Какие тренды вы наблюдаете на рекламном и маркетинговом рынках сегодня? Что будет определять их развитие в следующем году?

Татьяна Сырцева, IDS Borjomi Russia

Можно выделить несколько основных трендов, которые уже выделяли ранее, они по-прежнему остаются наиболее значимыми.

Развитие контента — потребитель стал очень требователен к тому, что потребляет. Чтобы достучаться до аудитории, надо быть ей интересным и/или полезным. Именно поэтому качественный контент остается приоритетом для рекламодателей. 

Еcom — Россия еще только в начале зарождения онлайн-покупок, но доля интернет-закупок будет расти ускоренными темпами. Важно уже сейчас уделять внимание данному направлению.

Эти тренды укорачивают горизонт стратегического планирования и требуют от компаний максимальной оперативной реакции на быстрые изменения внешней среды. 

Владимир Ткачев, Publicis Groupe

Самые инновационные способы, приемы и сегменты рынка будут расти: performance, ecommerce растут, потому что показывают прямую зависимость между инвестициями и результатом. Вместе с этим как никогда сохраняется актуальность качественного контента. 

В нашем случае покупка нестандартного для рекламы бизнеса — цифрового маркетингового агентства Epsilon — за рекордную сумму, которая уже в этом году привела к четырем глобальным победам: Novartis, Disney, Nivea и LVMH. Умение работать с данными, искать с их помощью инсайты потребительского поведения останется главным трендом следующих лет.

Юлия Конева, «Билайн»

— Снижение уровня внимания аудитории. Из-за постоянного малтитаскинга изменилось то, как мы воспринимаем информацию и контент. Время, которое наш мозг способен на чем-то концентрироваться, снизилось с 12 секунд до 5. А это, оказывается, сравнимо со временем, которое способна концентрироваться золотая рыбка. Вот с этим трендом — снижение уровня внимания — мы и будем иметь дело все больше и больше.

— Персонализация. Персонализированная коммуникация более эффективна. Это уже доказанный на опыте факт. Весь этот год мы активно использовали этот подход и сделали 7 кампаний с персонализированным креативом под таргетинги. Согласно бренд-лифту, все они оказались более эффективными с т. з. запоминаемости рекламы и стоимости вовлеченного пользователя. Однако идея все равно первична. Невовлекающая персонализированная реклама вас не спасет.

— Роботы и голосовые помощники. Когда говоришь об этом с людьми не из технологичных индустрий, они только улыбаются и напевают известную песенку: «вкалывают роботы, а не человек». На самом деле они не знают, что, возможно, сегодня утром, когда им позвонили из их банка или телеком-компании, они разговаривали не с чуть туповатой, на их взгляд, сотрудницей, а с самым настоящим роботом. Я сама пробовала — не отличишь. Я даже не говорю, что, если бы мне лет 5 назад сказали, что мой ребенок будет играть в города на заднем сиденье машины с «Алисой», а не со мной, я бы не поверила. Они уже здесь, вокруг нас, а мы даже не заметили.

Людмила Матвеева, ГК ПИК

Глобальный тренд последних лет — развитие экосистем. На любой конференции вы услышите это слово несколько десятков раз. ПИК также движется в этом направлении, создавая и развивая дополнительные сервисы для клиентов.

Пользователь перегружен информацией и хочет экономить усилия, получая максимум услуг бесшовно, иногда даже взаимодействуя с разными брендами в одной системе. Поэтому следующий шаг — интеграции экосистем крупных игроков, примеры чего мы тоже видим уже сегодня.

Анастасия Макаркина, Total Vostok

Дата, коллаборации и интегрированные коммуникации — все, что нужно знать про рынок сегодня. В связи с экономическим состоянием в стране и желанием клиента получить наибольшую выгоду за меньшие деньги основной задачей нашей коммуникации будет прямая ориентированность на тактические сообщения.

