Трехликий люкс: эффектность, щедрость, мастерство

Наталья Иванова,
директор департамента по стратегическому планированию

Каждый год гиганты модной индустрии стремятся перещеголять друг друга, поражая публику незабываемыми показами новых коллекций. Модные бренды вкладывают миллионы долларов, выбирают самые неожиданные локации и создают уникальные декорации для своих шоу.

Перенесемся на 25 лет назад, в 1999 год. Александр МакКуин – гений моды, мастер эпатажа, чьи дефиле превращались в захватывающие театральные постановки. Одно из его шоу в Консьержери в 2008 году вошло в список самых дорогостоящих в истории моды. Однако сегодня мы вспомним другой его шедевр, который стал сенсацией в 1999 году, когда весь мир предвкушал наступление нового тысячелетия.

В том году МакКуин представил весеннее шоу, демонстрирующее судьбу искусства в эпоху технологий. Это была попытка заставить людей задуматься о будущем в новом тысячелетии. С позиции 2024 года можно утверждать, что это был один из первых арт-объектов, созданных искусственным интеллектом. Во время финального акта перформанса «No. 13», на подиум вышли два робота, которые распылили краску на белое платье модели Шалом Харлоу. Этот жест ошеломил публику и вызвал бурные дискуссии о смысле происходящего. Созданное в режиме реального времени произведение искусства стало не только символом инноваций в моде, но и одним из самых ярких моментов в карьере МакКуина.

КАЖДОЕ МОДНОЕ ШОУ – ЭТО, ПО СУТИ, ГЛАВНАЯ КАМПАНИЯ БРЕНДА. НЕЗАВИСИМО ОТ ТОГО, СКОЛЬКО СРЕДСТВ БУДЕТ ПОТРАЧЕНО НА ДАЛЬНЕЙШУЮ РЕКЛАМУ, ИМЕННО РАСХОДЫ НА ШОУ, КОТОРЫЕ ПОРОЙ СОСТАВЛЯЮТ МИЛЛИОНЫ ДОЛЛАРОВ, ОКУПАЮТСЯ С ЛИХВОЙ.

Платье, созданное для показа коллекции Alexander McQueen № 13 1999 года, представлено на выставке «Alexander McQueen: Savage Beauty» в Лондоне 12 марта 2015 года. Фото: Сюзанна Планкетт/Reuters; Courtesy Penguin Press; x.com

Кажется, с модной индустрией все ясно: на эффектные мероприятия, где собирается элита, которая способна ваш неприлично дорогой бренд себе позволить, люксовые бренды не жалеют никаких средств.

Рассмотрим, к примеру, BMW. С момента первого турнира BMW Golf Cup International в 1982 году это событие стало крупнейшим соревнованием по гольфу среди любителей. За более чем 40 лет прошло свыше 800 турниров в разных странах, и в них участвовали более 100 000 игроков.

Может показаться, что связь между BMW и гольфом неочевидна. На самом деле все просто, иногда не нужно усложнять себе жизнь и с упоением искать какую-то территорию, которая ложится в ДНК бренда. Надо просто задать себе честный вопрос: где находятся потенциальные покупатели самых дорогих автомобилей. Продажа BMW 7 серии требует личного подхода. Обычная реклама, даже с огромным бюджетом и участием знаменитостей, не сможет сделать то, что может сделать хорошо организованное мероприятие. Важнее предложить отличное общение, вкусную еду, шампанское и создать атмосферу, в которой нужные люди осознают, что вы – это тот самый бренд, который ему нужен.

Фото: bmw-golfsport.com, bmw.co.nz, portfoliomagsg.com, mediapool.bmwgroup.com

МЕРОПРИЯТИЕ МОЖЕТ ПРЕВРАТИТЬСЯ В ЦЕЛУЮ СЕРИЮ, А ТО И В НАСТОЯЩИЙ СЕРИАЛ, ЗА КОТОРЫМ ВЕСЬ МИР БУДЕТ СЛЕДИТЬ МЕСЯЦАМИ. ВОЗМОЖНО, ЗА ПАРУ МЕСЯЦЕВ УЖЕ ЗАБЫЛИ О СВАДЬБЕ ВЕКА, СТОИВШЕЙ НЕСКОЛЬКО СОТЕН МИЛЛИОНОВ ДОЛЛАРОВ. ПРИШЛО ВРЕМЯ ВСПОМНИТЬ ДЕТАЛИ.

