Наталья Валиева, Sunlight Outdoor: «Рекламодатели, которые рассчитывают на широкий охват, обязательно покупают наружную рекламу»
Какие факторы способствуют увеличению цифрового инвентаря, когда рекламодатели смогут больше инвестировать в креатив и как отразился уход Google на наружной рекламе — рассказала Наталья Валиева, генеральный директор Sunlight Outdoor, в программе AdIndex TV «В тренде»
Затраты рекламодателей на наружную рекламу продолжают расти
По данным Admetrix, объем российского outdoor-рынка в первом полугодии 2024 г. составил 32,1 млрд руб. Один из главных драйверов — рост инвестиций в сегмент digital. Сейчас он составляет 65% в денежном выражении от общего объема инвестиций в наружную рекламу. Как отмечает Наталья Валиева, увеличивается емкость рынка out-of-home и одна из причин кроется в уходе Google: «С одной стороны, кажется нелогичным, что уход Google отразился на наружной рекламе. С другой стороны, если разобраться, становится ясно: емкость диджитал-рынка резко сократилась, инвентаря стало мало, а бюджеты у рекламодателей остались. Часть из них перераспределилась на ВК, "Яндекс" и другие диджитал-инструменты, но часть денег по остаточному принципу перешла в наружную рекламу». Операторы фиксируют интерес рекламодателей и, учитывая остальные факторы, увеличивают количество цифровых поверхностей.
Основные категории рекламодателей в наружной рекламе сегодня — экосистемы, финансовые услуги, недвижимость. При этом среди товарных категорий лидируют интернет-ресурсы: «Интересно, что интернет-площадки и в целом диджитал активно рекламирует себя в наружной рекламе. Наверное нет ни одного массового диджитал-продукта, таких как "Авито", "Озон", Wildberries — вообще все виды e-com, — который бы не присутствовал в наружной рекламе. Все, кто рассчитывает на широкий охват, обязательно выбирают наружку», — рассказала Валиева.
Еще одно благоприятное событие для рынка — пролонгация действующих договоров по рекламным конструкциям на десять лет, до 2034 года. Операторам не нужно будет в этот период участвовать в торгах, им удастся сохранить свои рекламные позиции, что даст возможность инвестировать. По мнению эксперта, «операторы будут делать упор на диджитализацию там, где это возможно».
1,2 секунды человек смотрит на цифровой билборд
Люди обращают больше внимания на диджитальный инвентарь, чем на статичный. В Sunlight Outdoor проводили eye-tracking-измерения (технология, позволяющая отслеживать, куда направлен взгляд человека во время просмотра рекламы. — Прим. ред.): «Участники надевали специальные очки, садились за руль и проезжали в своей обычной манере за рулем или в качестве пассажира. Очки записывали и транспортное движение, и как они обращают внимание на наружную рекламу, записывая транспортный поток и движение очков». Как подчеркивает Наталья Валиева, исследование проводилось в Москве, на определенных маршрутах, поэтому экстраполировать результаты на всю страну нельзя. Однако в рамках этого мониторинга, на 77 рекламных поверхностях были отмечены следующие закономерности: на статичный билборд человек смотрел лишь 0,3–0,4 секунды, в то время как на диджитальный билборд такого же размера — 1,2 секунды, на диджитальный суперсайт — уже 2,5 секунды. Прирост внимания к диджитальным поверхностям составлял примерно 50%.
Также эксперты сравнили контент: на одном медиафасаде была размещена стандартная рекламная кампания, на другом — 3D-контент. 3D-креативы оказались более запоминающимися. При этом для их размещения не нужно ставить специальные носители — это могут быть обычные рекламные поверхности. Как отмечает Валиева, эффект naked-eye (эффект объемных иллюзий на экране. — Прим. ред.) лучше создается на полукруглых или угловых конструкциях за счет того, что эта форма дает возможность создать объем. Поэтому чем больше появится таких конструкций, тем больше рекламодатели будут использовать 3D-контент: «На текущий момент для рекламодателей дорого производить ролик для одной рекламной конструкции. Если появится большее количество подобных рекламных поверхностей, то и косты на креативы будут перераспределяться на большее количество рекламных точек, и это будет стимулировать желание рекламодателей инвестировать в креатив». Сейчас же многие рекламодатели используют это как стартовую точку для вирусной кампании в digital.
Темпы диджитализации в России выше, чем во многих других странах, заявляет эксперт. «Однако если взглянуть на азиатские рынки — Китай, Япония — там преобладают диджитальные поверхности и диджитализировано много общественных пространств, и, наверное, мы тоже будем двигаться по этому сценарию», — считает Наталья Валиева.
