Что это было: новый формат от НРА, рост спроса на ТВ-инвентарь и число нарушений рекламного законодательства

Алексей Федин, исполнительный директор Magnetto.pro:

«Основной фактор роста — это продолжающаяся адаптация бизнеса к новому медиаландшафту. Рекламодатели активно осваивают новые площадки и инструменты, например Retail Media и Telegram Ads, а еще повышают прозрачность своих затрат на рекламу.

Недвижимость, e-commerce, финансовый сектор и онлайн-сервисы — категории, которые усиленно инвестируют в performance-рекламу и комплексные digital-кампании, чтобы сохранить позиции на рынке и привлечь новую аудиторию. Кроме того, совершенствуются технологии и AdTech-платформы, давая дополнительные возможности для автоматизации и точной аналитики. Не отстает и SMB, а количество рекламодателей этого сегмента быстро растет, что сказывается на рынке.

Во второй половине года мы ожидаем сохранение роста. Из важного, главными драйверами, поддерживающими положительную динамику, остаются усилия по увеличению прозрачности и инвестиции в локальные каналы и решения».

Денис Костромской, директор по закупке рекламы на ТВ группы компаний «Родная Речь»:

«Спрос на повышенную гибкость со стороны рекламодателей в последние годы действительно высокий и таким предложением НРА реагирует на этот спрос. Да, предлагаемая цена довольно высока (на 30% дороже супер-фикса и на 50% дороже обычного фикса), но она может привлечь тех рекламодателей, которые сталкивались ранее с высокими наценками или штрафами при вынужденных переносах объемов из месяца в месяц. Учитывая 10% ограничение "Максимума" в общем объеме сделок и довольно высокую наценку, я не думаю, что это окажет значительное влияние на конкуренцию за востребованные тайм-слоты и программные линейки. При этом необходимо заметить, что в общем доля высокоприоритетного размещения в последнее время постепенно растет».

NMi Group:

«"Максимум" — эффективный инструмент для многобрендовых сделок. Также новый формат потенциально будет интересен рекламодателям, которые планируют продвижение новых продуктов, но пока не определились с датой запуска. Гибкость формата "Максимум" будет особенно эффективна для продуктов киноиндустрии, когда, например, выход фильма в прокат сдвигается по разным причинам. Новый тип качества не повысит конкуренцию за слоты. Преимущество "Максимум" перед "Суперфиксом" заключается в лояльности условий: при необходимости бюджет можно переносить без наценок, штрафов и листов ожидания. У "Суперфикса" подобная опция также была, но с ограничениями по условиям сделки. В целом, насколько "Максимум" будет популярен, покажет время».

Валентина Барсукова, генеральный директор BAR creative agency:

«Телевидение по-прежнему остается одним из ключевых каналов медиапотребления для россиян. 97% людей смотрят ТВ хотя бы раз в месяц, а 63% делают это каждый день. Сегодня рекламный ТВ-эфир захватили крупнейшие рекламодатели: FMCG-бренды, банки, мобильные операторы, фармацевтические компании и e-com-площадки. Интернет-реклама пока уступает ТВ по запоминаемости: 9–57% против 20–60% соответственно.

Сейчас выстроить знание о бренде и тем более запомниться потребителю еще сложнее. Российский рынок перегрет: за последние два года появилось более 10 тыс. новых брендов, при этом сокращение рекламных каналов усиливает конкуренцию на оставшихся.

Для того чтобы аудитория заметила бренд, нужно удивлять и шокировать. Сегодня потребитель запоминают все то, что выделяется из общего инфополя и вызывает эмоции. Для неклассических медиа важно создавать контент, который будет резонировать и распространяться вирусно. Это могут быть яркие поп-апы, коллаборации, которые ломают стереотипы, или интеграции в скандальные шоу. Например, многие запомнили "бутовских коз" на Патриках или "Авиасейлс" в "Беременна в 16"».

Михаил Щеткин, директор по развитию Soloway:

«Для запоминаемости рекламы необходимо выдерживать определенную частоту медийного контакта. Учитывая, что уже 40% интернет-трафика имеет ограничение по передаче идентификаторов (3p cookies), стандартными методами выполнить эту задачу становится затруднительно. В DSP Soloway для идентификации пользователей мы используем новое решение — технологию AdRiver Bridge. Она позволяет контролировать частоту контакта, сохранять корректное таргетирование и эффективно влиять на запоминаемость брендов в digital».

Дарья Мамаева, специалист по стратегическому планированию ArrowMedia:

«Проблемой в работе над узнаваемостью зачастую становится непонимание портрета, потребностей и болей целевой аудитории, откуда и возникают неверные приоритеты при формировании рекламной кампании и неподходящие УТП. Также это отсутствие в рекламных коммуникациях эмоциональной связи с потребителем. В условиях жесткой конкуренции большинство игроков делает ставку на рациональные УТП (скидки, акции, цены). Однако впечатления покупателя очень важны, поэтому необходимо учитывать и эмоциональную составляющую. Продумать уникальный, привлекающий внимание дизайн, фирменный стиль продукта и то, как его эффективно представить. При этом эмоции влияют и на восприятие качества, и на количество повторных покупок».

Михаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media:

«"Яндекс" — экосистемный участник рынка, для которого реклама является значимым источником дохода. Технологии "Яндекс" позволяют рекламодателю тратить бюджет умно и с пониманием эффективности своих действий. Имея собственный инвентарь в виде экранов, расположенных в ПВЗ, логично использовать его как дополнительную возможность продвижения для клиентов и роста рекламной выручки за счет офлайн-медиа.

Пока идет процесс тестирования, сложно говорить о том, насколько реализуется потенциал. Возможно, канал будет менее востребован среди рекламодателей, не представленных на "Яндекс Маркет", но для компаний малого и среднего бизнеса это может стать отличным решением выхода в офлайн с понятным положительным эффектом на продажи.

Инициатива — не угроза, а возможность для операторов наружной рекламы. Привлечение небольшого по чеку рекламодателя посредством личных продаж — трудоемкий и затратный путь. Появление авторитетного "единого окна", где процесс продаж автоматизирован и покупатель уже является клиентом сервиса, будет стимулировать многих владельцев конструкций как минимум попробовать и этот способ монетизации. Партнерство крупнейшего игрока в наружной рекламе с одним из ведущих маркетплейсов подтверждает высокий потенциал и достижимость синергии».

Алексей Гусев, директор по развитию агентства AdClients:

«Судя по данным о нарушениях, на рынке сохраняется значительный объем немаркированной рекламы. Это указывает не только на недобросовестность отдельных участников, но и на сложности соблюдения требований. Пока не будут созданы единые стандарты маркировки и финальной отчетности с минимизацией человеческого участия, проблема сохранится. Четкие и унифицированные регламенты отсутствуют, и компании сталкиваются с трудностями в интерпретации правил: разные рекламные системы требуют заполнения разных полей, разные ОРД готовят разные отчеты. К тому же получить разъяснения по правилам маркировки бывает непросто — ФАС и Роскомнадзор сами часто не дают точных рекомендаций и отправляют за консультацией к юристам. Стандартизация и автоматизация всех этапов, исключение человеческого фактора помогут избежать разночтений и упростят процесс маркировки для всех. Также следует привлекать к ответственности площадки, допускающие немаркированный контент, что ускорит адаптацию рынка и повысит его прозрачность».