Речь идет о свадьбе Ананта Амбани и Радхики Мерчант. Сумма, потраченная на это событие, кажется абсурдной, ведь часто считается, что чем дороже свадьба, тем ближе развод. Однако это не просто свадьба двух наследников; это свадьба между холдингом Reliance Industries (нефтехимия, телекоммуникации, ритейл) и фармацевтической компанией Encore Healthcare. Поэтому о разводе можно не беспокоиться.

Фото: vogue.com

Традиционная индийская свадьба длится три дня. Но если свадьба служит также целью налаживания полезных связей и репутационного менеджмента, особенно после скандалов с нефтеперерабатывающим бизнесом холдинга и обвинений в монополизации рынка, то даже пять месяцев могут быть недостаточно.

Предсвадебные мероприятия начались в марте 2024 года с трехдневного торжества, на которое были приглашены более тысячи известных гостей: Иванка Трамп, глава Disney Боб Айгер (Reliance и Disney подписали соглашение о объединении индийских медиаактивов в конце 2023 года), Джаред Кушнер, Билл Гейтс, Рианна и другие. Мероприятие имело тематический дресс-код на каждый из трех дней (модные люксовые бренды сделали себе продажи на год вперед), а бесконечные вечеринки сопровождались божественным меню из более чем 2 тыс. блюд.

Обязательной частью программы стало посещение центра спасения животных Vantara, принадлежащего жениху Ананту Амбани. Это крупнейший в Индии центр реабилитации диких животных, страдающих от насилия и угрозы исчезновения, что добавляет плюсик в карму богатейшего семейства и холдинга.

В мае 2024 года пара отправилась в четырехдневный круиз по Средиземному морю, пригласив тех, кто внес значительный вклад в их жизнь — родных, близких друзей, семейных врачей и работников компаний родителей молодоженов (еще один плюсик в карму). Круиз завершился в Портофино пикником на главной площади города под волшебный голос Андреа Бочелли.

Пожалуй, главными на этой свадьбе были не молодожены, а бесчисленное количество бриллиантов, рубинов, изумрудов в украшениях гостей этого праздника любви.

Фото: vogue.com, naturaldiamonds.com, prestigeonline.com, harpersbazaararabia.com

Жених Анант Амбани носил не одни или двое, а несколько изысканных часов на протяжении всей своей свадебной церемонии. Среди наиболее значимых экземпляров — Audemars Piguet Royal Oak Double Balance Wheel Openworked White Gold с бриллиантами багетной огранки и сапфирами и Richard Mille Tourbillon' Pharrell Williams Sapphire' RM 52-05 (всего восемь в мире).

Во время одной из предсвадебных церемоний Анант Амбани был замечен в часах Patek Philippe Grandmaster Chime' 175th Anniversary' Ref. 5175R, которые считаются одними из самых дорогих часов в мире. Фото: theluxuryhut.com 

2 июля семья Амбани организовала массовую свадьбу для 50 пар из малообеспеченных семей, добавив еще 50 плюсиков в свою карму. За неделю до основной свадьбы прошла традиционная индийская церемония сангит — ночь танцев и музыки с участием Джастина Бибера. Само мероприятие состоялось в культурном центре Nita Mukesh Ambani в Мумбаи, части проекта JIO World Centre, принадлежащего этой богатейшей семье.

Основная свадьба прошла с 12 по 14 июля в конференц-центре JIO World, также принадлежащем Амбани. Среди гостей были актриса Приянка Чопра, музыкант Ник Джонас, бывший премьер-министр Великобритании Тони Блэр с супругой Шери, а также Ким и Хлои Кардашьян, обеспечившие значительный охват мероприятия в соцсетях.

Фото: vogue.com, edition.cnn.com, gqindia.com

Пятимесячная эффектная демонстрация своего статуса, вклад в имидж работодателя, в репутацию компании на рынке и в карму, благодаря благотворительности, и укрепление связей – это явно стоило затраченных денег, особенно учитывая количество публикаций в СМИ и число просмотров постов Кардашьян.

Согласно последнему исследованию Altagamma, чтобы завоевать сердца элитных потребителей, которые готовы к сверх тратам, люксовые бренды должны обеспечить максимальную персонализацию, индивидуальный подход, эксклюзивность и ощущение закрытого коммьюнити. Эффектное и уникальное, хорошо срежиссированное рекламное мероприятие – это одновременно и эксклюзив, и коммьюнити. А еще это лучший способ стать заметным в инфополе, поработать с репутацией и найти будущих клиентов или партнеров. Подход, который не меняется с годами в люксе. И тут не важно кто ты: BMW с эксклюзивными гольф турнирами, модный бренд с экстравагантным модным показом или индийский холдинг, организующий свадьбу века для своих отпрысков.

Продолжение следует…