Единого измерителя Рунета встретили со сдержанным оптимизмом

За круглым столом собрались представители государства, рекламной отрасли, бизнеса и собственно владельцы онлайн-площадок, чью аудиторию хотят посчитать. В частности, интересы рекламодателей представлял исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев, а позицию медиаизмерителя озвучивали гендиректор Mediascope Руслан Тагиев и его советник Лев Глейзер. Другие исследовательские компании на встрече отсутствовали — как и телеком-бизнес, которому отводится довольно важная роль в будущей схеме работы.

Понять и осчастливить

По тем или иным причинам идею единого измерителя Рунета поддержало большинство собравшихся. Государство как инициатор проекта хочет провести перепись интернет-населения и выяснить, что именно и на каких платформах ищет российский пользователь. Например, сколько уников посмотрело фильм, снятый за счет субсидий, на экранах онлайн-кинотеатров. «Нам интересны цифры не в количестве просмотров, а именно в людях», — подчеркнул автор поправок, депутат Госдумы Антон Горелкин.

По его словам, принятие решения о едином измерителе ускорило поручение президента.

Итогом работы стал законопроект о «приземлении» зарубежных платформ. Он обязывает иностранные компании официально оформлять свое присутствие в России и тем самым вводит их в местное правовое поле. Так что бизнесу, который хочет здесь работать и зарабатывать, придется использовать единый отраслевой стандарт, заявил Горелкин. Это касается и раскрытия аудиторных данных, и установки счетчика.

Представители медиахолдингов прежде всего заинтересованы в получении данных о потреблении контента, который они производят, на различных устройствах и платформах. Сквозное измерение позволит более эффективно монетизировать контент, а также охватить нишевые каналы. Например, аудитория телеканала «2х2» полностью ушла в интернет и у его владельца нет возможности ее посчитать, сокрушалась замглавы «Газпром-Медиа» Светлана Фефилова.

По оценкам генерального директора «Медиа-1» Яна Кухальского, сейчас примерно 3–5% Total TV сосредоточено у OTT-игроков, в частности в их приложениях. Однако эти данные никто не видит, никто не считает, и они не приносят никакой пользы. Он полагает, что закон задаст единый подход к работе с инвентарем и устранит дискриминацию традиционной медиаиндустрии, которая очень жестко регулируется — в отличие от digital.

Основной интерес рекламной отрасли также связан с развитием кросс-медийных измерений. Рынок надеется получить инструмент, который позволит изучить аудиторию в различных средах. Запрос на создание подобной системы есть у всех — вещателей, селлеров, агентств и особенно у рекламодателей, желающих оценить эффективность своих инвестиций.

Глава «Национального Рекламного Альянса» (НРА) Алексей Толстоган тоже настаивает на необходимости соблюдать принцип технологической нейтральности. «Мое мнение достаточно однозначное — это позитивное движение в сторону развития отрасли. Устойчивыми могут быть только те проекты, в которых выигрывают несколько сторон, желательно все», — отметил он.

«У нас есть возможность снизить давление на нашего, иногда несчастного, пользователя, который смотрит рекламу», — резюмировала CEO dentsu Russia Мария Донских.

Uber alles

Большинство собравшихся согласились с тем, что отдельному — даже крупному — игроку не под силу решить накопившиеся проблемы. Депутат Горелкин отводит медиаизмерителю роль арбитра, который способен навести порядок на поле и примирить недовольных новыми условиями игроков. Для этого автор законопроекта решил нивелировать опасность, связанную с использованием собранных данных в коммерческих целях. Уполномоченной организации будет запрещено использовать данные нецелевым образом, распространять рекламу, выступать в качестве представителя или посредника рекламораспространителя.

Мария Донских считает идеальной надынтернетную систему измерений: «Я надеюсь, что компания, которая станет единым измерителем в интернете, сможет построить диалог с телекомом. Тогда мы получим хорошее индустриальное решение, которое нам всем поможет. Главное — не конкурировать, кто будет рынок мерить, а собрать все в единую картину». К тому же это поможет агентствам высвободить часть ресурсов, которые тратятся на построение сложных математических моделей для клиентов, размещающих рекламу в нескольких медиа.

