При поддержке

Какое событие уходящего года, по вашему мнению, больше всего повлияло на рекламный рынок?

Татьяна Сырцева, IDS Borjomi Russia

Несмотря на динамичное развитие диджитал, ТВ по-прежнему остается одним из наиболее важных медиа для решения коммуникационных задач. Поэтому одним из важнейших событий мы можем считать переход с аналогового ТВ на цифровое вещание. Цифровое ТВ позволит развивать сопутствующие сервисы, в том числе интерактивные. Это откроет для маркетинга огромные возможности и позволит по-новому использовать самый охватный медиаинструмент для большего вовлечения целевой аудитории в коммуникацию с брендом.

Владимир Ткачев, Publicis Groupe

Доминирующее событие этого года, как и предыдущих нескольких лет, — слабый экономический рост при отсутствии фактического роста потребительской активности, что приводит к серьезным проблемам на рекламном рынке. С каждым годом мы сильнее конкурируем за все меньшее количество денег потребителей.

Юлия Конева, «Билайн»

Безусловно, поворотным стали приход Алексея Толстогана в НРА и объявление о новом ценообразовании. Это буквально произвело эффект разорвавшейся бомбы.

Людмила Матвеева, ГК ПИК

События, которые действительно меняют рынок для крупных рекламодателей, — это прежде всего трансформации от НРА. Установка базового хронометража в 20 секунд и наценка за более короткие форматы явно заставят рекламодателей пересмотреть подход к архитектуре кампаний и тизерам.

Также значительно изменить рекламный ландшафт, особенно в Москве, может укрупнение саплаеров ООН. После закрытия сделки (поглощение оператором «Вера-Олимп» компаний ЛАЙСА и Russ Outdoor) 2/3 доступного инвентаря будет принадлежать консолидированной компании. То есть мы получили крупного игрока, который, очевидно, будет иметь большое влияние на ценообразование и тренды развития рынка наружной рекламы.

Учитывая, что ООН и ТВ — самые значимые с точки зрения затрат инструменты в рекламном сплите, можно ожидать изменения форматов сделок и пересмотра подходов к рекламным креативам.

Анастасия Макаркина, Total Vostok

После скандальной рекламной кампании Reebok рынок уже не будет прежним!

Михаил Морозов, «Утконос ОНЛАЙН»

На мой взгляд, действительно значимых событий, которые могли бы повлиять на направление развития рекламного рынка, в 2019 году не было.

Кирилл Бондаренко, Levi Strauss Москва

На мой взгляд, в этом году произошло несколько событий, условно их можно отнести к категории громких рекламных или коммуникационных провалов, которые окончательно изменили индустрию рекламы и коммуникаций. Эти проекты показали, что вопросы этики и осознанности остро стоят в современном обществе. Таким образом, на первый план вышли бренды, которые не боятся действовать убедительно, используя персонализированный подход и откликаясь на проблемы и потребности людей. Открытость в маркетинге требует определенной смелости, но именно это ценится молодым поколением. Прошедший год заставил лидеров маркетинговой индустрии перевернуть страницу и начать писать новую главу, объединившись вместе со своим потребителем.

Евгений Карасев, adidas CIS

Для меня это не какое-то одно событие, а скорее совокупность событий на нашем рынке — под общим названием «sustainability идет в массы». Если раньше для России это был тренд либо «местечковый», либо актуальный для отдельных брендов (например, adidas был одним из первых в далеком 2015, когда впервые запартнерился с Parley и начал бегать за океаны), то в 2019 все больше компаний, организаций и наше государство в целом начали поддерживать движение. Это значит, что возможностей будет все больше.

Михаил Горбунцов, Тинькофф Банк

Я бы отметил смену руководства НРА и ввод новой системы продаж телевизионной рекламы, которая заработает в 2020 году. Мы надеемся, что это позволит сделать рынок прозрачнее, а инвестиции в рекламу — эффективнее.

Наталия Глаголева, МТС

Безусловно, главным явлением уходящего года стало изменение политики продаж НРА и все связанные с этим события, начиная от новой системы расчетов (переход на 100% фикс, поощрение длинных хронометражей) и заканчивая расширением исследовательской панели Mediascope на всю Россию. Это, пожалуй, самые значимые изменения на рынке за долгое время, поэтому 2020 год в какой-то степени можно назвать экспериментальным для рекламодателей и агентств в поиске наиболее эффективных и сбалансированных решений.

Евгения Ленская, Почта Банк

В уходящем году особенно заметным стал рост внимания бизнеса и общественности к проектам и инициативам в сфере социальной ответственности. Например, масштабные пожары в Сибири этим летом никого не оставили равнодушными, и в ответ на это многие крупные компании запустили яркие и привлекающие внимание акции и проекты в сфере экологии.

Мария Пасечник, Easy Media

В последние несколько лет основные новости были связаны с digital, а в этом году много новостей принес ТВ. Среди заметных событий уходящего года нельзя не выделить новое ценообразование на ТВ, которое представило НРА, а также изменения в телеизмерении: с августа монетизируется дачное телесмотрение, а с 2020 года в панель включаются и города 100-. И это на фоне того, что ТВ в 2019 году показывает негативную динамику по затратам. В digital тренды остаются прежними: фокус на видео и контенте, инфлюенсеры продолжают откусывать бюджеты у стандартных медиаканалов.

