Target 36.6: как эффективно работать с командой и достигать результатов

Микаэль Гусейнов, фаундер Scanners:

Маркетинг в России, как и весь медиаландшафт, подвержен стремительным изменениям. Чтобы решения оставались эффективными, команда выполняла KPI, а рекламные кампании приносили пользу бренду, молодым руководителям приходится постоянно адаптироваться и менять подходы. Сегодня важную роль играют такие качества, как человекоцентричность, умение быть гибким и прозрачность процессов. 

Мы задали несколько вопросов в рамках проекта о том, как оценить перформанс своей команды, как подготовить специалистов к работе в напряженный период и как руководителю оценить свои идеи. Об этом и не только читайте в новой публикации.

Ольга Липовских, ex-руководитель цифрового маркетинга онлайн-сервисов «Лента»

Карьера началась в РБК, где работала аккаунт-менеджером и вела клиентов крупных рекламных агентств со стороны площадки. Перешла в небольшие агентства, где занималась SEO, таргетингом в недвижимости и перформансом.

Следующим этапом был «Тинькофф», где Ольга построила отдел таргетированной рекламы и внедрила автоматизацию аналитики. Затем перешла в «Тинькофф Инвестиции», где появилась возможность управлять всеми каналами привлечения.

Занялась проектом по инвестициям в «Ренессанс Кредите», что потребовало гибкости и умения работать над продуктом со старта. Последние три года развивала перформанс-маркетинг в «Ленте Онлайн».

Сейчас занимается собственными проектами и консультирует другие компании, помогая им выстраивать маркетинговые стратегии и оптимизировать бизнес-процессы.

Ксения Краснобаева, исполнительный директор по маркетингу Автоиндустрии «Сбер»

Карьерный путь начался с профессии инженера, но довольно быстро поняла, что маркетинг интересует намного больше. Развитие в этом направлении началось с телекома: управляла отделом маркетинга, продуктом, региональным маркетингом, продажами. Было важно получить разносторонний опыт для максимального понимания работы бизнеса. В начале 2021 года впервые оказалась в финансовой сфере и проработала три года на позиции директора по маркетингу «СберСтрахования». Сейчас управляет маркетингом и клиентским опытом автоиндустрии «Сбера».

Алена Назарова, руководитель маркетинга Семейного банкинга и сегментов Т-Банк
Начала со специалиста по таргетированной рекламе в небольшом агентстве, где вела 20 проектов одновременно. Затем перешла в «Тинькофф» (сейчас Т-Банк), в котором выстроила команду по таргету из 25 человек и увеличила привлечение в 20 раз через канал.

С уходом зарубежных площадок решила, что пора менять вектор профессии, и перешла в команду семейного банкинга, где занимается маркетингом детской карты «Джуниор». Также участвует в построении новых процессов в компании — например, дополнительно развивала сегментацию Т-Банка в маркетинге на клиентах.

Константин Исанин, директор категорийного и партнерского маркетинга «Яндекс Маркет»

Карьерный путь в маркетинге и в бизнесе начался с помощника маркетолога в крупном фармдистрибьюторе Oriola 11 лет назад. Большую часть опыта получил в фарминдустрии, поработав со всех сторон бизнеса — и в дистрибьюторе (Oriola), и в аптечном ретейле («Планета Здоровья»), и в крупном бренде (Johnson & Johnson). При этом самый интенсивный рост получил, работая в «Яндекс Маркете», где начинал путь как руководитель трейд-маркетинга фармкатегории. Два года назад получил в управление категории фешен и бьюти. На текущий момент управляет командой из 50 человек, которая включает такие отделы, как категорийный трейд-маркетинг, агентский отдел, проектный отдел и отдел промо. 

Ольга Липовских, ex-руководитель цифрового маркетинга онлайн-сервисов «Лента»:

«Динамика маркетинга в России ускоряется в сторону локализации и интеграции новых технологий: ИИ и автоматизация процессов. Ключевые изменения — усиление зависимости от отечественных платформ, развитие экосистем брендов и акцент на данные пользователей. После ухода глобальных площадок такие тренды, как коллаборации между российскими брендами и рост маркетинговых решений на основе ИИ станут критичными».

