Обзор рынка

Диджитал 2025: нужнее, умнее, дороже 

В 2025 году реклама в digital, как обычно, была «на коне». По данным АКАР, в январе — сентябре на нее пришлось более половины объема рынка. Рекламодатели активно перераспределяют бюджеты: 61% планируют увеличить инвестиции в диджитал-форматы на 4–20%. И это несмотря на медиаинфляцию и уже традиционную проблему отсутствия инвентаря, о которой говорят из года в год. 

К слову, о медиаинфляции: по оценке Okkam, в 2025 году она составит 15–18%. Причины — общая инфляция в стране, высокая ключевая ставка и новые законопроекты, включая сбор за интернет-рекламу. Плюс паблишеры инвестируют в контент, и расходы на его производство и привлечение сказываются на ценах. Рост стоимости может замедлиться по мере того, как крупные экосистемы будут развивать собственные рекламные платформы. 

В любом случае, рынок теперь ценит не просто бюджеты. В 2025 году еще больше выросло значение качества инвентаря, глубокого дата-анализа и экспертизы. Компании сочетают разные инструменты, делают ставку на мультиформатность, кросс-канальный и кросс-девайс-охват и, конечно, применяют нейросети для оптимизации. Это уже не ближайшее будущее, а реальность. 

Есть контакт? 

Россияне считают онлайн-рекламу самой релевантной. Она интегрируется в цифровые привычки людей и помогает решать повседневные задачи — например, пополнять холодильник, обновлять гардероб и планировать отпуск. Ничего удивительного, ведь именно в онлайне бренды могут использовать широкий набор имиджевых и перформанс-инструментов, включая решения для персонализации. 

Вот только даже релевантности мало, чтобы удержать внимание сегодняшнего потребителя. По данным OMD Resolution, 65% рекламы люди забывают в течение двух суток после просмотра. Среднее время контакта в диджитале сократилось с 3 до 1,65 секунды. 

Чтобы выжать максимум из этих секунд, рекламодатели в 2025 году полагались на интерактивные форматы, WOW-эффекты и размещение объявлений в фокусе экрана. И конечно, никуда не делась геймификация, когда человек участвует в рекламе — создает контент или играет в мини-игры. В итоге у него остается эмоциональный след, а реклама становится частью его личного опыта. 

В McKinsey даже вывели формулу для рекламодателей. Последним нужно предлагать пользователям объявления в соответствии с их целями (общение, удовольствие, просвещение и другие), сегментировать аудиторию с учетом восприятия рекламы и уровня внимания, а также монетизировать такие форматы, как электронные книги и видеоигры. 

А еще надо учитывать, что поколения по-разному воспринимают рекламу. Пользователи в возрасте до 24 лет чаще акцентируют внимание на визуале и озвучке роликов. Поколение 25–44 хочет видеть в креативах фокус на удобство и функциональность, а людей от 45 до 60 лет интересует ясность идеи и простота сюжета.

Retail media рвет танцпол

E-commerce и ретейл-медиа в 2025 году — впереди планеты всей. Они уже обгоняют традиционный digital, говорят в Okkam. Драйверы роста сегмента — вполне себе классические: персонализация, омниканальность и искусственный интеллект. 

Ретейлеры теперь сегментируют аудиторию с учетам данных о чеках, активности в приложениях, геолокации. Таргетинг становится точнее, объявления — релевантнее. А еще основные площадки внедряют ИИ и новые рекламные форматы. Это ответ на запрос рекламодателей, которые ждут от инвентаря большей технологичности. Как пример — RWB Media в сентябре запустила click-out-видеобаннеры на Wildberries. 

Кстати, смещение фокуса с охвата к действию через клик-аут — один из трендов на маркетплейсах. Эти площадки уже обогнали видео по количеству проведенных на них часов. Реклама здесь интегрирована в путь клиента, поэтому и CTR в 2–3 раза выше. В «Купере» отмечают, что ежедневно запускают click-out-рекламу, и по показателям, в том числе post-view-результатам, она бьет рекорды.

Наконец, динамично развивается In-store Retail Media. Тренд поддерживают и онлайн-ретейлеры: Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет». Они не только расширяют digital-форматы на маркетплейсах, но и интегрируют офлайн-каналы — например, размещают рекламные экраны в пунктах выдачи заказов. 

