Евгений Сидоров

Новая реальность в уходящем году — меняющаяся конфигурация ТВ-рынка. Новые игроки, новые модели монетизации, наступление цифровых каналов… В результате продолжилось снижение объемов рынка традиционной рекламы, ТВ уступило еще 7%. Уверен, что сдача позиций никак не связана с его неэффективностью. Это следствие того, что ТВ, в отличие от digital, не прилагает достаточно усилий по обеспечению большей прозрачности, недостаточно говорит о своих преимуществах. На мой взгляд, традиционному ТВ нужно новое позиционирование и ребрендинг и аналитические усилия со стороны медиаагентств по добавлению прозрачности за инвестируемые в этот канал деньги. Хотелось бы, чтобы универсальные агентства обратили на это внимание и в новом году помогли своим клиентам найти решения, подтверждающие эффективность ТВ. Ведь сейчас, под давлением прозрачности и понятности цифровых каналов, мы, как маркетологи, принимаем решения и перераспределяем ресурсы. И, возможно, принимаем неправильные решения, отрицательно влияющие на бренд и продажи в средне- и долгосрочном периоде. В отсутствие качественных эконометрических моделей, доказывающих эффективность ТВ, это логичное («если я не могу этого померять, значит, это не работает»), но вряд ли оправданное движение.

Очень надеюсь на плодотворную дискуссию, особенно с подачи НРА, по эффективности ТВ. Уверен, что в случае подключения медиаагентств как драйвера начнется процесс возвращения ТВ репутации эффективного канала. Традиционные игроки все меньше будут апеллировать к тому, что они просто нейтральные биржи рейтингов. Хочется видеть от них как инфраструктурные, так и аналитические вложения в сторону повышения эффективности того, что они предлагают рекламодателям.

Дальнейший тренд на осознанное потребление рекламы. Мы увидим взлет отписок от рекламных рассылок, рост баннерной слепоты, рост проникновения блокировщиков рекламы. 

Продолжится развитие видимых клиентам позитивных способов применения AI. Я не верю в апокалиптические сценарии, связанные с ним. Для меня это скорее не AI, а IA — intelligence amplification, который поможет рекламодателям в автоматизации регулярных действий и управлении эффективностью. 

Еще один тренд — дальнейший рост популярности local-сервисов. Эта тенденция набирала силу в 2018 и 2019 годах, когда ведущие ecom-игроки ввели специальные location-based-фильтры и целиком построили свои интерфейсы на поиске интересующего товара или услуги вблизи дома или определенной локации. Полагаю, этот тренд останется актуальным и в следующем году: клиенты будут голосовать трафиком или деньгами в пользу более локальных игроков, отделений банков или магазинов «у дома», которым они доверяют.

Цифровые виды маркетинга, напрямую способствующие разработке и донесению до конечных потребителей гиперсегментированных, порой почти индивидуальных предложений, получат сопротивление от клиентов, требующих более уважительного отношения к использованию своих персональных данных и знаний, добытых о своем поведении в сети. Компании, обогащающие данные для своих менее удачливых клиентов, перейдут от экспериментов к массовым монетизированным бизнес-моделям.