Михаил Морозов, «Утконос ОНЛАЙН»

Диджитализация традиционного рекламного рынка — главный тренд на ближайшие несколько лет. Причем это касается всех направлений — от традиционной ТВ-рекламы до OOH. К сожалению, сегодня рынок достаточно сильно отстает от покупателей, для которых онлайн уже давно стал неотъемлемой частью повседневной жизни. Постепенно будет происходить «отмирание» тех инструментов, которые не могут настраиваться, не могут персонализироваться.

Дмитрий Рыжов, Gett

В компаниях, на мой взгляд, стремительно меняется отношение к рекламе и роли маркетинга. Маркетинг сращивается с продуктом, все больше опирается на аналитику, становится более технологичным и динамичным. Сам продукт начинает играть большую роль в продвижении, часто заменяя целые маркетинговые каналы. А со стороны каналов видна консолидация, образуются экосистемы на базе компаний, которые еще пару лет назад были далеки от рекламного бизнеса, но обладают большим объемом пользовательских данных.

Кирилл Бондаренко, Levi Strauss Москва

Я наблюдаю один главный тренд. И это тренд осознанности. Осознанности в коммуникациях, стратегии, подходе, поведении и в других аспектах. Слово довольно емкое, но при правильном толковании именно этот тренд станет определяющим в развитии индустрии в целом.

Евгений Карасев, adidas CIS

Как и все последние годы, контент становится все важнее. При этом, недостаточно просто показать классный ролик — нужно сделать что-то честное и значимое для аудитории. Плюс, несмотря на то, что традиционные способы вовлечения пользователей по-прежнему работают (UGC-механики, например), вовлекать аудиторию становится сложнее, и бренды должны придумывать новые способы. Путь потребителя сокращается, и, возможно, сегодня вариант слова «вовлечение» — это один клик до покупки.

Михаил Горбунцов, Тинькофф Банк

Мне кажется, что в следующем году мы должны увидеть новые креативные эксперименты от брендов, рекламный контент должен измениться в лучшую сторону. Потребители устали от постоянного навязывания, и в частности это касается именно интернет-рекламы.

Если телевизионная реклама зачастую может восприниматься в фоновом режиме, то в интернете реклама должна больше вовлекать, чтобы стать по-настоящему эффективной. Поэтому в следующем году мы должны увидеть все новые интересные механики вовлечения, форматы на пересечении рекламы и сферы шоу-бизнеса и развлечений.

Наталия Глаголева, МТС

Все основные тренды на рынке можно структурировать в три группы: диджитализация, технологии и контент. Все эти тренды мы увидим и в следующем году, дальнейшее их развитие будет определять популяризация технологий и дальнейшие изменения в поведении аудитории в условиях продолжающего расти рекламного шума.

Татьяна Степанова, «Пятерочка»

Одними из ключевых трендов на сегодняшний день, безусловно, являются диджитализация и персонализация. Эти тренды не только формируют модель взаимодействия с клиентами и потребителями, но и новые точки роста для бизнеса. Кроме того, все более важное значение для компаний приобретает реализация инициатив в направлении устойчивого развития. Это напрямую связано с ростом ответственного потребления, с повышением внимания к экологическим проблемам и к вопросам социальной ответственности.

Евгения Ленская, Почта Банк

• Перенасыщенность рекламного рынка создает эффект «информационного шума». Ежедневно на человека обрушивается слишком большой объем информации, который сильно перегружает потребителя и снижает эффективность любой рекламной коммуникации, поскольку потребитель уже не может качественно усваивать информацию.

• Влияние новых технологий на рекламу и маркетинг. В следующем году мы увидим много проектов с использованием programmatic-сервисов, machine learning, Big Data и т. д. Но, конечно, для действительно масштабного использования этих технологий предстоит решить еще множество вопросов, в том числе связанных с законодательством.