Алена Назарова, руководитель маркетинга Семейного банкинга и сегментов Т-Банк:

«В нашей стране из стабильного — это регулярные изменения. На заре карьеры маркетологи спорили об эффективности медийной рекламы. С приходом новых зарубежных технологий они научились отслеживать мультиканальность, а после их ухода перестраиваются на новый мир, в котором изобретают велосипедный механизм. 

За последние пять лет у потребителей изменился фокус: времена COVID19 поменяли отношение к онлайн-ретейлу, увеличив его втрое. Для нас как для интернет-банка это время также означало рост конкуренции, так как все банки были вынуждены прибегнуть к быстрой диджитализации для сохранения лояльности клиентов. Буквально через год произошел новый бум, который уменьшил и ослабил конкурентный рынок, заставив всех перестраивать и кроить процессы. Это коснулось и рекламы.

С уходом многих зарубежных компаний и ключевых рекламных площадок виден тренд на удорожание привлечения. Эту ситуацию сложно улучшить, поэтому маркетологи вынуждены использовать многочисленные акции и демпинговать конкурентов. Крупные имиджевые рекламные кампании сложнее и дороже освещать, перестала работать в нужные KPI перформанс-реклама. 

Я заметила тенденцию к росту руководителей с эмпатичным стилем управления, где человек выходит на первое место. В условиях постоянных изменений я уверена, что команду спасет прямая включенность в потребности подчиненных. Руководителям сейчас важно быть гибкими. У людей поменялся паттерн в подходе к рекламе и работе, поэтому нужно искать новые точки роста и быть адаптивными».

Константин Исанин, директор категорийного и партнерского маркетинга «Яндекс Маркет»:

«На российском рынке наблюдался значительный рост и развитие рынка рекламы. На мой взгляд, это охарактеризовано следующими изменениями: цифровизация общества, развитие электронной коммерции, соцсетей, увеличение количества рекламных инструментов в digital (как в перформанс-рекламе, так и в медиа), персонализация (более широкие возможности таргетинга), контент-маркетинг и, безусловно, развитие искусственного интеллекта, который позволяет как более эффективно использовать ресурсы команд, так и реализовать более эффективные стратегии продвижения».

Ольга Липовских, ex-руководитель цифрового маркетинга онлайн-сервисов «Лента»:

«В ретейле мы придерживались гибридных стратегий, соединяя цифровой и офлайн-опыт. Важным инструментом должна стать персонализация предложений, которую нужно внедрять через омниканальные платформы. Также необходимо работать с data-driven-маркетингом для анализа предпочтений клиентов в режиме реального времени. Текущие тренды показывают важность прозрачности и повышения лояльности через программы, ориентированные на пользу для клиента».

Алена Назарова, руководитель маркетинга Семейного банкинга и сегментов Т-Банк:

«На мой взгляд и, судя по многим исследованиям (того же Ipsos), людям сейчас важна прозрачность, которая символизирует безопасность, а также персонализированный подход — клиентоцентричность. Изменения в продукте могут быть направлены на поддержку, закрытие потребностей. В маркетинге посыл поддерживается стабильностью коммуникаций. 

Сейчас важно строить стратегии наперед, несмотря на изменения окружающей среды, и стараться быть “постоянными” для клиента. “Мы здесь”, “мы для вас”. 

В финансовой сфере это особенно значимо, так как клиенты обеспокоены финансовой повесткой, которая влияет на их планы. Кто хотел оформить ипотеку, переложил средства на вклады, а кто чаще инвестировал, старается меньше рисковать.

Я придерживаюсь стратегии заботы о клиенте. Исследую, что им важно, какие тренды в информационном поле. Формирую коммуникации, которых будем придерживаться. В детском продукте это также значимо, потому что дети — будущее страны». 

Константин Исанин, директор категорийного и партнерского маркетинга «Яндекс Маркет»:

«Поскольку я представляю сторону площадки, мы с партнерами используем разные варианты стратегий продвижений, которые сильно зависят от целей и задач бренда/ретейлера. На “Яндекс Маркет” для брендов предлагаем разнообразные стратегии продвижения, которые могут включать как перформанс-инструменты, так и широкие охватные кампании, которые включают не только in-app-инструменты, но и глобальное ко-промо 360. 

