Александр Дедов
Как вы оцениваете нынешнее состояние индустрии? В какой точке мы находимся?
Рекламный рынок сейчас находится в условиях жесткой конкуренции. Собственники и участники рекламных каналов вынуждены подстраиваться под клиентов, которые тщательно анализируют свои затраты и их конвертацию в прибыль, активно выстраивают экономически выгодную для себя модель. Для того чтобы успевать за стремительно меняющимся рынком, многие представители офлайн-рекламы ищут для себя новые digital-решения, чтобы предложить больше возможностей для просчета своей экономической эффективности. Например, для наружной рекламы по геоданным определяют целевую аудиторию конкретного места размещения, сегментация позволяет адаптировать контент под потребителя и сделать его более эффективным. Сейчас мы находимся на этапе digital-трансформации рекламных офлайн-каналов, эта тенденция актуальна как для российского, так и для западного рынка.
Какие тренды вы наблюдаете на рекламном и маркетинговом рынках сегодня? Что будет определять их развитие в следующем году?
Главным трендом на сегодняшний день является переход в digital всех маркетинговых и рекламных каналов. Онлайн-каналы становятся прозрачными для клиентов, их эффективность лучше поддается подсчету и анализу. Уже сейчас маркетинг и реклама активно работают с Big Data, на основе анализа данных моделируют свои месседжи под определенную аудиторию, что позволяет увеличить результативность.
Как бренды могут повести себя в условиях переизбытка интернет-рекламы и нарастания информационного шума? Начнут ли они больше вкладываться в офлайн-продвижение или променяют подход в онлайне?
Несмотря на то, что интерес к телевидению падает, классические офлайн-каналы остаются самыми охватными. Большинство крупных традиционных игроков интернет-рынка очень активно используют офлайн-рекламу, увеличивают свои инвестиции в такие каналы. Это связано с выстраиванием компаниями знания и узнаваемости бренда, что влияет и на эффективность интернет-рекламы. В зависимости от стратегии, понимания воронки покупателя и клиентского опыта каждая компания будет выбирать, вкладывать ли больший бюджет в офлайн-рекламу или изменить подход в онлайн.
Насколько эффективно сейчас делить потребителей по социодемографическим признакам, упираться в возрастные категории, товары для женщин и т. д. Тренд на размытие границ, гендерную флюидность, равноправие оказывает влияние на рекламную коммуникацию? И каким образом?
Весь маркетинговый и рекламный рынок активно выстраивает работу по увеличению персонализации своих предложений. Внутри каждого социально-демографического сегмента формируются более узкие группы аудитории, которые основаны на определенном поведении потребителей. Рынок движется в сторону глобальной персонализации, основанной на предпочтениях одного человека или небольшого сегмента. Но, несмотря на это, верхнеуровневое разделение все еще актуально, так как есть определенные закономерности поведения аудитории, и исходя из них уже можно выбрать определенный канал коммуникации.
Остается ли агентский бизнес актуальным в нынешних экономических условиях? Что в целом происходит на агентском рынке? Два года назад была заметна консолидация, как сейчас? Кроме того, крупные холдинги активно вступали в гонку по интеграции в бизнес новых технологий. Есть ли сегодня на это ресурсы?
Агентский бизнес все еще актуален. Но необходимо экономическое обоснование выбора агентства. Когда задачи требуют дополнительного ресурса, то просчет затрат покажет, какой из вариантов выгоднее: обратиться в агентство или взять человека в штат.
Все говорят о важности трансформации не только компаний и коммуникаций, но и людей, которые в этих компаниях работают. Дайте совет, как правильно перезагрузить себя.
Как говорил Бакминстер Фуллер, «если вы хотите научить людей новому мышлению, не пытайтесь учить их. Вместо этого дайте им инструмент, постоянное использование которого приведет к новым способам мышления». Дизайн-мышление — это мощный помощник в творческом решении задач. Оно учит важным навыкам, которые позволяют быстро и креативно решать проблемы потребителей, рынка и бизнеса. Способности, полученные с помощью техник дизайн-мышления, могут помочь сотрудникам уверенно перейти от слов к действиям. Поэтому в Coca-Cola мы активно используем такие механики для укрепления культуры компании и достижения поставленных целей.
И напоследок дам несколько личных рекомендаций. Гибкая культура — это не только образ мышления, его важно поддерживать на техническом уровне: например, оборудование для удаленной работы из дома. Я также пользуюсь гибким графиком работы для поддержания здорового состояния ума и тела. После работы занимаюсь плаванием с тренером — это помогает мне сосредоточиться и впоследствии достигать результатов, тренировать мышление, поддерживать физический тонус и расслабляться. Мне кажется, важно сделать спорт своей привычкой. Также я провожу время за общением с семьей, много путешествую, чтобы сменить обстановку и угол зрения, открыть для себя новые места, культуры и жить такой же жизнью, как наш потребитель. Это служит большим источником идей и вдохновения.