• Рост внимания к кибербезопасности. Все больше потребителей серьезно обеспокоены защищенностью социальных сетей, мессенджеров, банковских приложений и т. д. Безопасность становится весомым фактором выбора в пользу того или иного продукта или услуги. В финансовой сфере это особенно важно.

• Все большее распространение получит «social movement», когда коммуникации возникают вокруг острых, социально значимых тем, а не инициируются брендами. А бренды учатся использовать их в своих целях, но так, чтобы это было честно, искренне, с уважением к человеку.

• Люди старшего возраста становятся все более привлекательной аудиторией для многих брендов. Долгое время брендам нужна была активная, продвинутая, яркая молодежь. Но ведь пенсионеры сегодня — это почти половина населения нашей страны. Бренды и бизнес-кейсы с четким фокусом на старшую аудиторию довольно редки, но невероятно успешны. Эту аудиторию невозможно игнорировать, надо учиться работать с ней, понимать ее, делать ей интересные предложения.

Мария Пасечник, Easy Media

Одним из ключевых событий на рынке, которые могут определять его развитие в ближайшем будущем, можно назвать выход на медиарынок новых институциональных игроков, которые раньше не имели отношение к медиа: сделка Сбербанка с «Рамблером», вывод на рынок новых видеосервисов телеоператорами. Если общее финансовое состояние останется стабильным, то этот тренд будет развиваться.

Александр Дедов, «Ситилинк»

Главным трендом на сегодняшний день является переход в digital всех маркетинговых и рекламных каналов. Онлайн-каналы становятся прозрачными для клиентов, их эффективность лучше поддается подсчету и анализу. Уже сейчас маркетинг и реклама активно работают с Big Data, на основе анализа данных моделируют свои месседжи под определенную аудиторию, что позволяет увеличить результативность.

Виктория Труханова, Spark Foundry

Трендов много, но я хочу выделить один — это рост услуг. Данные по рекламным инвестициям первой половины 2019 показывают, что «услуги» растут во всех секторах и сферах экономики. Это связано с тем, что наш потребитель нацелен на получение впечатлений, опыта, нежели на обладание товаром. В связи с этим трендом больше внимания будет уделяться таргетированию, кастомизации и индивидуализации этих услуг.

Не менее важным становится добавление этического фактора: потребителям важно развиваться с помощью приобретения товаров и услуг. Слово «развитие» становится лейтмотивом в потреблении среди молодого поколения.

Василий Большаков, «Эльдорадо» (группа «М.Видео-Эльдорадо»)

Возможности персонализированного маркетинга будут возрастать, как и важность всех CRM-инструментов в маркетинге. Использование больших данных для построение предиктивных моделей становится обязательным требованием в коммуникации с клиентом. Важным становится баланс между охватными медиа, performance-инструментами и персональными коммуникациями.

Наталья Егорова, «М.Видео» (группа «М.Видео-Эльдорадо»)

• Усиливающаяся конкуренция за счет новых бизнесов на базе интернета. Рационализация потребления и восприятия рекламы. Определяется как экономическими условиями, так и расширяющимся выбором.

• Падение телесмотрения. Хотя к этому тренду я бы относилась с осторожностью. Мы видим, что в ряде стран уже наблюдается обратная тенденция.

• Глобальный тренд роста потребности в комфорте, удобстве, скорости, легкой доступности среди прочего влияет на рост потребления интернет-контента.

• Растущий рекламный и общий информационный клаттер в интернете приводят к необходимости поиска нестандартных вовлекающих рекламных решений как с точки зрения контента, так и самих форматов размещения. В частности, продолжится бум использования блогеров разного калибра.

• Развитие технологий дает маркетологам возможность разрабатывать не просто рекламные кампании, а продукты и сервисные решения. Хороший пример такого решения — «Квартиротека» от IKEA.