Расцвет «Телеги», возрождение «ТикТока»

Ушла эпоха — с 1 сентября в России официально запрещена реклама в Instagram*. Ответственность за нарушения ввели как для рекламодателей, так и для распространителей. Рынок отреагировал быстро — в сентябре объем рекламы в Telegram вырос на 67%. Именно этот мессенджер перетянул к себе большую часть бюджетов. Перспективной площадкой его считают и микро- и наноблогеры. 

Исследование АРИР и Telega.in показывает, что в 2025 году почти треть рекламодателей и агентств нарастили инвестиции в Telegram. Мессенджер теперь используется, помимо прочего, как конверсионный инструмент — это возможно благодаря наличию в нем платежеспособной и вовлеченной аудитории и таргетингу по интересам через тематические каналы. 

Telegram постоянно предлагает брендам новые возможности: например, добавил опцию размещения рекламы в поисковой строке. Да и другие компании инвестируют в решения для платформы, включая российских бигтехов. Так, МТС и «билайн» решили вместе развивать инструменты Telegram Ads. Рекламу с возможностью таргетинга по географии, интересам и другим параметрам на площадке теперь можно запустить как с командой МТС, так и с командой «билайн».

А еще от запрета Instagram* выиграл TikTok. Доля видеоплатформы в российском инфлюенс-маркетинге может вырасти до 15% по итогам 2025 года, несмотря на все ограничения. Эксперты прогнозируют, что объем переведенных в TikTok средств превысит 390 млн руб. 

Связано это с большим количеством молодых пользователей и эффективностью короткого формата в категориях FMCG, бьюти, фешен, авто и медицина. Молодежь не готова отказаться от TikTok, потому что ценит соцсеть за качественные алгоритмы и персонализированную ленту. К тому же тренды в TikTok зарождаются и вирусятся быстрее, чем в других соцсетях. При этом вряд ли платформа станет абсолютным лидером — главным бенефициаром перераспределения останется непоколебимый YouTube. 

Нейросети опутали рынок 

ИИ — везде. Обсуждать его уже нет сил, но и не говорить о нем — невозможно. В 2025 году 97% рекламных агентств используют искусственный интеллект для разработки продуктов и кампаний. У 35% даже есть свои сервисы на основе ИИ, которые приносят им доход.

ИИ сегодня — это новая норма в создании контента. Например, в «VK Рекламе» более 67% баннеров генерируется с помощью нейросетей, причем CTR креативов с автогеном превышает показатель баннеров с пользовательским текстом на 25%. 

Еще один тренд этого года — использование сегментов аудитории на базе ИИ. Алгоритмы могут анализировать сотни параметров, от любимого контента пользователей и паттернов использования сайтов до транзакций. Точный таргетинг помогает повысить конверсию более чем на 90%. 

Новые инструменты появляются постоянно: так, VK запустил ИИ-сервис для маркетологов «AI-персона». Он может описать сегмент аудитории, сравнить его с другими, выделить ключевые отличия, сгенерировать персонализированные креативы. А МТС AdTech представил виртуального ИИ-помощника для малого и среднего бизнеса — «AI таргетолог» определяет целевую аудиторию для рекламы в Telegram Ads и SMS-рассылках. 

Однако нейросети далеко не всегда приносят пользу как в рекламе с Марком Эйдельштейном. Уже 87% SEO-специалистов фиксируют сильное падение трафика на сайтах из-за нейроответов поисковиков. Около 74% делают шаги для вывода ресурсов в нулевую выдачу.

Яркий пример — в Google функция «Обзор от ИИ», которая всплывает под поисковым запросом, сокращает переходы на сайты издателей. Генеральный директор IAB Tech Lab предупреждает: «Крах издателей станет началом вымирания всей медийной диджитал-экосистемы». На этом фоне компания Interactive Advertising Bureau Tech Lab предложила создать правила доступа ИИ-ботов к контенту. К чему это приведет — увидим в 2026 году. 

*Instagram принадлежит организации Meta, которая признана экстремистской и запрещена в РФ