Обзор рынка

Когда каждый рубль на счету

Программатик сегодня фактически обеспечивает весь рост расходов на медийную рекламу. По прогнозам eMarketer, в этом году объем мирового рынка этого сегмента вырастет почти на $50 млрд. Доля автоматизированной рекламы при этом уже вплотную подошла к 90%. Иными словами, из каждых $100, потраченных на медийку, $90 проходят через программатик. По оценкам IAB, в прошлом году объем таких закупок достиг $134,8 млрд.

Аналитики из eMarketer прогнозируют еще одну интересную цифру на конец года. По их словам, на программатик придется 96,8% новых рекламных бюджетов. Это означает, что почти весь дополнительный рост рынка медийной рекламы обеспечивается за счет автоматизированных закупок. Оставшийся сегмент остается на месте или растет очень медленно, в то время как новые деньги рекламодателей идут именно в программатик.

Российский рынок вырос на 20% и достиг 47 млрд руб. по итогам 2024 г. Бренды все чаще выбирают DSP-платформы как основной инструмент для запуска узкотаргетированных кампаний, которые моментально влияют на эффективность продвижения товаров и услуг.

Осенью произошло важное событие для всего российского рынка диджитала. Постановление Правительства РФ от 18 сентября 2025 г. установило конкретный срок хранения отчетности. По сути, этот документ сократил «вечную» отчетность до срока в один год со дня последнего распространения рекламы. Под исключение попала только видеореклама на хостингах вроде YouTube или «VK Видео».

Как считает Анна Планина, генеральный директор NMi Digital, новый подход упростит работу и агентствам, и клиентам. Потребуется меньше ресурсов на хранение и администрирование данных, больше внимания можно будет выделить на аналитику и результативность кампаний. Особенно ощутимо это для малого бизнеса: с упрощением отчетности снижается риск допустить ошибку в рутинных операциях.

Без куки не останемся

Эпопея с cookie-файлами подошла к своему концу. В конце прошлого года Google решила пересмотреть свой подход к этой технологии, предложив пользователям самим выбирать, что и когда использовать. Параллельно компания продолжила развивать собственную альтернативу cookie — Privacy Sandbox. В этом году ситуация значительно поменялась. Уже в апреле вице-президент Google по инициативе Privacy Sandbox сообщил, что компания собирается оставить поддержку cookie-файлов на прежнем уровне. Через несколько месяцев западные медиа констатировали смерть Privacy Sandbox.

Google свернула этот проект и множество связанных с ним технологий. Индустрия отказ от cookie не поддержала, внедрить Privacy Sandbox на достаточном уровне не удалось. Хотя медиагигант продвигал инициативу шесть лет, продавить новую технологию не получилось. В итоге Google фактически закрыла собственный проект.

Впрочем, эта история принесла свои плоды. Из-за нестабильности в индустрии игроки рынка стали все чаще отказываться от идеи опираться на сторонние cookie и начали развивать новые направления. Одно из таких — first-party data, то есть собственные данные компаний и платформ.

Другой перспективной альтернативой cookie стал Stable ID — эксперты говорили о нем еще в далеком 2023 г. Сейчас весомость Stable ID только возросла, а на отраслевых конференциях все чаще говорят о преимуществах идентификатора. Часто с трибун звучат слова о необходимости экосистемного партнерства для обмена данными. Притом игроки уже активно двигаются в эту сторону. Например, казалось бы, конкуренты — МТС AdTech и «билайн» — объявили о партнерстве в области таргетирования рекламы в «Телеграме».

Фрод остался одним из главных вызовов

Одной из главных проблем диджитала в целом и программатика в частности остается невалидный трафик. Согласно опросу Аналитического Центра Российской Индустрии Рекламы (АЦ РИР), 92–96% респондентов сталкивались с рекламным фродом в своей работе. Наиболее распространенной формой мошенничества оказался бот-трафик, который отметили подавляющее большинство опрошенных.

По прогнозам «Яндекса», в 2025 г. доля фрода может вырасти до 18%. Развитие отечественных антифрод-технологий замедлит этот рост. Эксперты компании столкнулись с повышением доли SIVT — это трафик, имитирующий реального пользователя, поэтому его сложно отследить. Его количество увеличилось вдвое по сравнению с 2023 г.

Сейчас агентствам все чаще приходит на помощь искусственный интеллект. ИИ анализирует поведенческие факторы, аномалии в трафике, IP-адреса и другие параметры, чтобы отличить действия реальных пользователей от ботов и эмуляторов устройств. К примеру, оператор Т2 запустил собственное AdTech-направление на базе Stable ID, ИИ-решений и антифрод-технологий. 

Куда идут бюджеты

История с отменой cookie-файлов повлияла и на тренды развития рынка программатика. Сегодня можно выделить три наиболее актуальных драйвера: ретейл-медиа, Connected TV (CTV) и DOOH (Digital Out-Of-Home — цифровая наружная реклама).

Хотя ретейл-медиа у нас посвящен отдельный блок, не можем не упомянуть этот канал в контексте программатик-рекламы. Уже который год ретейл-медиа в России растет ударными темпами, опережая развитие рынка в целом. Рекламные агентства прогнозируют динамику не ниже 20% в следующем году. 

Ретейл-медиа позволяет настраивать кампании на основе данных о покупателях — их географии, интересах и истории покупок, — что делает показ рекламы максимально релевантным аудитории. Каждый год на рынке появляется несколько новых рекламных кабинетов. Растущую значимость ретейл-медиа отмечают и западные аналитики: сегодня этот канал можно смело назвать одним из ключевых драйверов программатика, и его роль, судя по всему, будет только увеличиваться.

Свой вклад вносит и рост CTV. По данным Kantar, больше половины маркетологов планируют увеличить бюджеты на рекламу в стриминговых сервисах, тогда как вложения в традиционное ТВ снижаются. В России доля CTV-рекламы в структуре digital-video-рекламы в России вырастет до 40–45% к 2030 г., если верить прогнозу агентства Hybe (входит в состав AdTech-экосистемы Hybrid). Программатик активно осваивает этот канал, предлагая новые форматы и возможности для таргетинга на вовлеченную аудиторию. 

Третье ключевое направление — программатик в DOOH. Директор по медиабаингу Cleantown Media Екатерина Бодрова считает, что в ближайшие 3–5 лет до 80% размещений в цифровой наружной рекламе будут осуществляться через программатик-платформы. 

Что год грядущий нам готовит

Аналитики eMarketer считают, что доля программатика в мировых расходах на медийную рекламу дотянется до 90% уже в следующем году. При этом темпы роста понемногу начинают замедляться: если в 2024 г. показатель достиг пика в 16,7% год к году, то в 2026 г. рынок подрастет на 12,6% год к году. Интерес рекламодателей к платформам закупки на базе ИИ, вероятно, поддержит высокую долю программатика в новых расходах на медийную рекламу и в дальнейшем.

Искусственный интеллект стал неотъемлемой частью программатик-рекламы. В условиях отказа от сторонних файлов cookie ИИ помогает эффективно использовать собственные данные рекламодателей, а кроме того, автоматизирует, оптимизирует и персонализирует процессы. В следующем году тренд на развитие искусственного интеллекта в программатике наверняка сохранится — особенно в сфере аналитики и антифрод-технологий. 

Как отметила Маруся Высоцкая, управляющий директор рекламного агентства Red Digital, программатик сегодня — это индустриальный стандарт. Требования к нему соответствующие: автоматизированные закупки через DSP, точный таргетинг на основе DMP, прозрачность инвентаря, real-time-оптимизация ставок и омниканальность.