Больше 30% аудитории не запоминают бренды
Неудачный креатив и меняющийся медиаландшафт — главные проблемы при выстраивании знания о компании
Около 31% пользователей из сфер FMCG, QSR, телекома, финансов, супермаркетов и маркетплейсов — не запоминают бренды. Об этом рассказал вице-президент по стратегии Media Instinct Group Александр Сироватский на конференции «Авито Показ».
При этом видна корреляция в 81% между снижением телесмотрения и объемом не знающей бренд аудитории — чем меньше людей смотрят ТВ, тем больше не знают фирму.
По словам Сироватского, построить бренд сегодня значительно дороже, чем раньше. В качестве примера спикер привел кейс компании «Мираторг». В 2016–2017 гг. на то, чтобы построить бренд, ушло 1,7 млрд руб. В 2024 г. для этого бы потребовалось 6,5 млрд руб. В среднем цена выросла на 280–300%.
Строить знание бренда стало сложнее по двум причинам: отсутствие качественных креативов и изменения в медиаландшафте. Креативы стали похожими друг на друга — в 2022 г. количество роликов с ценовыми словами, например «акция» и «скидка», выросло почти вдвое по сравнению с 2021 г. С тех пор значение остается почти неизменным. Некоторые бренды теряют около 20% в знании рекламы из-за неудачного аудиобрендирования. Спонтанное знание рекламы упало с 45 до 29% за последние несколько лет.
Медиаландшафт постоянно меняется. Основной вклад в знание бренда дают классические медиа — на них приходится почти 70%. В 2024 г. спрос на ТВ-инвентарь вырос на 14% по сравнению с предыдущим годом. При этом телесмотрение упало на 5%. Весь доступный инвентарь скупают 50 крупнейших рекламодателей, что делает его практически недосягаемым для малого и среднего бизнеса.
