагаем аудитории широкий ассортимент: спортивные бутылки, модные и капсульные коллекции банки «Боржоми» и «Святого Источника», компактный объем бутылки для дамской сумочки или даже светского мероприятия, семейный формат и лимитированные коллекции для детей с любимыми героями. В этом году мы даже выпустили капсульную коллекцию одежды «Боржоми» с модным молодым брендом.
Остается ли агентский бизнес актуальным в нынешних экономических условиях? Что в целом происходит на агентском рынке? Два года назад была заметна консолидация, как сейчас? Кроме того, крупные холдинги активно вступали в гонку по интеграции в бизнес новых технологий. Есть ли сегодня на это ресурсы?
Новые тренды и требования как со стороны рекламодателей, так и потребителей заставляют агентства развивать свою экспертизу, в частности находить новые решения и интегрировать технологии. Сейчас портфель технологических решений является одним из важных критериев при выборе агентств. Также, так как сейчас важна связка «сегмент аудитории — релевантное сообщение», важна тесная интеграция медийного и креативного агентств.
Все говорят о важности трансформации не только компаний и коммуникаций, но и людей, которые в этих компаниях работают. Дайте совет, как правильно перезагрузить себя.
На мой взгляд, очень актуально для собственной трансформации и перезагрузки переосмыслить понятие «профессионального опыта». На таком стремительном рынке, как рекламный, очень важно не застаиваться, быть гибким, реактивным и признать тот факт, что мы каждый день должны учиться чему-то новому, чтобы соответствовать ожиданиям.