Антикризисная работа: как продвигать бренд в период турбулентности
В период кризиса последних месяцев многие компании начали срезать расходы на продвижение и приостановили работу над брендом. Почему это не самая лучшая стратегия, как адаптироваться под новые вводные, сохранив бюджет, и можно ли в сложные времена сделать бренд сильнее, рассказывает руководитель департамента медийной рекламы «Авито» Виктория Шумилина
Полностью сворачивать маркетинг и PR в период экономической турбулентности, вероятно, не самая лучшая стратегия, даже если работу бизнеса вообще пришлось приостановить. Из-за этого потребители и рынок просто перестают понимать, существует ли компания до сих пор. В результате бывшие клиенты быстро находят замену своему любимому бренду, а после восстановления деятельности компании приходится искать и растить аудиторию практически с нуля. Этот тезис подтверждается многими исследованиями: еще во время первой волны коронавируса компания Kantar выяснила, что при отказе от рекламы компании уже за шесть месяцев теряют 39% узнаваемости бренда. А свежее исследование агентства OMI показало, что 20% россиян обращают внимание на сообщения брендов о продолжении активности на отечественном рынке. Более того, 45% респондентов считают, что компаниям нужно продолжать рекламировать свои товары и услуги в сложный период, поскольку это помогает искать альтернативы ушедшим брендам.
Привлечение и удержание
Хотя традиционно расходы на маркетинг — первое, что идет под нож в тяжелые времена, срезать их в ноль не стоит. В любой кризис важно продолжать работу над брендом — тем более, что сейчас рынок покинули многие крупные игроки, и у локальных компаний появилась возможность заполучить их аудиторию в качестве клиентов. Но если работать только с существующим спросом и фокусироваться исключительно на конверсии, новые люди к вам не пойдут: для начала нужно сформировать у них знание о вашем бренде.
Кроме того, поддержание знания о бренде помогает сохранить лояльность уже существующих клиентов. Сейчас это одна из важных глобальных тенденций в маркетинге: по данным Forrester, в 2022 году корпоративные расходы на поддержание лояльности покупательской базы должны вырасти на 30%. Поэтому бизнесу сейчас стоит задуматься о программах лояльности, о поддержании коммуникации с покупателями, о ситуативном маркетинге.
В текущих условиях приходится отказаться от долгосрочного планирования, но брендам все же необходима маркетинговая стратегия с понятными задачами и целевыми показателями. Да, писать план на пять лет сейчас сложно, поскольку ситуация меняется очень быстро — но хорошо, если вы хотя бы примерно понимаете, где хотите быть через год.
Адаптация под аудиторию
Запросы потребителей сейчас сильно меняются: это касается не только покупательского поведения, но и их ценностей. На первое место для людей выходят стабильность, чувство внешней поддержки и уверенность в будущем. Поэтому в коммуникации важно показывать заботу о клиентах — это поможет завоевать их доверие. В любой кризис люди часто ведут себя нерационально и начинают массово сметать товары с полок магазинов из-за опасений дефицита или резкого повышения цен. Сейчас, когда западные бренды начали массово уходить из страны, этот тренд стал особенно заметным: товарами впрок в конце февраля-начале марта закупились 33% россиян. Именно поэтому компаниям так важно говорить со своей аудиторией и открыто демонстрировать, что дела идут хорошо — это успокаивает потребителя и дает ему ощущение стабильности. Что касается b2b-аудитории, здесь основной месседж должен показывать, что вы надежный партнер, а ваш бизнес работает как прежде и будет работать завтра.
Сейчас мы видим глобальную трансформацию потребительских привычек. Люди отказываются от дорогих продуктов в пользу более бюджетных, ищут новые бренды, перестают делать импульсивные покупки. В ответ на это многие бренды пытаются привлечь потребителей исключительно за счет скидок — но при таком сценарии вы можете навредить маржинальности и ценности продукта.
Поэтому подумайте, что вы можете предложить клиентам, кроме скидок, чтобы удовлетворить их новые запросы. Можно трансформировать продуктовую линейку, подготовить спецпредложения или предложить меры поддержки. Важно ориентироваться не только на клиентов, но и на продавцов, второе рождает предложение, без которого спроса не будет. Например, некоторые российские маркетплейсы объявили о введении ряда антикризисных мер для селлеров. В частности, они приостановили проверку документов на бренд, продлили срок регистрации в распродажу, повысили порог просроченных отгрузок и снизили тарифы на логистику. А банк «Точка» начал регулярно публиковать полезную для предпринимателей информацию и отвечать на вопросы пользователей, «Авито» запустил телеграм-канал с подробными инструкциями и практическими советами бизнесу, на который за два месяца подписались почти 22 тысячи человек. Подобные меры привлекают новых клиентов и повышают лояльность существующих.
Новые возможности для коммуникации с аудиторией дают партнерские коллаборации, тем более что сейчас многие компании запустили проекты по поддержке российских брендов. Так, издание The Blueprint создало такую онлайн-платформу локальных модных дизайнеров. Помощь российской фэшн-индустрии оказывает и площадка BURO, объявившая о старте проекта #SupportLocal.
Новые площадки и инструменты
После прекращения работы крупных рекламных площадок и блокировки сайтов ряда СМИ пользователи начали искать им замену. Бренды, которые размещались в Instagram*, Facebook*, YouTube и TikTok, теперь вынуждены перенести свою рекламу в Telegram, «Вконтакте», «Одноклассники», «Яндекс.Дзен», RuTube, маркетплейсы, классифайды и на другие платформы. Чтобы понять, куда именно перешли ваши покупатели, нужно, во-первых, понимать свою целевую аудиторию, знать ее портрет и паттерны поведения. А во-вторых, анализировать площадки, которые могут быть интересны вашей ЦА — оценивать, какие потребности они закрывают, какой у них индекс доверия. Последнее особенно важно: если потребители доверяют платформе, они будут доверять и рекламодателям.
Сейчас самое время экспериментировать с новыми инструментами, которые появляются чуть ли не ежедневно. Так, соцсеть «Вконтакте» недавно объявила о планах запустить NFT-маркетплейс — для брендов это может быть хорошей возможностью заявить о себе на новом поле. Многие площадки предлагают специальные медийные форматы, которые помогают брендам находить свою аудиторию и коммуницировать с ней. Например, у «Авито» есть инструменты для эффективной работы с растущей многомиллионной аудиторией площадки: медийные баннеры, спецпроекты и готовые таргетпаки. Возможности таргетинга позволяют запускать кампании как на широкие охваты, так и на узкие специфические сегменты. Форматы закупки также опциональны по CPM или по CPC. Выделиться в конкурентной среде и рассказать о продукте широкой аудитории помогает brandspace — это спецпроект на площадке «Авито». Он состоит из брендированной страницы и анонсирующего баннерного пакета, который нативно встраивается в путь пользователя и привлекает его на страницу.
Эксперименты сейчас можно проводить не только с инструментами продвижения, но и с маркетинговой стратегией в целом. Звучит как клише, но период турбулентности — это действительно время возможностей для тех, кто сумел их увидеть. Поэтому сейчас важно суметь отказаться от прежних тактик и шаблонов, выйти за рамки системы и посмотреть на ситуацию под новым углом.
* Деятельность компании Meta Platforms Inc. (ее продуктов Instagram и Facebook) запрещена в Российской Федерации