Ольга Липовских, ex-руководитель цифрового маркетинга онлайн-сервисов «Лента»:

«Успешными оказались внедрение гибких методологий управления, таких как Agile, делегирование ответственности и настройка системы прозрачных процессов. Применение данных для мониторинга эффективности помогает выявлять слабые места и корректировать работу вовремя. Неэффективными показали себя подходы, основанные на жестком контроле и суете, что тормозит работу команды».

Ксения Краснобаева, исполнительный директор по маркетингу Автоиндустрии «Сбер»:

«В любой компании самым ценным и сложным является человеческий ресурс. Им сложнее всего управлять, и в нем кроется максимальный потенциал, поэтому необходимо сразу выстраивать грамотный и системный подход. Вот несколько правил, которыми руководствуюсь в работе:

1. Сформулировать видение и стратегию для команды. Люди должны понимать куда им необходимо двигаться.
2. Развивать сотрудников, помогать им строить карьеру и расти. Это всегда окупается многократно.
3. Слушать команду, понимать людей, интересоваться их успехами и уметь договариваться.
4. Ориентироваться на результат, вовремя выявлять и снижать количество непродуктивных задач.
5. Доверять команде и не контролировать каждый шаг.
6. Быть хорошим наставником и идейным вдохновителем.
7. Не бояться давать людям сложные задачи, очень часто это сильнее всего мотивирует.
8. Системно выстраивать собственную деятельность и исходить из подхода “все начинается с тебя”».

Алена Назарова, руководитель маркетинга Семейного банкинга и сегментов Т-Банк:

«Для команды сработали такие же практики, как и для клиентов. Прозрачность процессов, постоянное транслирование решений бизнеса и отображение того, как это влияет на нашу работу. Также помогло фильтровать все задачи и проекты на гипотетический ощутимый результат. Человеку важно делать то, где он видит свою значимость. Объединение команды под новым знаменем снизит тревожность неопределенности над будущим и даст вектор работы на какой-то период до новых изменений.

Что было неэффективно: заставить делать множество планов на все случаи жизни. Было ощущение постоянной работы “в стол”. Лучше потратить время руководителю, чтобы сформировать новые, пусть даже временные цели, чем заставлять команду работать в режиме “ясновидящего”». 

Константин Исанин, директор категорийного и партнерского маркетинга «Яндекс Маркет»:

«Наверно, буду банален. Самое важное в работе с командой — создание позитивной и открытой атмосферы в коллективе, предоставление возможности членам команды принимать решения и брать на себя ответственность, а также установление четких целей и задач на уровне каждого сотрудника. Из неэффективных практик я бы отметил: попытки контролировать каждую мелочь и не доверять членам команды. Это может привести к демотивации и снижению производительности».

Ольга Липовских, ex-руководитель цифрового маркетинга онлайн-сервисов «Лента»:

«Эффективность команды можно измерять через метрики, например ROI, CPA и LTV. Цели должны быть четкими и достижимыми. Их можно усложнять только тогда, когда у команды есть необходимые ресурсы и навыки для достижения. Важно использовать геймификацию и поощрения для поддержки вовлеченности».

Ксения Краснобаева, исполнительный директор по маркетингу Автоиндустрии «Сбер»:

«Задача формирования эффективной команды, которая умеет перформить, является ключевой. Профессиональная команда может выполнять сложные задачи, правильно распределять ответственность за результат, сочетать в себе системность, креатив и инновации. Собрать такую команду — половина пути, важно еще ей управлять и развивать. Как правило, в хорошей команде всегда распределены роли, у каждого есть свои фиксированные KPIs и сроки их достижения, в нужный момент пазл собирается, выстраивая на этом каждый новый проект и стратегию. Также в компании есть таланты — люди, способные решать крайне сложные задачи и ориентироваться в случае неопределенности. Важно выявить их и дать возможность для принятия решений.

Усложнение целей должно быть обоснованным и соответствовать стратегии развития компании». 

Алена Назарова, руководитель маркетинга Семейного банкинга и сегментов Т-Банк:

«Мы придерживаемся OKR-подхода. Формируем основную цель, раскладываем на задачи, а дальше выбираем проекты, которые будут соответствовать результатам. 

