ИТОГИ ГОДА

В 2022 году digital-реклама пережила серьезную трансформацию. Главные испытания для индустрии — уход крупнейших зарубежных компаний и блокировка соцсетей, на которые российские игроки обычно делали ставку при продвижении. Больше всего рекламодателей потерял сектор НКО, за ним идут ИТ, недвижимость, коммуникации и промышленность.

Оценки и прогнозы сильно разнятся: например, расчеты OMD OM Group показывают, что падение рекламного рынка составит 23% в 2022 году. При этом интернет-рекламу ждет снижение на 28% (для сравнения: для ТВ это 20%, OOH — всего 1%, а радиосегмент и вовсе покажет небольшой рост).

Аналитики отмечают, что прогнозы для диджитала были более печальными, но негативный эффект смогли сгладить активные инвестиции в сектор со стороны малого и среднего бизнеса, отдельных категорий рекламодателей и государства. Так что есть вероятность, что рекламная индустрия «переживет зиму» и покажет рост на 10% уже в следующем году.

Не Facebook’ом* единым

Главной болью для игроков рекламного рынка стало сокращение инвентаря. Особенно упали контекстная и таргетированная реклама. После того как соцсети Meta* заблокировали, а Google и YouTube запретили монетизацию для пользователей из России, часть компаний переключилась на отечественные альтернативы вроде «ВКонтакте» и Telegram. Вот только таких меньшинство: 80% пока не стали перенаправлять бюджеты.

По мнению многих рекламодателей, оставшиеся каналы перегреты, а стоимость привлечения пользователей увеличилась. Как пример — Telegram: число ежедневно активных авторов в мессенджере выросло на 58% к октябрю 2022 года по сравнению с февралем. Из-за большого количества контента внимание пользователей размывается, и получать прежние результаты на площадке для компаний становится сложнее.

И все же именно те игроки, которые решились переключиться на новые каналы продвижения, остаются более устойчивыми в новых реалиях. Рекламодатели добавляют в медиамикс «ВКонтакте», мессенджеры, вкладываются в email-рассылки и контекстную рекламу. Компании хотят получать ощутимый результат за свои деньги, так что все большую роль играет performance-маркетинг.

Яйца по разным корзинам

В прошлом году мы писали о том, что инфлюенсеры и онлайн-видеосервисы могут стать альтернативой для построения brand awareness рекламодателей в условиях дефицита видеоинвентаря на телевидении и OTT-платформах. В этом году оба сектора пережили кризис.

После блокировки Instagram* блогеры пытались перелить аудиторию на новые площадки. Они осваивали «VK Клипы» вместо Reels, привыкали к формату сообществ в Telegram, учились писать для «Дзена». Креаторы (как и их клиенты — бренды) поняли, что нужно диверсифицировать каналы распространения контента. Средний заработок блогеров упал, а эффективность увеличилась, потому что рекламных интеграций на одного пользователя стало меньше.

Изменились и сами рекламодатели. На смену понятным для людей брендам пришли новые, локальные игроки. Потребители пока не привыкли к ним, так что компаниям нужно активнее рассказывать о себе будущим покупателям. Исследование агентства OMI показало: важно продолжать рекламировать товары и услуги в сложный период, поскольку это помогает искать альтернативы ушедшим торговым маркам. Инфлюенсер-маркетинг стал одним из способов для «новичков» донести информацию до своей целевой аудитории.

Для видеосервисов год тоже стал непростым: в конце апреля аналитики J’son & Partners Consulting прогнозировали, что рынок может потерять до 46% выручки. В первой половине года онлайн-кинотеатры показали минимальный рост дохода за 5 лет из-за отказа голливудских студий работать в России и уменьшения покупательской способности. Объем контента тоже снизился на фоне ухода западных мейджеров, а азиатская продукция не смогла их заменить. О том, смогут ли локальные игроки покрыть потребность в новом контенте, можно будет судить в 2023 году.

Новые старые маркетплейс-медиа

Потребители стараются экономить, но российскому рынку e-commerce это не мешает. В первые девять месяцев этого года россияне увеличили расходы на онлайн-покупки примерно в полтора раза. В каком-то смысле санкции сыграли на руку сегменту: объемы трансграничной торговли снизились, люди в поисках замены любимым брендам отправились на маркетплейсы, в том числе из офлайн-магазинов. Пустующие виртуальные полки заполнило множество российских продавцов и селлеров из азиатских стран, Турции, Узбекистана и других регионов.

E-commerce сегодня — это быстрорастущее, востребованное медиа с большим объемом инвентаря. Маркетплейсы становятся полноценным каналом для продвижения и охватным инструментом, который помогает выстраивать знания о бренде. В том числе это происходит за счет модели social commerce. Она подразумевает коммуникацию брендов с пользователями в процессе продаж. Тренд также открывает новые возможности для инфлюенсер-маркетинга, так как инструменты аналитики, встроенные в маркетплейсы, позволят более глубоко оценивать эффективность сотрудничества с лидерами мнений.

Игроки рынка предлагают все больше инструментов селлерам. Например, «СберМаркет» недавно перезапустил рекламную платформу AdsPlatform. Ozon в апреле открыл раздел «Ozon Моменты», где пользователи могут публиковать видеоконтент. В июле он рассказал про новый рекламный формат по модели оплаты CPM, а в ноябре добавил CPC. Другой пример — «Яндекс.Маркет»: в ноябре маркетплейс анонсировал инструмент «Шоты», который позволяет селлерам публиковать короткие ролики, например распаковки или обзоры от блогеров. Плюс «Маркет» объединил рекламную платформу с «Директом».

Маркируй креативы полностью

Проблем российским компаниям добавили не только санкции, но и новые законы. Главное нововведение — обязательная маркировка рекламы в российском интернете с 1 сентября этого года. Теперь нужно получать идентификатор для отслеживания всех креативов, а потом каждый месяц отчитываться о показах в Единый реестр интернет-рекламы. Токен должен обеспечить прослеживаемость рекламы — от данных заказчика и исполнителя до потраченных бюджетов. Отчетность происходит через операторов рекламных данных: «ВКонтакте», «Сбер», ОРД-А (AmberData), «Яндекс», «МедиаСкаут», Ozon и «ВымпелКом».

Изменения вызвали у игроков рекламной индустрии большое количество вопросов. Несмотря на сложности с подготовкой, в конце октября участники российского digital-рынка впервые отчитались перед Роскомнадзором по новому закону. Многие из них воспользовались инструментами для автоматизации этого процесса.

На рынок также влияют другие законодательные акты и инициативы. Это, например, усиление борьбы с деструктивным контентом. Пользователям и рекламодателям теперь важно быть еще более осторожными в формулировках. Тренд на усиление регулирования, скорее всего, продолжится и в 2023 году.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.