Виктория Труханова, Spark Foundry

Падение телевизионного рынка, как следствие — изменения в руководстве НРА, новый подход к продажам ТВ-рекламы на следующий год и к измерениям ТВ.

Основной вопрос, который волнует рекламодателей в этой ситуации, — как избежать скрытой инфляции.

Василий Большаков, «Эльдорадо» (группа «М.Видео-Эльдорадо»)

ТВ-рекламный рынок в этом году снова переживает очередной этап трансформации, которая очень нужна главному поставщику контента в стране. Мы видим новый подход к прайсингу, измерению аудитории и позиционированию телевидения в целом на фоне продолжающегося снижения телесмотрения, что скорее настораживает, чем воодушевляет.

Андрей Кузеев, Native Rent

Лично я выделяю для себя два события на рекламном рынке.

1. Это покупка Сбербанком доли в Rambler. Пока непонятно, что из этого выйдет, но кейс, где «данные» покупают «медиа» для попытки создания экосистемы, — это интересно для наблюдения и эволюции. Rambler уже много лет требуется какой-то новый «пинок», чтобы постараться свернуть с той «ленты Мебиуса», по которой он крутится последние годы. Сбербанк же строит экосистему, и очень интересно будет на горизонте лет посмотреть, что выйдет.

2. Это бурный рост платформы «Яндекс.Дзен» и то влияние, которое эта платформа оказывает на медийный рынок, а также перераспределение денег в партнерской программе. Есть ощущение, что «Яндекс» постепенно упирается в естественные барьеры по своему рекламному росту и начинает использовать свое доминирующее положение на рынке.

Наталья Егорова, «М.Видео» (группа «М.Видео-Эльдорадо»)

Изменение политики продаж телевизионной рекламы. Нас, как ритейлера, прежде всего затрагивает новая система ценообразования коротких роликов, которые особенно важны для нас, так как являются инструментом работы с трафиком. Тем не менее мы готовы адаптироваться к текущим условиям.

Олег Мамаев, Coca-Cola в России

В этом году я бы выделил два важных события. Первое — назначение Алексея Толстогана генеральным директором «Национального Рекламного Альянса». На мой взгляд, это предвещает значительные перемены на рынке телевизионной рекламы. Безусловно, будут пересмотрены принципы ценообразования и выбрана другая модель продаж рекламного инвентаря. Также, возможно, будут разработаны новые предложения для рекламодателей, которые сделают телевизионный продукт в целом качественнее и лучше.

Второе важное событие уходящего года, на мой взгляд, — это завершение сделки по покупке Сбербанком 46,5% доли Rambler Group. Мы видим, что главный банк страны стремится не только быть экспертом в своей области и производить привычный продукт, но и активно приобретать IT-экспертизу. Кроме того, в прессе появлялась информация о том, что Сбербанк и Mail.ru Group планируют создать совместное предприятие в сфере транспорта и доставки еды на базе «Ситимобила» и Delivery Club. Это в целом отражает тренд на рынке — большой упор на digital и информационные технологии.

Михаил Кузьминов, Maxima

Назначение Алексея Толстогана новым генеральным директором в «Национальном Рекламном Альянсе» и последующее изменение в модели закупки ТВ.

Ирина Котик, Unilever

Развитие российского рынка рекламы всегда зависит от многих факторов и событий. Естественно, во многом влияние оказывает состояние экономики, валютная стабильность; также нельзя не учитывать и законодательные инициативы. Кроме того, отсутствие каких-либо значимых событий также отражается на состоянии рынка: имеется в виду эффект падения после значимых событий 2018 года (чемпионат мира и Олимпийские игры), которые традиционно стимулируют рост рынка. Отдельно стоит отметить больший фокус на повышение эффективности вложенных инвестиций для достижения конкретных бизнес-задач, и тут, помимо выстраивания знания брендов, используя микс медиаканалов, компании должны учитывать возросшую роль «последней мили» (как онлайн, так и офлайн) в рамках планирования рекламных кампаний.

Олеся Серая, Pandora Russia

Я думаю, что в условиях текущего фрагментированного рынка таких событий, то есть единственного тренда, больше нет.

Роман Абдуллин, ГК «Самолет»

Наиболее важные события текущего года — отказ от личных кабинетов при региональном размещении на ТВ и завершение создания единого саплаера в наружной рекламе.

Оба этих события идут вразрез c ожиданиями и интересами рекламодателей.

В первом случае это снижение транспарентности и открытости в бизнес-отношениях рекламодателя, агентства и саплаера.

Во втором случае — фактически монополизация рынка и, как следствие, снижение конкуренции и потенциальное повышение стоимости без увеличения качества и технологического шифта в медиаканале.

Руслан Самаев, Arena

Основные изменения произошли в ТВ, которое занимает существенную долю рынка. Смена руководства НРА, измененная политика продаж, введение новой панели измерений сильно перестроили текущую работу.