Усложнять цели можно, когда команде понятна их ценность и если нет проблем с наймом. В большой компании при обилии целей сотрудники погружаются в хаос, так как непонятен приоритет. Нехватка ресурса провоцирует саботаж труднодостижимых целей, и в итоге выигрывают те, чей результат в минимальных сроках заметней.

Еще цели можно усложнить, если точно сформулировать LTV цели на несколько лет и показать, что это даст в перспективе». 

Константин Исанин, директор категорийного и партнерского маркетинга «Яндекс Маркет»:

«Правильная оценка перформанса команды возможна только при правильном определении KPI, которые могут зависеть от конкретных целей компании в текущий момент. От любого руководителя требуется умение, понимая общую стратегию компании, правильно определять для своей команды как качество метрик, так и цели команды. При этом сложность целей должна соответствовать возможностям и опыту команды. С одной стороны, слишком простые цели могут не стимулировать команду к развитию и росту. С другой стороны, слишком сложные цели могут привести к демотивации, если команда чувствует, что они недостижимы».

Ольга Липовских, ex-руководитель цифрового маркетинга онлайн-сервисов «Лента»:

«Подготовка к сезону включает анализ предыдущих показателей и планирование на основе прогнозов. Важно распределить задачи в зависимости от компетенций сотрудников и вовремя отслеживать прогресс. Узкие места обычно обнаруживаются через анализ данных и обратную связь, а их решение требует гибкости в реорганизации процессов».

Ксения Краснобаева, исполнительный директор по маркетингу Автоиндустрии «Сбер»:

«Необходимо заранее выстраивать системные процессы и взаимосвязи внутри команды:

• обеспечить прозрачность целей, стратегии;
• проводить регулярные встречи командой и one2one встречи с каждым;
• подумать о мотивации: сложный период рано или поздно заканчивается, и важно оценить вклад каждого в этот период, чтобы мотивировать коллектив в дальнейшем;
• строить гибкое расписание, которое позволит даже в самый загруженный период сохранять баланс;
• проводить регулярный анализ и корректировать действия;
• обеспечить культуру поддержки в команде в сложные периоды».

Алена Назарова, руководитель маркетинга Семейного банкинга и сегментов Т-Банк:

«Мне помогает планирование. За N дней до старта проекта мы собираемся с командой и формируем Roadmap из задач. На синках (встречи один на один) понимаем, где что-то идет не так, и фиксируем проблемные зоны. Также помогают ретровстречи после запуска проекта, где мы вслух обсуждаем проблемы и формируем задачи на “починку” процессов в будущем.

Также мы внедрили планировщик, куда добавляем все текущие задачи и отслеживаем время перемещения каждой из них из статуса в статус. Это позволяет оценить все узкие места и в будущем починить процессы, на которых задачи застревают чаще всего».

Константин Исанин, директор категорийного и партнерского маркетинга «Яндекс Маркет»:

«Маркетплейсы, как крупные платформы онлайн-покупок, особенно подвержены пиковым нагрузкам в команде во время праздников, распродаж и других значимых событий. Несколько шагов, которые можно предпринять для подготовки команды:

• анализ прошлого опыта — где возникали самые большие трудности, как можно оптимизировать проблемные места;
• планирование и правильное распределение ресурсов внутри команды;
• создание четких коммуникационных и организационных скриптов и оптимизация процессов внутри команды;

При этом обучение и тренинги команды лучше перенести до старта сезона, чтобы команда вышла подготовленной». 

Ольга Липовских, ex-руководитель цифрового маркетинга онлайн-сервисов «Лента»:

«Для оценки идей стоит применять тестирование на малом масштабе и анализировать результаты. Тесты и гипотезы должны быть основаны на реальных данных о поведении пользователей и рыночных тенденциях. Квантовая механика и бихевиоризм могут служить основой для более глубокого понимания корреляций между действиями потребителей и результатами маркетинговых кампаний».

