Недостаток слов и денди-блогеры: большие идеи в современной коммуникации

В этом цикле статей рассматривается четыре современные концепции философии.

1)    Лучшая версия себя. 

2)    Притягательность роскоши. 

3)    Проблема нехватки слов.

4)    Денди, как арт-объект. 

Первые две концепции были рассмотрены в материале «Большие» идеи в действии: как современные концепции философии влияют на рекламу». Теперь мы поговорим об оставшихся двух.

«Большая» идея №3. Эпистемологическая несправедливость или нехватка слов

В 2007 году Миранда Фрикер, британский философ, увидела и описала проблему, которую раньше не удавалось выразить так точно. Если очень сильно упростить, то проблема в следующем.

У общества иногда не хватает нужных языковых, концептуальных ресурсов, чтобы описать личный опыт определенного человека. То есть в обществе буквально нет слов, которые бы могли точно описать, что этот человек сейчас переживает. Эти слова не преподают в школе, не обсуждают в СМИ, не используются в разговоре, их просто нет.

В то же время чувства и переживания этого человека вполне реальны и, не находя нужных слов для описания и выражение своего опыта, этот человек может испытывать стресс и несправедливость, часто не осознавая причин этого, ведь все вокруг говорят ему или ей, что «все в порядке». Обычно он или она принадлежит к общественной группе, которая долгое время была ограничена с точки зрения социальной реализации.

Это своего рода пустота, языковая лакуна, которая соответствует реальному опыту. Самый известный пример такой пустоты, это концепт sexual harassment — сексуального домогательства. Это понятие было сформулировано в 1970-х годах и постепенно входило в оборот. Соответственно до того, как появился способ описать свои переживания, любой дискомфорт женщины во время сексуальных домогательств, описывался или как истерическая реакция, или как недостаток чувства юмора с ее стороны. Дискомфорт, который испытывает жертва, не воспринималась всерьез, так как все укладывалось в «нормальность» определенного поведения со стороны мужчины.

Это описание боли, не находящей нужного выражения в словах и социальном признании, если не совпадает, то близко к понятию инсайта, который используется в рекламе.

Естественно, в первую очередь это более наглядно демонстрирует реклама с ярким социальным подтекстом.

Одна из самых удачных локализаций глобальной идеи в России — реклама Nike, направленная на женскую аудиторию. Это, безусловно, развлекательный и убедительный способ описать реальную проблему ограниченности описания социального восприятия «женщин» и их роли в обществе. Для этого достаточно сделать небольшой опрос об ассоциациях, связанных с фразой «женская работа» и «мужская работа». И в данном случае бренд расширяет описание гендера понятиями, которые обычно ассоциировались с мужчинами, восполняя таким образом пробел.

Или реклама от общественной организации Coordown, которая расширяет представление общества о потенциале людей с синдромом Дауна. Реклама «Assume that i can» (Предположи, что я могу) — наглядно показывает ограничение в восприятии зрителя, которое не имеет отношение к самой героине ролика.

Перевод рекламного ролика: «Эй, бармен, ты думаешь, что я не могу пить «Маргариту», ты мне ее не подаешь и твое предположение становится реальностью.
Родители, вы думаете, я не могу жить самостоятельно, вы не поощряете мою идею жить отдельно, поэтому я живу с вами.
Тренер, ты думаешь, что я не могу бить сильнее, поэтому ты меня этому не обучаешь, в результате, я не умею бить сильнее.
Учитель, ты предполагаешь, что я не могу выучить Шекспира, ты меня этому не учишь, в итоге, я не знаю произведения Шекспира.

Но, если все ваши предположения могут стать реальностью, тогда предположите, что я могу пить «Маргариту» и я буду ее пить.
Я думаю, что могу жить самостоятельно, поэтому и живу отдельно. Я уверена, что могу ударить сильнее, поэтому и бью.
Я могу выучить Шекспира.
Я могу ходить на вечеринки, я могу даже выступать на сцене.
Если предположить, что я могу, вероятно, так и будет».

Маркетинговые коммуникации могут выполнять эту функцию — менять социальное восприятие определенной группы, давать новые слова для объяснения того, что чувствует зритель. И это новое, более полное описание несет с собой ощущение свободы и облегчения для аудитории. Во-первых, потому что она получает нужные слова, во-вторых, потому что чувствует общественную поддержку.

«Большая» идея № 4. Инфлюенсеры и дендизм

Дендизм возник в Англии в XVIII — начале XIX века, как реакция на возросшую роль сословия богатых буржуа в общественной и культурной жизни и распространился по всей Европе. Дендизм — ответ на общественные изменения, при котором подчеркивается превосходство личности над общественными установками. У дендизма есть экономические, социальные, психологические значения. Есть и философское.

Дендизм — это трансформация себя в объект искусства, каждое твое слово, жест, выход в свет, каждый элемент одежды — продуманный элемент общего концепта себя. Писатель пишет роман, который отделен от автора. Денди создает сам себя через ритуалы, воспитание, тренировку, инвестиции в одежду и так далее.

Философ Мишель Фуко называл это частью «заботы о себе», трансформации себя и своей жизни в произведение искусства, в текст, в образ. Он писал: «Меня удивляет, что в нашем обществе искусство оказалось связано исключительно с предметами, а не с индивидами или жизнью. Это искусство очень специализировано и делается экспертами, то есть художниками. Но разве не может произведением искусства стать собственная жизнь? Почему лампа или дом должны быть произведением искусства, а наша жизнь — нет?»

Писатель Бодлер говорил, что денди — это аскет. Потому что дендизм — это огромная работа над собой, предполагающая затраты серьезных ресурсов времени и воли. Это подчинение себя своему собственному закону, кодексу.

Когда мы видим искреннюю реакцию на инфлюенсера, который не просто рассказывает о секретах успеха (смотри часть первую), а создает из своей жизни и внешнего вида концептуальный продукт (как в случае с Николаем Василенко), мы реагируем на творчество, волю и усилия, которые стоят за этим. Мы смотрим их видео, как смотрим кино или читаем книгу.

После того как известному денди Д’Орсе (1801-1852 гг.) прислали несколько пар перчаток горчичного цвета, и он вышел в них в свет, вся партия перчаток была раскуплена. Получается, что первые денди придумали product placement и спонсорские интеграции, которые мы видим каждый день у инфлюенсеров.

^{Источник: Википедия. Д’Орсе, Альфред}

Эта идея в определенном смысле противоположна первой, подразумевающей постоянное стремление к лучшей версии себя. В данном случае — мы не улучшаем, а создаем что-то новое, представляя себя как арт-объект, текст, рекламную кампанию.

За рекламными кампаниями и маркетинговыми мероприятиями стоят макротренды, «большие идеи». Они влияют на то, что нам нравится, становится популярным, трогает нас или наоборот — смена этих концепций делает так, что привычное неожиданно перестает быть актуальным.

Почему это важно в практическом смысле? Знание концепции «больших идей» позволяет понять, почему некоторые сообщения и креативные задумки кажутся свежими и актуальными, а другие — откровенно уставшими. Во-вторых, это помогает принять факт, что нельзя сделать «просто» видео или мероприятие. Если вы не закладываете свои идеи в проект, эти идеи прорастут там сами без вашего ведома.