• Растет аудитория, для которой важны социальные аспекты, в том числе в рекламе. Ответственные бренды стремятся продемонстрировать, что разделяют ценности своих клиентов. Забота об окружающей среде, социальная справедливость и другие актуальные темы все чаще становятся хедлайнерами в построении имиджа брендов.

• Набирает оборот экономика шеринга, что маркетологам также следует учитывать.

• И отдельно хочется подчеркнуть, что уже можно говорить о тренде межличностного общения: людям важно живое общение, в частности, в молодежной среде оно обретает новую жизнь в виде зарождающегося предпочтения совершать покупки в «живом» магазине.

Олег Мамаев, Coca-Cola в России

На протяжении последних двух лет мы можем наблюдать, как ключевые игроки рынка начинают создавать собственные технологические инфраструктуры для анализа данных. Компании хотят знать о своих покупателях все и иметь прямой выход на них. С этой задачей можно эффективно справиться путем объединения ресурсов с IT-компаниями, которые помогают создавать собственные платформы управления данными. Примером могут быть кейсы Сбербанка и Rambler Group, а также создание совместного проекта в сфере электронной коммерции тремя крупными корпорациями — Alibaba, Mail.ru group и «МегаФон».

Один из заметных трендов в мире и России — это персонализация, которая становится все более важной для индустрии напитков. Для запуска нового Fanta Dark Mystery мы создали первую фирменную маску в TikTok для российских пользователей. В результате Fanta стала №1 среди брендов, представленных на площадке в России: хештег кампании просмотрели более 350 млн раз, а пользователи поддержали ее, загрузив 30 600 собственных видеороликов. Ключевыми факторами такого успеха стали правильный выбор технологической площадки, вовлеченность аудитории, которую составляют преимущественно подростки, и вирусный охват.

Среди категории подростков тоже наблюдается интересная тенденция. Поколение Z в России растет в период неопределенности, и одна из их основных забот — отсутствие стабильности. Кроме того, подростки находятся на перепутье идей и интересов: в настоящее время разумное потребление противостоит спонтанным покупкам, желание заявить о себе и получить общественное признание — необходимости личного пространства и полной приватности. Молодая аудитория находится в состоянии тревожности, и это тоже стало трендом.

Осознанное потребление широко распространено не только у подростков, но и среди миллениалов, которые сейчас являются основной активной аудиторией. Они ценят принципы устойчивого развития и выступают за решение экологических проблем, поэтому выбирают продукты в перерабатываемой упаковке, которые не нарушают этических принципов и не причиняют вред окружающей среде. Поэтому, чтобы удовлетворять запросы этой категории покупателей, брендам необходимо предлагать не только качественный продукт, но и человеческие ценности, которые будут близки его потребителям.

С точки зрения продуктовых трендов, все большее применение находит дополненная реальность (AR). Например, для новогодней упаковки Coca-Cola в США мы «оживили» полярного медведя на банке напитка. Чтобы увидеть ледяной дом символа Coca-Cola, нужно отсканировать специальную упаковку с помощью этой технологии.

Михаил Кузьминов, Maxima

Для меня основным трендом является то, что не только крупные международные клиенты, но и локальные, и нишевые рекламодатели начали планировать и размещать медиа в парадигме «какой эффект все мои инвестиции во все рекламные каналы окажут на продажи». Мы постепенно движемся к модели правильной оценки медиаинвестиций, ассоциированных конверсий и моделирования атрибуций.

Ирина Котик, Unilever

Естественное развитие и распространение технологий всегда определяет направление трендов. Давно очевидно, что эволюция мобильных устройств еще сильнее уводит контент и коммуникацию в мобайл. Голосовая коммуникация, маркетинг с использованием данных уже широко применяются во многих кампаниях, но с погружением в бездну данных возникают вопросы, как правильно и эффективно какие данные использовать. Вопрос качественного и безопасного управления данными на стороне бизнеса становится критически важной задачей.

Роман Абдуллин, ГК «Самолет»

Рост требования к компетенциям и силе как со стороны инхаус-команды, так и пула подрядчиков.