Ксения Краснобаева, исполнительный директор по маркетингу Автоиндустрии «Сбер»:

«В современных реалиях новые идеи необходимо генерировать непрерывно. Безусловно, начав реализовывать все подряд, можно погрузиться в хаос. Все идеи важно пытаться оцифровать, наложить на существующую стратегию, понять, насколько сложно или легко она туда встраивается и какие ресурсы для этого потребуются. Уникальная идея + оцифрованный эффект от ее реализации + развитая интуиция могут привести к потрясающим результатам. Самые успешные стратегии вращаются вокруг генерации и проверки гипотез».

Алена Назарова, руководитель маркетинга Семейного банкинга и сегментов Т-Банк:
«Для начала важно зафиксировать глобальные цели. Когда они будут понятны, то каждый проект можно фильтровать через призму: “а закрывает ли эта задача цель продукта”? 90% задач могут отвечать этому вопросу, а остальные 10% задач можно фильтровать через вопрос “а как эта идея помогает мне расти как специалисту/руководителю?”. 

Также помогает бэклог тестирований, где мы с командой аналитики считаем потенциальный uplift из идей, и любое новое предложение также проходит через этот процесс для попадания в планирование».

Константин Исанин, директор категорийного и партнерского маркетинга «Яндекс Маркет»:

«Чтобы оценить свои идеи и не тратить силы на все подряд, я рекомендую следующие практики:

1. Правильная оценка целевой аудитории, на которую направлена та или иная идея.
2. Соответствие идеи миссии и целям всей компании.
3. Конкурентный анализ — есть ли схожие практики на рынке, какой опыт использования той или иной идеи у коллег на рынке.
4. Оценка ресурсов и затрат на реализацию идеи.
5. Приоритизация любой идеи и проекта по степени влияния на бизнес.
6. Тестирование идеи.

При этом у нас в компании действует открытая культура генерации, тестирования и реализации идей, что безусловно способствует быстрому росту бизнеса». 

Ольга Липовских, ex-руководитель цифрового маркетинга онлайн-сервисов «Лента»:

«Профессиональная осведомленность. Важно постоянно следить за новыми трендами в технологиях и инструментах. ИИ будет играть все большую роль в маркетинге. Ориентация на данные. Использование данных для принятия решений — ключевой элемент успеха.

Налаживание контактов. Построение профессиональных связей помогает находить возможности для роста.
Гибкость и адаптация. Умение быстро перестраиваться в условиях изменяющегося рынка».

Ксения Краснобаева, исполнительный директор по маркетингу Автоиндустрии «Сбер»:

1. Рассматривать маркетинг через конкретные бизнес-кейсы.

2. Уметь коммуницировать с людьми и договариваться.

3. Понимать суть своего бизнеса.

Алена Назарова, руководитель маркетинга Семейного банкинга и сегментов Т-Банк:

«Для тревожных — отдыхать! Работа в маркетинге сопряжена с постоянными изменениями, тестами нового, важно не поехать крышей и уметь вовремя находить work-life balance. Переключаться на жизнь помимо работы, на личные проекты. Это помогает в случаях неудач не унывать, так как есть сферы, в которых можно преуспеть.

Если есть потребность строить не только долгую, но и успешную карьеру, то сейчас отличный момент, чтобы брать на себя лидерскую роль, помогать не только себе и своему проекту, но и соседнему. В кризисных условиях будут цениться люди, которым было небезразлично, куда развивается компания и продукт. Люди, которые умеют принимать быстрые и верные решения, приводящие к необходимому общему результату». 

Константин Исанин, директор категорийного и партнерского маркетинга «Яндекс Маркет»:

«Опишу несколько правил, которые я вижу для построения долгосрочной карьеры:

• Не бояться экспериментов.
• Постоянно обучаться новому— рынок активно развивается, и без обучения новым инструментам и техникам невозможно существовать.
• Сохранять гибкость — карьера в маркетинге может быть непредсказуемой, и нужно быть готовым к изменениям. Это означает быть открытым для новых возможностей и способным адаптироваться к меняющимся рыночным условиям.
• Ставить рабочие и личные цели (как направленные на рост бизнеса, так и на рост собственных скилов).
• Строить отношения: маркетинг — это не только про продажи, но и про построение отношений с клиентами, коллегами и партнерами. Хорошие отношения с коллегами и партнерами точно могут помочь вам построить долгосрочную карьеру».