ИТОГИ ГОДА

Оценки доли digital в рекламных расходах разнятся: Magna называет оптимистичную цифру 64%, Zenith — 58%, eMarketer — 61%. В этом плане России есть куда расти, в нашей стране на онлайн приходится 54% рекламного рынка (если отталкиваться от оценки АКАР за январь — сентябрь 2021 года). Отстаем мы и в плане вклада в ВВП: в общемировом масштабе рекламная отрасль приносит 0,7% GDP, в России — 0,4%.

Динамика по сегментам традиционно отражает тренды медиапотребления: активнее всего рекламодатели вкладываются в каналы, которые привлекают внимание аудитории. Последние два года это социальные сети, e-commerce и онлайн-видео. Внимание к традиционным СМИ продолжает снижаться, и мы становимся свидетелями изменения воронки продаж. Падение телесмотрения означает сужение «широкого горлышка», которое соответствует построению знания о бренде. Внизу воронки, напротив, нарастает конкуренция: все больше технологических стартапов предлагают подвести пользователя к покупке при помощи performance-форматов.

Поймай меня, если сможешь

dentsu Russia уже предупредила о дефиците видеоинвентаря на телевидении и OTT-платформах. В качестве альтернативного инструмента для построения brand awareness группа рекомендует инфлюенсеров и онлайн-видеосервисы. Правда, с последними возникает другая проблема: они предпочитают монетизироваться по подписке. Об этом свидетельствует резкое снижение доли AVOD в их выручке — почти на 18%. Сами зрители тоже не прочь уйти с рекламных радаров и охотно платят YouTube за отсутствие надоевших пре-, мид- и построллов.

Помочь брендам готов «Сбер» — принадлежащий ему сервис Okko объявил о запуске рекламной модели. Ранее аналогичные планы анонсировали онлайн-кинотеатры Premier («Газпром-медиа») и Wink («Ростелеком»).

Модель AVOD начала сдавать позиции в 2017 году, когда доля платных подписок и пользовательских платежей впервые превысила 50%. С тех пор зависимость OTT-платформ от рекламы падала, и по итогам января — июня 2020 года доля AVOD сократилась до 18,5%.

Российский рынок легальных видеосервисов остается подвижным, одни игроки теснят других. В ход идут ресурсы материнских экосистем, в том числе пакетные предложения вроде «СберПрайма» и «Яндекс.Плюса», а также стратегические партнерства. В результате сериалы More.tv можно найти на «Кинопоиске», а участникам программы лояльности РЖД предлагают промокоды на IVI и Okko.

У международных платформ ситуация совершенно иная. Судя по квартальным отчетам Netflix и Disney, их аудитория растет гораздо медленнее, чем хотелось бы их топ-менеджменту. Рынок достиг насыщения, все больше пользователей считает стоимость подписки чрезмерно высокой. Disney надеется решить проблему при помощи расширения географии (по всем признакам компания готовится к запуску в России) и наращиванию производства оригинальных проектов.

Эксклюзивы действительно становятся идеей фикс для онлайн-кинотеатров. Disney заманивает зрителей мини-сериалами по вселенной «Звездных войн» и «Симпсонами», HBO Max, Disney+ и Hulu делят права на премьеры киностудии Fox, Netflix инвестирует в локальные проекты, а NBCUniversal планирует забрать свой контент с Hulu и передать его собственному видеосервису Peacock. Отечественные игроки тоже стараются не отставать: Kion обещал выпустить 30 originals до конца года, но потом решил не перегружать зрителя премьерами.

Продавать нельзя рекламировать

Пандемия изменила покупательское поведение, сделав онлайн-шопинг новой нормой. Исследовательская компания GFK называет Россию самым крупным рынком e-grocery с точки зрения объема FMCG-продаж, тогда как по доле e-com наша страна заметно отстает от развитых государств. Ассоциация компаний интернет-торговли (АКИТ) оценивает долю онлайн-продаж в общем обороте розничной торговли в 8,5%.

Ozon, X5 Group, «Самокат», «Лавка» теперь не просто торговые площадки — это медиа, и с ними нужно учиться работать. Операционный директор Ozon Даниил Федоров уже заявил, что в следующем году рекламная выручка онлайн-ретейлера может сравняться с показателями «ВКонтакте». В третьем квартале маркетплейс увеличил доходы от рекламы на 150%. Аналогичным образом Amazon собирается разбавить дуополию Google и Facebook.

Яблоко раздора

Претензии на приличный кусок рекламного пирога имеются и у Apple. Корпорация нанесла обещанный удар по рынку digital, внедрив политику App Tracking Transparency. Под соусом защиты пользователей от рекламной «слежки» Apple сделала инструмент Search Ads основным способом продвижения в магазине приложений, что в перспективе трех лет поможет производителю iPhone кратно увеличить доходы от рекламы. На фоне возможного лишения 30-процентной комиссии от разработчиков — весьма неплохой источник доходов.

Новые ограничения заставили игроков искать альтернативные способы работы с мобильной атрибуцией, чтобы хоть как-то подтвердить эффективность мобильного маркетинга.

В России тоже не обошлось без антимонопольных разбирательств. После вмешательства ФАС «Яндекс» допустил к «колдунщикам» конкурирующие сервисы: «Литрес», mybook, «Профи», YouDo, hh.ru, Okko и IVI. Вероятно, угроза оборотного штрафа сделала интернет-гиганта более сговорчивым.

Одна страна, один измеритель, один счетчик

В страхе потерять контроль над интернет-аудиторией власти принялись сочинять законопроекты. Так появились на свет инициативы о едином медиаизмерителе, единой системе учета интернет-рекламы, а также вещателе федеральных телеканалов в интернете. Возражения бизнеса, который опасается за свои коммерческие данные, были приняты к сведению, но на итоговую картину не повлияли.

Привычная бюрократия затормозила процесс — первоначально планировалось, что осенью площадки перейдут на официально одобренный плеер, а Роскомнадзор назначит индустриального измерителя аудитории. Однако согласование затянулось, поэтому более-менее определенная картина начнет вырисовываться только в начале следующего года.