Мария Пасечник
Какое событие уходящего года, по вашему мнению, больше всего повлияло на рекламный рынок?
В последние несколько лет основные новости были связаны с digital, а в этом году много новостей принес ТВ. Среди заметных событий уходящего года нельзя не выделить новое ценообразование на ТВ, которое представило НРА, а также изменения в телеизмерении: с августа монетизируется дачное телесмотрение, а с 2020 года в панель включаются и города 100-. И это на фоне того, что ТВ в 2019 году показывает негативную динамику по затратам. В digital тренды остаются прежними: фокус на видео и контенте, инфлюенсеры продолжают откусывать бюджеты у стандартных медиаканалов.
Как вы оцениваете нынешнее состояние индустрии? В какой точке мы находимся?
В целом рынок показывает положительную динамику (+5... -6% в 2019), благодаря продолжающемуся росту расходов на интернет-рекламу. В следующем году мы пока прогнозируем увеличение темпов роста в целом по рынку и выход ТВ в положительную зону.
Какие тренды вы наблюдаете на рекламном и маркетинговом рынках сегодня? Что будет определять их развитие в следующем году?
Одним из ключевых событий на рынке, которые могут определять его развитие в ближайшем будущем, можно назвать выход на медиарынок новых институциональных игроков, которые раньше не имели отношение к медиа: сделка Сбербанка с «Рамблером», вывод на рынок новых видеосервисов телеоператорами. Если общее финансовое состояние останется стабильным, то этот тренд будет развиваться.
Как бренды могут повести себя в условиях переизбытка интернет-рекламы и нарастания информационного шума? Начнут ли они больше вкладываться в офлайн-продвижение или променяют подход в онлайне?
Бренды идут в digital за потребителем. И если потребитель в digital, то искать его в других медиа не совсем логично. Для того чтобы избегать избыточного рекламного шума, нужно выбирать те инструменты, которые доставят адресное сообщение максимально заметным способом.
Как ужесточение правил сбора информации о пользователях изменило рынок рекламы и как будет развиваться этот тренд?
Ни CCPA, ни GDPR, вступившие в силу с июне и мае 2018, не оказали сильного влияния на российский programmatic-рынок, т. к. относятся к США, странам ЕС и глобальным экосистемам, таким как Google и Facebook. Google даже предупреждал пользователей DBM о возможных сложностях с размещением рекламы с помощью 3rd party данных, однако на РФ это практически не отразилось. Выкуп трафика для наших клиентов в основном происходит на доменах .RU, т. к. мы внимательно относимся к вопросам Brand Safety и релевантности контента.
Насколько эффективно сейчас делить потребителей по социодемографическим признакам, упираться в возрастные категории, товары для женщин и т. д. Тренд на размытие границ, гендерную флюидность, равноправие оказывает влияние на рекламную коммуникацию? И каким образом?
Если говорить о сравнении эффективности размещения по Шарпу на максимизацию охвата или размещения по принципам precision marketing, то у обеих теорий есть свои плюсы и минусы. Универсального ответа нет. Необходимо внимательно проанализировать свою аудиторию и понять, где можно идти с широким охватом, а где искусственно сокращать, часто дополнительно и значимо инвестируя в данные. Важно на берегу договориться, как будет замеряться эффективность кампаний, чтобы дать объективную оценку результата и ответить на вопрос, что лучше для конкретного бренда.
Остается ли агентский бизнес актуальным в нынешних экономических условиях? Что в целом происходит на агентском рынке? Два года назад была заметна консолидация, как сейчас? Кроме того, крупные холдинги активно вступали в гонку по интеграции в бизнес новых технологий. Есть ли сегодня на это ресурсы?
Несмотря на то, что крупные игроки заявляют, что начинают формирование in-house агентств, а поставщики, что готовы формировать у себя клиентскую экспертизу, на свободном рынке эффективно работать без посредника будет очень сложно.
Развитие специализированных юнитов внутри агентств для формирования полного пакета инструментов, которые отвечают требованиям рынка, — обязательная составляющая для агентства полного цикла. Основная угроза исходит от локальных агентств с digital-экспертизой и от консалтинговых групп, которые активно заходят в рынок.
Все говорят о важности трансформации не только компаний и коммуникаций, но и людей, которые в этих компаниях работают. Дайте совет, как правильно перезагрузить себя.
Если говорить о профессиональной трансформации, то она обязательно будет органично происходить, если специалист погружен в среду трансформации. Кроме того, существует большое количество ресурсов в интернете (не только российских), которые регулярно информируют о последних новостях, дают самого разного рода аналитику и кейсы. Все, что нужно, — время и желание.
А если говорить о перезагрузке для восстановления сил, то самый эффективный способ — это выключить рабочую почту на время отпуска и не чувствовать себя незаменимым на этот период.