Артем Мальцев

Какое событие уходящего года, по вашему мнению, больше всего повлияло на рекламный рынок?

1. Новые правила и подходы НРА в отношении размещения ТВ-рекламы.

2. Новые методики ТВ-измерения Mediascope.

Как вы оцениваете нынешнее состояние индустрии? В какой точке мы находимся?

Рекламная индустрия переживает непростые времена. Это заметно по нескольким направлениям:

· бюджеты на рекламную промоцию падают. Значительно увеличиваются инвестиции в промо в точках продаж;

· бюджеты вынужденно «переезжают» из ТВ в digital, потому что ТВ становится неподъемным для брендов;

· рекламные ролики стали проще (по креативу) и с меньшим количеством спецэффектов, больше статики и простой графики. Это особенно заметно, если сравнивать отечественный креатив и западные ролики, которые приходят от глобальных команд.

Какие тренды вы наблюдаете на рекламном и маркетинговом рынках сегодня? Что будет определять их развитие в следующем году?

Безусловно, главный тренд — диджитализация всего и везде. Мы находимся в перманентном состоянии test-&-learn. Мы постоянно задаемся вопросами: сколько все-таки нужно инвестировать в digital, чтобы получить отдачу? Как максимизировать отдачу от e-commerce? Как вообще оценить эффективность инвестиций в digital (особенно в FMCG и фарме)?

Второй тренд — крутой крен от продвижения брендов к продвижению продаж здесь и сейчас через скидки и т. п.

Естественный ход вещей по диджитализации всего, мода на digital, экономическая ситуация, сохранение бренд-менеджером своего рабочего места — все будет способствовать развитию обоих трендов.

Как бренды могут повести себя в условиях переизбытка интернет-рекламы и нарастания информационного шума? Начнут ли они больше вкладываться в офлайн-продвижение или променяют подход в онлайне?

У меня нет ответа. Как я часто говорю, что все зависит от того, кто какие книжки прочитал. Стратегия компании, маркетинговая парадигма или самодурство руководства, мимикрия под тренды — много факторов влияет. Не уверен, что переход на супертаргетинг поможет решить все вопросы по генерации знания и, как результат, продаж. Наверное, это поможет недвижимости, автомобилям, финансам, но не очень поможет FMCG или фарме, где нужен охват.

Как ужесточение правил сбора информации о пользователях изменило рынок рекламы и как будет развиваться этот тренд?

Компании уже были, а теперь стали еще более осторожными при работе с персональными данными. На мой взгляд, рынок это не изменило, а просто добавило регуляторных моментов. Кто собирал данные, те и будут продолжать это делать. Просто все удлинится и немного усложнится.

Насколько эффективно сейчас делить потребителей по социодемографическим признакам, упираться в возрастные категории, товары для женщин и т. д. Тренд на размытие границ, гендерную флюидность, равноправие оказывает влияние на рекламную коммуникацию? И каким образом?

Давно пора уйти от простого соцдема при поиске ЦА. Может, наконец на ТВ когда-нибудь появится опция выбора ЦА не только по соцдему, но и по поведенческим императивам?

К сожалению, несмотря на Big Data и т. п., до сих пор нет возможности пересекать данные из разных источников настолько, чтобы искать ЦА в том числе по поведенческим характеристикам. Например, «попасть» на маму с 4–6-месячным ребенком практически невозможно. Вероятность может заявляться высокой, но нужно 100% попадание. Есть же четкий запрос с четкими параметрами.

Остается ли агентский бизнес актуальным в нынешних экономических условиях? Что в целом происходит на агентском рынке? Два года назад была заметна консолидация, как сейчас? Кроме того, крупные холдинги активно вступали в гонку по интеграции в бизнес новых технологий. Есть ли сегодня на это ресурсы?

Агентства выступают в очень важной роли регуляторов рынка и его вдохновителями. Если, помимо заработков, агентства возьмут на себя миссию развития рекламных технологий, каналов продвижения, определения методик измерения (в digital, в частности), разделят ответственность с производителем за конечный результат (продажи бренда/ов и доли рынка), тогда уровень доверия к агентствам будет, безусловно, укрепляться.

Все говорят о важности трансформации не только компаний и коммуникаций, но и людей, которые в этих компаниях работают. Дайте совет, как правильно перезагрузить себя.

Главное, всегда оставаться энтузиастом своего дела, быть открытым новому и 5–10% бюджета всегда должно идти на новые идеи и test-&-learn. В то же время нужно фильтровать сиюминутные мимикрии и душить на корню желания угодить кому-то в модных и зачастую бессмысленных трендах в рамках средне- и долгосрочного развития бренда.