Руслан Самаев, Arena

Я бы отметил важность атрибуции, оценку влияния рекламы на продажи и измерений. В состоянии сокращения доходов населения и снижения спроса особенно важен поиск решений, увеличивающих конверсию. Предиктивная аналитика и технологии атрибуции, позволяющие четко связывать рекламную активность и продажи, становятся ключевыми. Персонализация продолжит играть важную роль в коммуникации, и развитие рынка по работе с данными позволяет делать определенные шаги в эту сторону.

Альберто Доннини, Ferrero

Сегодня я вижу два существенных тренда, которые большинство маркетологов очень четко осознают, и оба они необходимы для построения более сильной связи с потребителями:

• Первый связан с дефицитом внимания, которое становится ключом к победе в битве за бренды. Возможность получить небольшую часть интереса потребителей и времени, а также поддерживать этот интерес на протяжении всего времени, будет зависеть от нескольких факторов, среди которых: выбор каналов, длина сообщений, их содержание, частота и давление, которых в конечном итоге будет достаточно для достижения своих целей.

• Второй связан с «целеустремленностью» брендов, поскольку все больше и больше потребителей ожидают, что крупные отрасли и бренды будут отстаивать что-то, бороться за лучший мир. В последнее время очень много внимания уделяется экологическому вопросу, и я думаю, что это даже повысит актуальность данного тренда в ближайшие 10 лет.

Эльвира Хисаева, Russ Outdoor

2019 год стал годом экспериментов, и довольно успешных. Этому способствовало появление новых рекламных технологий и активное развитие кросс-канальной коммуникации за счет обогащения в онлайне данных из офлайн и наоборот. 

Мы видим следующие основные тренды в маркетинговых коммуникациях:

• Автоматизация — переход на программатик-закупки.

• Динамический контент — возможность таргетинга по различным триггерам (прогноз погоды, ситуации на дорогах: пробки, сигналы светофора, синхронизация с радио и т. д.).

• Вовлечение — взаимодействие с аудиторией при размещении на уличной мебели (остановки, пилоны) с использованием интерактивных механик: touch screen, lead emotion, face detection.

• Персонализация — таргетинги на основе данных об измерениях аудитории (MAC-адреса, данные об авто, от мобильных операторов)

Для дальнейшего развития и масштабирования необходима стандартизация подходов, методик измерения, обучение специалистов применению технологий для решения маркетинговых задач.

Анна Чернышева, Yota

Контент сегодня — это наиболее важный тренд рынка, он позволяет качественно выделиться среди конкурентов. Максимальная персонализация рекламы выходит на новый уровень, благодаря Big Data мы можем изучать интересы пользователей и быть максимально релевантными нужной нам аудитории. И, конечно, микроинфлюенсеры, как один из нашумевших трендов уходящего года, в 2020 останутся также актуальны.

Ольга Дерюгина, Ferrero

Мы все должны научиться учиться, если еще этого не сделали. Широта парадигмы и позитивное отношение к изменениям — это ключ к успеху в текущей среде, которая меняется так динамично, как никогда раньше. Я думаю, что в категории продуктов питания будет увеличиваться тренд на экологичное потребление и развитие соответствующих предложений. В нашей стране очень любят новинки, и с большой вероятностью нас может накрыть волна новых вариантов вкусовых ощущений. Например, вкус матча уже активно представлен на нашем рынке.

Евгений Сидоров, Банк «Открытие»

Очень надеюсь на плодотворную дискуссию, особенно с подачи НРА, по эффективности ТВ. Уверен, что в случае подключения медиаагентств как драйвера начнется процесс возвращения ТВ репутации эффективного канала. Традиционные игроки все меньше будут апеллировать к тому, что они просто нейтральные биржи рейтингов. Хочется видеть от них как инфраструктурные, так и аналитические вложения в сторону повышения эффективности того, что они предлагают рекламодателям.

