Олег Мамаев
Какое событие уходящего года, по вашему мнению, больше всего повлияло на рекламный рынок?
В этом году я бы выделил два важных события. Первое — назначение Алексея Толстогана генеральным директором «Национального Рекламного Альянса». На мой взгляд, это предвещает значительные перемены на рынке телевизионной рекламы. Безусловно, будут пересмотрены принципы ценообразования и выбрана другая модель продаж рекламного инвентаря. Также, возможно, будут разработаны новые предложения для рекламодателей, которые сделают телевизионный продукт в целом качественнее и лучше.
Второе важное событие уходящего года, на мой взгляд, — это завершение сделки по покупке Сбербанком 46,5% доли Rambler Group. Мы видим, что главный банк страны стремится не только быть экспертом в своей области и производить привычный продукт, но и активно приобретать IT-экспертизу. Кроме того, в прессе появлялась информация о том, что Сбербанк и Mail.ru Group планируют создать совместное предприятие в сфере транспорта и доставки еды на базе «Ситимобила» и Delivery Club. Это в целом отражает тренд на рынке — большой упор на digital и информационные технологии.
Как вы оцениваете нынешнее состояние индустрии? В какой точке мы находимся?
Мы находимся в процессе важных изменений рынка, которые заставляют производителей постоянно следить за общей ситуацией в индустрии, быстро перестраиваться и менять свое поведение и предложения.
Так, например, популярность телевидения снижается, а основная аудитория и, соответственно, рекламодатели продолжают переходить на интернет-площадки. В сети идет непрерывная борьба за инфлюенсеров. Бренды сочетают долгосрочные и краткосрочные инструменты для стимулирования продаж — акции и ритейл-кампании с участием инфлюенсеров.
Еще один важный аспект — изменение в поведении покупателей. Сейчас они подходят к покупкам более осознанно и предпочитают экономить деньги. Согласно последней статистике, 88% российских покупателей менее лояльны к брендам, которыми пользуются, а 64% всех продаж составляют акционные и скидочные товары. Значит, производителям необходимо обеспечивать себе постоянное присутствие в этом сегменте. Другая тенденция в поведении потребителей — это то, что 64% покупателей предпочитают экономить деньги на активностях вне дома и проводят свободное время дома. Это приводит к увеличению объемов доставки еды, использования домашних онлайн-кинотеатров и игровых приставок и, соответственно, трат на них. Исходя из этого, производителям необходимо постоянно стремиться к тому, чтобы быть представленным в домашней среде.
Какие тренды вы наблюдаете на рекламном и маркетинговом рынках сегодня? Что будет определять их развитие в следующем году?
На протяжении последних двух лет мы можем наблюдать, как ключевые игроки рынка начинают создавать собственные технологические инфраструктуры для анализа данных. Компании хотят знать о своих покупателях все и иметь прямой выход на них. С этой задачей можно эффективно справиться путем объединения ресурсов с IT-компаниями, которые помогают создавать собственные платформы управления данными. Примером могут быть кейсы Сбербанка и Rambler Group, а также создание совместного проекта в сфере электронной коммерции тремя крупными корпорациями — Alibaba, Mail.ru group и «МегаФон».
Один из заметных трендов в мире и России — это персонализация, которая становится все более важной для индустрии напитков. Для запуска нового Fanta Dark Mystery мы создали первую фирменную маску в TikTok для российских пользователей. В результате Fanta стала №1 среди брендов, представленных на площадке в России: хештег кампании просмотрели более 350 млн раз, а пользователи поддержали ее, загрузив 30 600 собственных видеороликов. Ключевыми факторами такого успеха стали правильный выбор технологической площадки, вовлеченность аудитории, которую составляют преимущественно подростки, и вирусный охват.
Среди категории подростков тоже наблюдается интересная тенденция. Поколение Z в России растет в период неопределенности, и одна из их основных забот — отсутствие стабильности. Кроме того, подростки находятся на перепутье идей и интересов: в настоящее время разумное потребление противостоит спонтанным покупкам, желание заявить о себе и получить общественное признание — необходимости личного пространства и полной приватности. Молодая аудитория находится в состоянии тревожности, и это тоже стало трендом.