Эти изменения фактически привели к новому исчислению, сложностям сравнения с историческими периодами, пересмотру подхода планирования рекламы и анализу эффективности. Нововведения коснулись и технологической основы. Компании, которые имели системы автоматической закупки, с одной стороны, окажутся в более выигрышном положении, т. к. из-за перевода всех размещений в фиксированную расстановку им не придется увеличивать ресурсы, но с другой — они столкнулись с необходимостью перерабатывать технические решения под новые стандарты.

Альберто Доннини, Ferrero

В 2018 году я видел общий резкий рост OLV. Теперь они в портфеле каждого рекламодателя массового рынка. OLV решает проблему высококачественного и привлекательного сообщения в цифровом формате, которым пользуются молодые потребители. Благодаря высокоскоростному интернету и контенту, разработанному специально для телефонов и планшетов, OLV будет и дальше расти и, соответственно, получать большую долю рекламных бюджетов.

Дмитрий Рыжов, Gett

На мой взгляд — это кардинальное изменение системы продаж ТВ-инвентаря. Отказ от модели покупки «Плавание»; изменение методики подсчета рейтингов (от 100+ к 0+) и ценовое стимулирование использования длинных версий рекламных роликов. Ввод новых мер должен повысить привлекательность ТВ в глазах рекламодателей как за счет увеличения объема инвентаря, так и за счет повышения эффективности планирования — стало возможным использование программатик-систем покупки ТВ-размещений.

Анна Чернышева, Yota

Определенно реформа НРА на 2020 год. Это качественное изменение, которое создает новую возможность для коммуникации в таком традиционном медиа, как ТВ, быть более акцентированной благодаря отсутствию плавания. Подобная трансформация существенно увеличивает вероятность донесения сообщения до нужной аудитории при общей целевой таргетированности рекламы на медиарынке.

Евгений Сидоров, Банк «Открытие»

Новая реальность в уходящем году — меняющаяся конфигурация ТВ-рынка. Новые игроки, новые модели монетизации, наступление цифровых каналов… В результате продолжилось снижение объемов рынка традиционной рекламы, ТВ уступило еще 7%. Уверен, что сдача позиций никак не связана с его неэффективностью. Это следствие того, что ТВ, в отличие от digital, не прилагает достаточно усилий по обеспечению большей прозрачности, недостаточно говорит о своих преимуществах. На мой взгляд, традиционному ТВ нужно новое позиционирование и ребрендинг и аналитические усилия со стороны медиаагентств по добавлению прозрачности за инвестируемые в этот канал деньги. Хотелось бы, чтобы универсальные агентства обратили на это внимание и в новом году помогли своим клиентам найти решения, подтверждающие эффективность ТВ. Ведь сейчас, под давлением прозрачности и понятности цифровых каналов, мы, как маркетологи, принимаем решения и перераспределяем ресурсы. И, возможно, принимаем неправильные решения, отрицательно влияющие на бренд и продажи в средне- и долгосрочном периоде. В отсутствие качественных эконометрических моделей, доказывающих эффективность ТВ, это логичное («если я не могу этого померять, значит, это не работает»), но вряд ли оправданное движение.

Ольга Дерюгина, Ferrero

Потребитель окончательно развернулся к ответственному потреблению и борьбе за свою индивидуальность. Такие кампании, как нашумевшие постеры Reebok, борьба с пластиком, волна социальных протестов («Мы Иван Голунов»), поддержанных медиа, — все это меняет темы, о которых бренды говорят с аудиторией. Спрос на осознанное потребление наконец-то рождает предложение.

Елена Белова, Havas Media

Голосовой ассистент вышел на новую фазу взаимодействия с покупателем. В этом году более триллиона запросов в мире происходило с помощью голоса — это 11 миллионов каждую секунду. Более половины пользователей голосовых ассистентов готовы заказывать товары и услуги с помощью голосовых технологий. Бренды спешат внедрить собственные голосовые помощники.

Сейчас в «Алисе», которая установлена на разных приложениях «Яндекса», в месяц совершают более 1 млрд голосовых запросов. Ее аудитория в месяц — 45 миллионов.

Если вы возьмете мобильное приложение «Яндекс», которое предустановлено на каждом телефоне, то 20% из запросов поиска будут голосовыми.

Безусловно, этот тренд повлияет на рекламный рынок. В ближайший год мы увидим рост количества рекламных сообщений, предназначенный именно для ассистентов голосового поиска.

По статистике, в 2019 году США ожидали закрытия более 20% магазинов. Во всем мире физические магазины уходят в онлайн. В России похожий тренд: в поиске удобства и экономии времени потребитель меняет рынок ритейла. Удобство для потребителей стимулирует рост proximity форматов в ритейле и бурное развитие сервисов доставки. Этот тренд окажет большое влияние на рекламный рынок России, прежде всего на категорию ритейл (которая является второй по размеру рекламных инвестицией) и категорию интернет-рекламодателей (входит в топ-3 по рекламным инвестициям).