В представлении Яна Кухальского измеритель станет профессиональной надстройкой, которая будет «все связывать и приводить к единому знаменателю».

Интересы государства и бизнеса совпадают крайне редко, говорит исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев, но он надеется, что при поддержке Госдумы и Минцифры отрасли все же удастся прийти к консенсусу.

Скромное обаяние монополиста

Хотя предполагается, что статусом уполномоченной организации будет наделять Роскомнадзор, в обладателе этого статуса мало кто сомневается. Оговорку про Mediascope допустила даже замглавы Минцифры Бэлла Черкесова.

Опасения относительно монопольного положения измерителя предельно честно высказал генеральный директор группы РБК Николай Молибог: «В digital у меня с десяток альтернатив, как я могу померить свою аудиторию, отчитаться перед рекламодателями и агентствами. В панельном измерении я ловлю все недостатки, которые есть. Если я буду продаваться по логике телевизионной валюты, я из небогатого нишевого игрока стану бедным нишевым игроком. Я не хочу безальтернативного мира в digital. Он меня убьет».

Чиновники и представители медиаизмерителя не разделили его опасения. Замминистра указала на то, что в законопроекте отсутствуют пункты про использование какой-либо одной панели и валюты для продажи инвентаря.

В свою очередь, Лев Глейзер напомнил о монопольном положении исследовательских компаний на основных рынках. По его словам, рекламному рынку не нужно две разных валюты, а кросс-медийный подход позволяет посмотреть на измерения не с точки зрения статистики площадок, счетчиков, walled gardens, а с точки зрения соотнесения данных с конкретным человеком. При этом панельные измерения он находит единственным серьезным вариантом изучения аудитории.

Расширять кругозор можно за счет увеличения панели и интеграции с поставщиками больших данных, говорит Руслан Тагиев. Партнерства с крупными телеком-игроками и интернет-холдингами позволят создать принципиально новый поток данных, построенный на комбинации разных источников, прогнозирует гендиректор Mediascope. Такая прозрачность принесет пользу всем участникам рынка.

Президент АКАР Сергей Пискарев добавил, что наличие одного метода измерения не отменяет других способов.

Увлечение данными

Впрочем, отрасль не считает панацеей наличие big data. «Мы очень много слышим про данные и мало — про измерения, — отметила Мария Донских. — Измерения — это такая скучная маркетинговая история, а данных много, и они лежат на полке. Мне кажется, рынок немного в это заигрался». В то же время поставщики данных склонны придавать своим ресурсам бОльшую ценность, чем те, кто ими пользуется, добавляет руководитель российского офиса dentsu.

Большое количество данных еще не является продуктом и не позволяет принимать решения, согласен Руслан Тагиев.

Телеком-компании, которые развивают собственные аудиовизуальные сервисы, не проявили негатива в отношении проекта, но отрасль испытывает опасения по поводу того, какие данные надо будет предоставлять, сообщила Бэлла Черкесова. В будущем Минцифры готово обсудить этот вопрос при составлении подзаконных актов, заверила замминистра. Кухальский попросил, чтобы при определении методики подсчета правительство учло мнение профессионального сообщества и практическую составляющую.

За чей счет банкет

Финансовый вопрос — кто заплатит за разработку единой системы — остался открытым. Вариант с государственным участием представители власти отвергли. Измеритель подтвердил, что не собирается просить средства на реализацию проекта ни у государства, ни у инвесторов. По оценкам Тагиева, после финализации всех параметров системы на создание продукта понадобится от шести месяцев до полугода.

«Деньги идут от потребителя к рекламодателю, а потом уже в агентство. Здесь ответ однозначный: заплатит за все потребитель», — подытожил дискуссию Алексей Поповичев.