Дальнейший тренд на осознанное потребление рекламы. Мы увидим взлет отписок от рекламных рассылок, рост баннерной слепоты, рост проникновения блокировщиков рекламы. 

Продолжится развитие видимых клиентам позитивных способов применения AI. Я не верю в апокалиптические сценарии, связанные с ним. Для меня это скорее не AI, а IA — intelligence amplification, который поможет рекламодателям в автоматизации регулярных действий и управлении эффективностью. 

Еще один тренд — дальнейший рост популярности local-сервисов. Эта тенденция набирала силу в 2018 и 2019 годах, когда ведущие ecom-игроки ввели специальные location-based-фильтры и целиком построили свои интерфейсы на поиске интересующего товара или услуги вблизи дома или определенной локации. Полагаю, этот тренд останется актуальным и в следующем году: клиенты будут голосовать трафиком или деньгами в пользу более локальных игроков, отделений банков или магазинов «у дома», которым они доверяют.

Цифровые виды маркетинга, напрямую способствующие разработке и донесению до конечных потребителей гиперсегментированных, порой почти индивидуальных предложений, получат сопротивление от клиентов, требующих более уважительного отношения к использованию своих персональных данных и знаний, добытых о своем поведении в сети. Компании, обогащающие данные для своих менее удачливых клиентов, перейдут от экспериментов к массовым монетизированным бизнес-моделям.

Елена Белова, Havas Media

На нашей конференции Future of Media мы выделили 4 «стратегии завтрашнего дня». Они и будут драйвить рынок в 2020 году — Content, Ecom, Video и Voice.

Ecom обрастает новой инфраструктурой. Доля электронной коммерции в России стремительно растет, и Россия только в начале своего пути. Ключ к успеху на этом рынке — управление всей экосистемой и сложной операционной логистической работой. Совместно с нашим стратегическим партнером Omni Sale и ADLABS мы строим новую ecom-экосистему «под ключ». Мы запустили сервисную компанию, благодаря которой возможно организовать весь онлайн-ритейл от А до Я.

Content — один из быстрорастущих рынков с огромным потенциалом. Мы уже запустили в 2019 году линейку продуктов, направленных на аналитику развития, активацию и продвижение контента, которую планируем расширить в 2020. По нашим данным, 77% людей не расстроились бы, если бы бренды вообще исчезли из их жизни. Но если человек видит ценность в контенте, между ним и брендом устанавливается глубокая связь.

Данные — это ДНК бренда, его информационная составляющая, затраты на которую продолжат расти. Будущее VIDEO будет определять не только креатив, но и работа с Data-партнерами. Всё видео может стать единым performance-инструментом. Совместно с нашим стратегическим партнером «Билайн» мы уже повышаем эффективность телевидения, закупки на ТВ и конверсии в продажи.

На основе обезличенных данных мы прослеживаем путь от рекламы до продаж. И в агрегированном виде смотрим, как контакты с телевидением повлияли на продажи.

Рынок голосовых помощников активно набирает обороты — к 2020 году голосовые технологии внедрят более трети маркетологов. К 2024 году рынок VOICE составит 122 млрд долларов.

Артем Мальцев, Boiron

Безусловно, главный тренд — диджитализация всего и везде. Мы находимся в перманентном состоянии test-&-learn. Мы постоянно задаемся вопросами: сколько все-таки нужно инвестировать в digital, чтобы получить отдачу? Как максимизировать отдачу от e-commerce? Как вообще оценить эффективность инвестиций в digital (особенно в FMCG и фарме)?

Второй тренд — крутой крен от продвижения брендов к продвижению продаж здесь и сейчас через скидки и т. п.

Естественный ход вещей по диджитализации всего, мода на digital, экономическая ситуация, сохранение бренд-менеджером своего рабочего места — все будет  способствовать развитию обоих трендов.