Осознанное потребление широко распространено не только у подростков, но и среди миллениалов, которые сейчас являются основной активной аудиторией. Они ценят принципы устойчивого развития и выступают за решение экологических проблем, поэтому выбирают продукты в перерабатываемой упаковке, которые не нарушают этических принципов и не причиняют вред окружающей среде. Поэтому, чтобы удовлетворять запросы этой категории покупателей, брендам необходимо предлагать не только качественный продукт, но и человеческие ценности, которые будут близки его потребителям.
С точки зрения продуктовых трендов, все большее применение находит дополненная реальность (AR). Например, для новогодней упаковки Coca-Cola в США мы «оживили» полярного медведя на банке напитка. Чтобы увидеть ледяной дом символа Coca-Cola, нужно отсканировать специальную упаковку с помощью этой технологии.
Как бренды могут повести себя в условиях переизбытка интернет-рекламы и нарастания информационного шума? Начнут ли они больше вкладываться в офлайн-продвижение или променяют подход в онлайне?
Важная часть коммуникации связана с возможностью физического контакта с продуктом и живым общением с потребителями, что подразумевает инвестиции в маркетинг впечатлений и офлайн-мероприятия. При четко определенной целевой аудитории эта два формата прекрасно работают вместе. В качестве примера можно привести летний перезапуск Coca-Cola Vanilla. Мы организовали увлекательные эксклюзивные вечеринки с участием известных артистов и инфлюенсеров, которые принадлежат разным трайбам, но при этом релевантны целевой аудитории, в ключевых городах России. Использование этого развлекательного контента позволило привлечь внимание к бренду в онлайн и медиапространстве.
Насколько эффективно сейчас делить потребителей по социодемографическим признакам, упираться в возрастные категории, товары для женщин и т. д. Тренд на размытие границ, гендерную флюидность, равноправие оказывает влияние на рекламную коммуникацию? И каким образом?
Традиционное потребительское сегментирование теряет свою актуальность. Потребительские трайбы — это новые сообщества единомышленников. Сейчас технологии позволяют сегментировать клиентов на сотни и тысячи микрогрупп. В Coca-Cola мы определили 54 трайба, каждому из которых свойственные разные увлечения, образ жизни и отношения к напиткам. Хорошим примером является запуск бренда растительных напитков Adez, который относится к премиальной категории. Для него сегментирование начинается с небольшой целевой аудитории, но затем расширяется и в итоге обращается к среднестатистическому потребителю, который, например, выбирает вегетарианский или веганский образ жизни.
Для России, как для многонациональной страны, также актуально учитывать разные социальные подгруппы: жители столицы и небольших городов, обеспеченные граждане и граждане с доходом ниже среднего, представители той или иной возрастной категории, придерживающиеся определенного вероисповедания и так далее.
Остается ли агентский бизнес актуальным в нынешних экономических условиях? Что в целом происходит на агентском рынке? Два года назад была заметна консолидация, как сейчас? Кроме того, крупные холдинги активно вступали в гонку по интеграции в бизнес новых технологий. Есть ли сегодня на это ресурсы?
Агентства — это наши партнеры, и мы стремимся устранять барьеры, которые мешают достигать максимальной эффективности в работе. Таким барьером может быть то, что агентства часто отдалены от бизнеса, коммуникация между всеми участниками процесса занимает много времени, а разные агентства, одновременно работающие над одним проектом, могут выполнять работу друг друга, если неточно налажена координация. Для того чтобы создать эффективно работающий маркетинг, нам нужно изменить способ работы. Мы берем на себя некоторые функции агентства и привлекаем их в Design Sprints для проверки сведений, идей, предложений, планов активации в короткие сроки. Использование систем управления данными позволит нам сотрудничать с множеством агентств, чья экспертиза и данные будут помогать нам более точно выполнять задачи, например сегментировать аудиторию.